媒体融合时代小众文化综艺节目如何突破圈层？

杜娟娟

一、小众文化综艺节目的界定

小众文化是与大众文化相对应的。从现有的研究资料可以概括出，小众文化一般是指由相同的爱好、兴趣、利益和价值观而集合起来的具有内聚性和封闭性特征的少数派文化形式，具有一定的非主流或亚文化属性。

在互联网时代，我国的小众文化变得更加丰富多元并有了蓬勃发展，比如街头文化、鬼畜文化、古风文化、饭圈文化、丧文化、洛丽塔文化、冷兵器文化、克苏鲁文化以及二次元文化等。这些文化形态通常具有内聚性、封闭性和自我矛盾性等特点。一方面，小众文化圈渴望得到大众文化的认可并加强其影响力，但又担心大众文化染指其独立性和话语权。另一方面，小众文化需要市场化以保证其生存和发展，但又排斥商业化的过多渗入以消解其先锋和精英文化的自我定位。

小众文化综艺节目正是基于此种文化形态而制作的视频类节目。媒体融合时代，小众文化搭载综艺节目样态频频实现“出圈”，已逐渐成为中国综艺节目创造的新风口。

二、小众文化综艺节目的发展现状

近年来，我国综艺节目空前发展，从题材到节目类型呈现出多元化和垂直化发展趋势。在观众审美疲劳的“综N 代”节目中，偶尔出现小众文化“爆款”综艺节目打破“圈层”，实现了由“小众”到“大众”的延伸，但并非所有的小众题材节目都能实现这种跨越式传播。下面从题材、模式、价值观和专业性四个方面，对目前小众文化综艺节目的发展现状进行概括和分析。

（一）题材

小众文化综艺节目的题材非常广泛，传统文化类、国学类、音乐类、舞蹈类、科技类、游戏类、体育类等多个领域中都有涉及。比如，《声临其境》传播的原创声音文化、《这!就是街舞》中的街舞文化、《声入人心》里的歌剧文化、《中国新说唱》带动的嘻哈文化、《乐队的夏天》传递的独立乐队文化、《奇葩说》中的辩论文化、《吐槽大会》里的脱口秀文化等等。

这些丰富的题材都建立在对某一垂直领域的深耕细作，依托粉丝群体，深入挖掘核心内容进行综艺策划和视频呈现。

（二）模式

小众文化综艺节目大量采取“真人秀+ 竞技”的节目模式，增加戏剧化冲突，突出小众文化群体的精英性、先锋性和反叛性。同时，采取多线程的叙事线索，增强带入感，召唤粉丝群体参与创作，增强节目受众的黏性和忠诚度。

比如，《中国新说唱》2019 掀起的全网热潮，其在爱奇艺上线后热度领跑全网，微博话题# 中国新说唱# 阅读量150.8 亿，讨论量6353.2 万，抖音话题播放量21.2 亿，节目衍生话题阅读量160 亿，被坊间称为“出圈狂魔”。这档节目将虚拟偶像与选手跨界合作，以“破圈”形式融合了说唱音乐与虚拟偶像，从而打破了次元壁。同时采用“分支剧情”互动视频功能，融入游戏互动理念，将综艺节目和游戏融合到一起。赋予观众在“明星帮唱”环节有了自主的选择权：是“选钱正昊”“选梁博”还是“选梁博”“选于文文”？这种体验式的游戏互动玩法极大增强了受众的参与度。

（三）价值观

圈层内默认的是相同的价值观带来的共同精神追求。在小众文化综艺节目中，节目受众由价值观认同可以迅速转化为对节目的创作、传播、衍生品消费等一系列的深度参与。

如优酷推出的街舞选拔类真人秀《这！就是街舞》，通过“明星导师+ 专业舞者真人秀”模式，采取个人选拔、团队作战的表演方式，组成四支战队，在队长的带领下进行团队间的群舞Battle，最终产生总冠军。这档节目冲破了大众对街舞文化的单一刻板印象，以青春、自由为精神核心，表现年轻、自信、阳光、不服输的舞者们为爱而战，彰显了街舞文化群体的整体信仰。

（四）专业性

小众文化综艺节目首先要解决的就是将小众题材进行大众化表达，协调节目的专业性和娱乐性，使二者在受众接受度上达到一个有机的平衡。

《声入人心》和《这！就是灌篮》，这两档节目都是兼顾专业性和娱乐性的范例，使“美声唱法”和“篮球竞技”得以“出圈”，没有因为其专业知识的枯燥生涩而损耗节目的娱乐属性。

三、小众文化综艺节目面临的困境

近些年，小众文化综艺节目一度成为投资风口，吸引了大量资本和制作公司涌入。但其面临的问题也逐渐增多。

（一）节目的同质化竞争问题

随着资本的进入，网络视频平台频频打造垂直化的综艺节目，造成了小众文化类综艺节目呈现井喷式发展，其中内容同质化问题比较严重。如表现街头文化的《这！就是街舞》和《街舞争霸》等节目同时期出现，造成了同质化竞争，抢夺受众群体的同时也带来了节目制作资源的浪费。

（二）泛娱乐化导致专业性和娱乐性失衡问题

近年来，由于媒体的竞争加剧导致了综艺节目的泛娱乐化发展趋势。在小众文化综艺节目中，由其引发的专业性和娱乐性之间的平衡问题显得尤为重要。首先，媒体的市场化竞争导致了综艺节目被注意力经济所捆绑。其次，对收视率和点击率的过分追求带来了媚俗化的倾向。再次，小众群体封闭式的文化狂欢与大众文化的旁观式解读存在专业信息不对等的矛盾。比较突出的例子是某档“嘻哈”类综艺节目所引发的负面社会效应。

（三）受众画像不清晰导致的传播受限问题

大数据时代，最初从电商领域引发了对“用户画像”的勾勒，从而使产品服务更加具象化。比如Apple 系列产品和豆瓣APP，针对特定群体提供更为专注的服务，远比给广泛人群提供低标准的服务更成功。

在传媒领域，也遵循同样规律。只有进行精准受众研究的综艺节目才能打造成为“爆款”。 2019 年，豆瓣评分8 分以上的综艺节目只有《明星大侦探第五季》（8.8 分）、《极限青春》（8.6 分）和《经典咏流传第二季》（8.3 分），其余大都处于低口碑范围并呈现后续发展乏力态势。这三部节目都具有较强的专业化倾向和准确的受众定位。《明星大侦探》吸引的是推理迷，用烧脑的内容激发受众好奇心，与明星们一起破解悬案。《极限青春》吸引的是街头文化粉丝群，以运动滑板为核心，进行滑板圈内粉丝汇聚，结合明星养成，彰显青春与热血。《经典咏流传》吸引的是年轻的国学文化迷，将古代的诗词结合现代音乐来推广传统文化。

四、小众文化综艺节目突破圈层的策略分析

（一）提升内容传播力：立足核心粉丝群，打造全民性话题

著名学者麦克卢汉曾提出观点，伴随电子时代的发展，核心圈层的建立将对目标受众进行筛选，与受众需求逐渐切合，也是圈层稳固化、扩大化、品牌化的基础。传播学学者约翰·费斯克认为，粉丝是“过度的读者”，相比较普通受众而言，粉丝更深入地了解作品和人物。他们因对所喜爱事物的崇拜而集合在一起，形成一个新的文化社群，并拥有共同的信仰和价值观。

我国的粉丝文化古已有之，近些年对于粉丝经济的研究也渐趋成熟。粉丝社群中核心粉丝掌握着社群的话语权，在整个粉丝社群中作为意见领袖拥有普遍认同感。小众文化综艺节目可以立足小众文化社群的核心粉丝群，建构节目内容，提升其内容的传播力。同时，打造一系列围绕内容展开的全民性话题，增加全民互动性，提升全民参与感，满足社交心理需求，从而实现“出圈”。

以B 站（哔哩哔哩）为例，最初作为“二次元”文化的社群集合平台以小圈子内的视频内容交流作为圈层内部文化互动形式。但在发展中不断地产出“爆款”，实现从小众文化向主流文化的圈层突破。比如，其2020 年跨年晚会被视为“小破站”的“出圈”之旅，之后市值大涨12.51%。再如，近期“五四”青年节的《后浪》演讲视频更是一石激起千层浪，成功打造全民性讨论话题，破壁出圈的同时推动企业市值上涨了48 亿元人民币。“万物皆可B 站”早已预示其更广阔的商业布局和全面突破圈层的决心，但如何平衡社区属性和用户圈层之间的冲突，是保持其可持续性“破圈”发展的重要问题之一。

（二）建构文化内涵：抒发普世人文情怀，提升文化认同感

小众文化题材突破圈层，需要拥有大众认可的文化情怀，传播社会主流价值观，提升文化认同感。比如，“这系列”中的《这! 就是灌篮》，以篮球文化的传承为核心, 依托热爱篮球的年轻受众, 将小众的篮球文化传播给大众, 彰显“拥有梦想，永不放弃”的篮球精神。《这! 就是街舞》中所倡导的“Peace&Love”精神，也是同理。

再如，《乐队的夏天》通过几十只独立乐队现场对决，让大众了解乐队文化。在对小众文化的理解和尊重基础上，表达出普世人文情怀。黑撒乐队用陕西话搭配胡板和笛子唱出了豪迈苍凉的西北风情，九连真人乐队用客家话搭配南方戏曲，唱出少小离家的情怀等，让普通大众感受到独立音乐圈层内的真诚、困惑、执着与坚守，从而产生了文化认同感。

（三）拓展传播渠道：多平台引流，促进新媒体和传统媒体相融合

媒体融合时代，电视综艺和网络综艺从最初的竞争关系渐渐演化到互鉴与合作的态势。在全网营销模式下，新媒体愈加迸发出强劲动力。2019 年，国家广播电视总局成立《广播电视管理条例》修订工作、《信息网络视听节目管理条例》制定工作领导小组及工作小组，这一系列举措将加强电视和网络视听法治建设。台网之间的界线和差别将进一步模糊，新媒体和传统媒体也将得到深度融合发展。

小众文化综艺节目可以借此东风进行多平台引流拓展传播渠道，通过打造进入大众视野的“文化代表”实现圈层突破。比如《创造101》中的“锦鲤女神”杨超越，经过多个平台的转发、引流和发酵，成为草根逆袭力量的代表，突破圈层获得了大众对于其真诚、拼搏之美的认可，从而带动节目实现了圈层突破。

（四）发掘品牌潜力：发现潜在利基市场，灵活节目样态

利基市场（Niche Market）是指在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。[1]大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。

小众文化综艺节目的发展可以借鉴此概念，发掘品牌潜力，寻找现有综艺节目市场的蓝海，发掘其潜在的利基市场。同时，灵活变换节目样态，对受众群体进行细分，打造相关品牌的衍生节目或更符合传播规律、助力节目品牌推广的“微综艺”等节目形式。

成功的衍生节目都与主体节目息息相关，实现对节目资源的高效利用，同时对品牌节目起到了内容拓展及跨屏传播。比如《奇葩说》和《奇葩大会》、《妈妈是超人》和《妈妈带娃记》、《明星大侦探》和《名侦探俱乐部》。很多衍生节目也彰显了文化品牌的精神内核、打造出独特的栏目气质和文化代表，助力节目“破圈”传播。

综上所述，小众文化综艺节目要在激烈的传媒市场竞争中求得生存和发展，必须打造自身能够突破圈层的文化传播力。在媒体融合的时代里，小众文化综艺节目搭借互联网的开放、兼容和共享，通过提升内容传播力、构建文化内涵、拓展传播渠道、发掘品牌潜力，在保证文化独立性的前提下拓展圈层边界，打造知名文化品牌，构建出生机勃发的文化生态系统。

注释：

[1] 陆雄文. 管理大辞典[M].上海辞书出版社，2013.