从“零距离视频”抖音号看民生资讯类短视频传播策略

顾 颖

2002年1月1日，江苏城市频道《南京零距离》开播，栏目将镜头对准普通百姓，聚焦民生事件，开创了全国电视民生新闻的先河。但是近些年来，虽然民生类资讯仍是大众喜闻乐见的新闻类型，人们获取资讯的形式却发生了翻天覆地的变化，不少民生资讯类节目由“大屏”向“小屏”转型，一批主流资讯类短视频平台应运而生，如新京报的“我们视频”、北京卫视的“北京时间”、南方周末的“原生视频”等。

在“手机为王”的后疫情时代，民生资讯类短视频该如何在众多短视频浪潮中脱颖而出？本文我们将以王牌民生新闻《零距离》的延伸——《零距离》抖音号“零距离视频”为例，初探民生资讯类短视频的传播策略，并探讨其优化方案。

一、“零距离视频”目标是“做百姓们爱看的资讯”

在全国省级广播电视媒体“融合”的情势下，“零距离视频”创建于2018年底，发布的第一条短视频是在2018年12月30日，回顾了2018年《零距离》报道的重大事件和感人瞬间，#迎战暴雪，#30年逃犯受感召向《零距离》自首，#改革开放四十周年，#南京长江大桥恢复通车……由此可见，“零距离视频”诞生之初的目的就在于弥补大屏呈现的不足，顺应融媒体的趋势。截至2020年10月22日，“零距离视频”的粉丝数超267万，获赞数超9900万，作品累计3203个。该抖音号的定位非常“接地气”——“好看，好玩，有用”，六个字表达出“做百姓们爱看的资讯”的态度。

“零距离视频”发布的短视频可以分为以下几类：1.突发现场。秉承了新闻媒体的即时性特点，将突发事件以短视频的形式及时发布。2.感动瞬间。在“零距离视频”中点赞数一直很高的一类就是“感动瞬间”。3.实时事件。及时跟踪热点事件，传递最新资讯。4.热点话题。针对社会上普遍存在的一些热点话题引发热议，引起观众们的共鸣。5.会心一笑。在“零距离视频”上还很受欢迎的一类视频就是“会心一笑”。6.公益合集。在“零距离视频”上专门创建的公益项目。其实不难发现，虽然“零距离视频”上有众多分类，但这些视频也代表了观众们的不同情绪，看到感人视频会感动，看到社会上一些不公平的事件会愤怒，看到一些鲜有发生的事情就会有猎奇心理……说到底，各类视频也是在与观众们进行着情感的互动。

二、“零距离视频”抖音号传播策略上的明显特点

（一）融合PGC与UGC的传播模式

PGC传播模式：依托于《零距离》电视新闻节目的大量素材库，以新媒体剪辑手法进行再次创作，制作成更适于互联网平台传播的短视频。例如，“城市清凉侠”是江苏城市频道从2018年开始进行的一项公益项目，“零距离视频”抖音号将公益行动剪辑成无数个感人画面进行传播，引起了强烈反响。

UGC传播模式：利用已有素材、网友们提供的视频素材进行专业化编辑后进行发布。例如，《司机开“火车”冲出闹市：附近有加油站不能害人》，虽然视频素材从画质、剪辑上来说比较粗糙，但是加上背景音乐和字幕，以及事件本身的话题性，让网友们纷纷点赞。

（二）保持高更新率

“零距离”视频全年保持日更，每天平均发布5-6条视频，每条时长在10秒-20秒左右，确保“零距离视频”的粉丝在打开抖音的时候，总能刷到新的内容。

（三）适应各类受众的观看需求

“零距离视频”主要立足资讯内容，以社会热点为主题，再加上对突发重大事件的高质量跟踪报道，极大地扩展了“零距离视频”的受众范围。虽然《零距离》电视节目始发于江苏南京，但目前“零距离视频”抖音号的粉丝辐射全国，并且拥有不同年龄、不同职业的粉丝。在收获视频点击量的同时，“零距离视频”发布的内容也起到了宣传正能量、弘扬主旋律的传播效果，让广大网民可以通过浏览“零距离视频”，直观、全面地了解国内的各种时政热点、突发事件。

（四）重视时效，紧抓热点

无论是江苏省内还是全国性的热点新闻事件和话题，“零距离视频”都及时跟进。疫情期间对抗疫先进人物的报道，如《南京市中医院副院长徐辉生前的最后一张照片》《90后辅警倒在抗疫一线，一顶警帽两人戴》《白衣天使是两个12岁孩子的“妈妈”》等感人视频，最高获得了几百万的点赞量。高考季的《考场外的送花女孩》、毕业季的《毕业典礼拉横幅庆祝同学单身四年》等，都是紧随时事，抓取流量。

三、“零距离视频”抖音号为资讯类短视频生产者提供的思路

（一）对资讯类短视频需要有严格的把控和专业审核

资讯类短视频受到了众多用户的喜爱，但是在其传播过程中也出现了不少问题：比如由于时长限制，短视频资讯在对复杂的事件进行报道时没办法简明扼要地把新闻事件的前因后果解释清楚，更有甚者可能报道偏离事实，再比如网络短视频内容生产及传播的便捷性可能使得一些不恰当的新闻事件成为社会舆论热点，一旦把关不严可能会引导不良社会风气，进而形成一种“伪公共领域”。[1]因而资讯类短视频尤其需要严格的把控和审核。

（二）打通“大屏”“小屏”，实现传统媒体与新媒体的优势互补

信息化时代，媒介融合成为一种全新的发展模式，提升资讯类视频号的公信力、创造性、可持续性，必须将“大屏”“小屏”进行深度融合，从技术、内容和形式上，将电视和手机结合在一起服务观众。

同时，小屏上还具有大屏所不具有的优势，生产者应该多加以利用，比如短视频号中都有一个“隐形屏幕”——评论区。“零距离视频”中有一条视频《全国政协委员范小青：建议减少家长陪作业任务》引发了5.1万条评论，大多网友都在评论区表示“强烈支持！”“提倡快乐教育”，看来学校沉重的学业也把家长们压得喘不过气来，这让话题再度发酵，形成更广泛、更久远的传播效果。

（三）改变传播观念，实现传播效果

从前的信息传播，大家都遵循拉斯韦尔的5W理论，一个事件的始末都需要交代清楚，但是如今短资讯的传播是否也遵循这样的原则？民生资讯多采用倒金字塔结构，摘取新闻最精彩的部分加以编辑，开门见山、直奔主题。同时配合画面使用醒目的字幕，和抖音上流行的背景音乐，让受众能马上抓取信息，抓住视频所表现的情绪，形成持久的传播力和影响力。

在抖音平台，一个视频能不能火，除了账号因素以外，主要取决于四个因素：完播率、点赞、评论、转发。完播率直接决定这个视频是否能进新的流量池。所以在抖音上，视频剪辑一个不成文的原则：15秒左右，越短越能抓住用户。“抖音三分钟，人间一小时”，通过移动互联网时代碎片化传播的特点，获得了大量的拥簇。因此，把握新媒体特性，制定与之适应的传播策略，才能让作品直达观众。

（四）以“人”为本

从前的电视，是以高端的视角由上向下传达信息，互联网打破了传统媒体的单向传播方式——如今人人都是传播者，作为一个资讯类视频号的生产者，应该以用户为核心，以“人”为本。传统意义上的“大众”，不再是被动接受信息的受众，如今他们更是内容的创造者，对发布内容的甄别更加尖锐，讨论更加热烈。从“人本位”出发，发布的资讯应当更接地气，引起话题共鸣和代入感，但这并不意味着降低内容的质量和层次。作为一个民生资讯视频号，更应该思考，“民生”是什么？不仅仅是娱乐大众的笑料或是八卦，它也应当是对时政的观察，因为“时政就是最大的民生”。不论作为传统主流媒体还是新媒体，我们都要善于发现社会底层问题，把社会大众关心的问题挖掘出来，通过短视频新闻传播发展，从而构建一种全新的公共领域。

总之，优秀的民生资讯类短视频，需要贴合平台的传播规律、受众特点，进行视频的拍摄、剪辑、包装、分发，需要把好知识专业关，关注热点话题，这样才能有利于账号的健康成长。此外更重要的是，区别于其他资讯类短视频，一个优质的民生资讯短视频号应该坚持更多原创，而不是抖音火什么就放什么，最终形成资讯短视频号的品牌效应。

注释：

[1]张甜，高宪春．论媒介融合背景下媒体构建公共领域的新模式 ——以短视频新闻为例[J]．戏剧之家 ，2019(19)．