新媒体时代区域广播媒体影响力的提升策略——以江苏新闻广播为例

王卫刚

阿里研究院在今年3 月12 日发布的《疫情下的媒体融合和变革思考》一文中指出：这次疫情的特殊性反而凸显了地方媒体以及区县媒体的重要性，我们可以观察到很多地方媒体反应迅速，应急报道融入了常态化运作，虽然地方媒体单独影响的范围有限，但通过媒体联动可以达到更大的覆盖效果。

这是基于此次疫情报道的现实表现而论，是对地方媒体作用发挥的清晰判断。事实上，在信息传播网络化的大背景下，地方媒体包括广播都迎来了全新的发展机遇。面对传播格局中的新挑战，与报纸和电视相比，广播的听觉媒体特性、伴随性、灵活互动性等特点成为移动互联时代的信息传播优势，并正在产生积极的正面效应。

江苏新闻广播很早就开始布局融合传播事业，经过多年摸索，拥有了参与全媒体竞争的基本实力，逐渐在广播业界融合传播领先阵营中站稳脚跟。人民网舆情研究中心发布的媒体融合传播指数报告中，江苏新闻广播连年位居广播频率十强（含中央台）。疫情期间，尼尔森网联媒介研究发布的月度全国广播频率融媒体传播影响力榜中，江苏新闻广播均排名全国十强（含中央台）。

一、遵循传播规律，站上更大舞台

互联网的普及，使广播的传播渠道得到了极大扩展，传统意义上的地方广播可以在收音机终端之外，获得全网传播，无论是覆盖还是有效触达，均是以往无法想象的。然而在更大平台上长袖善舞，需要强化实力，首要的，是按客观规律生产出更大价值产品。

内容为王。在把握正确政治方向、价值取向和舆论导向的前提下，生产理念转变，生产方式转变，产品意识增强，做优核心内容，才能吸引受众关注，不在大舞台上被边缘化。做优内容既包括强化选题策划、丰富形式包装，也要注重观点表达和关注角度。以疫情报道为例，在充分报道防疫动态、医护人员奋战、社会群访群控、复工复产进展等情况的同时，江苏新闻广播努力发掘有新闻价值的新鲜故事，如对南京赴武汉进行医疗垃圾处置的环保志愿者的报道，就是转换了关注角度，通过音频报道和视频短片把并不广为人知的危险工作呈现在大众面前，反映同样在抗击疫情一线却隐藏在救治背后的重要工作。报道采用了长时间跟随采访的方式，把环保志愿者们值得尊敬的故事进行了细致生动地展现，相关视频被央视《新闻周刊》采用。

移动优先。江苏省广播电视总台台长卜宇明确提出：“不是全媒体方案不是好方案，没有新媒体产品不是好内容”，要求全面贯彻移动优先的生产理念，无论是常态新闻报道，还是主题新闻行动，都以融合传播为基本要求。因此，从策划起就要丰富创意，充分考虑移动优先，在执行中坚持全面发力，优先生产适应新媒体传播的内容，赢得更大影响。实践移动优先，关键是破除传统的满足广播节目需求的惯性思维，再造生产流程，打造全新的制播模式。可喜的是，很多广播媒体已经在这方面有了主动的作为，而且效果显著。

资源开发。除了新闻报道，广播媒体还拥有不少独特的原创内容，广播节目的互动、评论、专题以及个性化表达等内容都有加工为碎片化传播产品的潜力，是重要的内容资源，传统广播线上内容的一次性播出是对资源的浪费。江苏新闻广播《军情观察》节目是国内第一批获得国家广电总局许可制作的军事节目，节目中每天会有相关方面认可的专家点评分析，这些都是优质、独家、热门内容，除了广播线上传播，节目还通过蜻蜓FM 实现了三年6 亿多次点播，在荔枝新闻最高周阅读量达2400 万。《晓东有话说》《政风热线》等节目不断地对内容资源进行二次开发，在新媒体平台上得到有效放大。微信原创专栏《南说评论》以三观正、文风新、时效紧的观点论证特色，赢得了受众的广泛好评，多平台分发后在今日头条等平台也屡次收获百万+阅读量，同时反哺线上节目。

二、张扬融合优势，占领更大阵地

增强平台意识，充分利用音频内容和互联网移动传播内容之间的互补性，根据互联网移动收听需求，把传统广播内容在各种移动终端呈现，扩大收听量。江苏新闻广播是蜻蜓、喜马拉雅两大最主流音频客户端收听榜前十中唯一的地方广播。江苏广播还积极进军今日头条、抖音、腾讯新闻、一点资讯、网易新闻等平台，并打通内容选取和审核流程，实现高效多点分发，在各大平台上发出更多主流声音。

2019 年全国两会期间，江苏新闻广播在江苏省广播电视总台融媒体新闻中心内部，与电视、网络全面融合、高度协同，打造了全新的宣传报道格局，既有大主题的快速反应、权威报道，更有视听效果和阅读体验上佳的新媒体产品，赢得了中宣部和国家广电总局的多次表扬，江苏广播新闻节目的收听率和占有率都占据南京地区同时段第一，传播力得到有力放大。

2019 年“3·21”响水爆炸事故中，江苏新闻广播在融媒体新闻中心的统一指挥下，不仅第一时间发声，而且与电视、网络密切配合，资源完全共享，江苏新闻广播和江苏公共·新闻频道的微信微博与荔枝新闻全面一体化生产，图文音视频全媒体呈现。“江苏新闻”“江苏新闻广播”微信号联动的《武警给小学生留下的礼物》图文视频稿被《人民日报》、人民网、新华社等原文转发，成为一大爆款。

以自有新闻客户端为核心，微博微信为支撑，加强自主可控平台建设。江苏新闻广播与荔枝新闻生产流程无缝对接，所有报道内容都第一时间成为荔枝新闻稿。调查报道与荔枝新闻进一步绑定，力争在全国打响“荔枝特报”品牌，在江苏树立“我苏特报”品牌。荔枝新闻和微博微信已经在多数情况下成为江苏新闻广播率先报道的第一平台，而且优势越来越明显。在此基础上，江苏新闻广播加强优质内容产品在多平台的个性化改造分发。全新的竞争格局下，江苏新闻广播要再度提升对新媒体矩阵建设的重视程度，并且坚决落到实处。

三、彰显媒体特色，争取更大效果

从传统新闻广播出发，向优质新型媒体进军，必须认识自身，放大特色优势，继续发扬新闻广播抢抓时效、权威准确、灵活快速的传统优势，同时，把短音频、短视频等手段用足用透。

疫情对传统媒体既是一次检验，也是一次机遇。新闻广播利用其持续直播、节目定位、实时插播等固有传播优势，以及网络音频直播流、碎片化互联网产品等新手段，在行进式的事件报道中大有作为，并已经收到了明显成效。

但仅仅依靠面向网络的渠道拓展和多平台的渠道融合仍是远远不够的，便利和即时的移动传播背后，新闻报道的内容及其形式更为重要。

短音频产品既是传统广播的保留项目，更是新媒体时代的制胜法宝。赛立信的相关媒介研究认为：区别于歌曲、笑话、相声、广播剧等以“声音”为卖点的产品形态，短音频强调“价值传播”，符合移动互联网受众的审美和认识需求。将传统广播电台的节目内容转化为短音频，除了具有高频稳定的内容输出外，也有强大的粉丝基础。2019 年江苏新闻广播《江苏博物馆传奇》系列短音频上线荔枝新闻和喜马拉雅APP，《新闻故事》《晓东有话说》《高爽说法》《军情观察》等一批节目内容转化的短音频产品在蜻蜓FM、大蓝鲸APP 等平台上备受欢迎。与此同时，由广播主持人生产的以互联网传播为直接目的的短音频，凭借主持人的号召力和内容吸引力也能获得巨大的商业价值。江苏广播短音频产品平台“松鼠悦读”在短短半年内上线几十个项目化的音频产品，付费订阅收入达数百万元，这说明广播在短音频上的生产实力正在被市场所认可，可以得到很好地变现。

很多媒体都有“流量焦虑”，一些自媒体靠抓眼球、打擦边球的内容获取流量，但媒体品牌形象不能被自媒体误导而跑偏，坚持正能量，打造暖新闻，同样能有大流量。江苏新闻广播立足温暖定位，用一个个暖心故事传递正能量，凭借小成本制作获得全网大传播，千万+播放量的作品屡屡出现，江苏新闻广播生产的短视频屡屡被《人民日报》、《光明日报》、人民网、新华社、央视等转发。

传统媒体在积极进军互联网传播，打造更强影响力的过程中，既要大胆探索，也要理性研判。特别是发挥主播作用、开发广播主持人视频化传播潜力的过程中，要防范被“幸存者偏差”误导而一窝蜂上马，应在广泛发动的基础上，大胆地尝试，寻找特色鲜明、有发展潜力的部分予以扶持，不适合的果断退出，避免群体陷于完成任务式的疲于奔命。同时，要有科学的鼓励性质的造星和激励机制，增强主持人对平台的依赖，实现互相扶持、持续双赢。

努力进取的同时，也要清醒地认识到，广播媒体所面对的竞争早已不只是广播界，理念水平、资源获取能力、生产实力等都要有效提升才能支撑融合拓展的需要。各类各级媒体都有其特色和优长，客观分析自身情况，理性研判发展策略，将优质资源充分盘活放大，可以形成优质内容产品，从而产生更大影响力，吸引更大的市场认可，让互联网的巨大变量，成为事业发展的最大增量。