浅析传统媒体直播带货的优劣势——以江苏新闻广播为例

张 云

2020 年，受疫情影响，全国多地农副产品滞销，复工复产、经济复苏受阻，直接影响全国的经济增长与群众的就业与生计。从2020 年4 月开始，江苏新闻广播联合各大电商平台陆续推出三场公益直播带货活动，助力湖北重启。活动上线以来，湖北商品促销效果明显提高，总销售额在全国媒体助力湖北的直播带货中排名第二。直播带货大势当前，自然不容错过。这既体现了传统媒体适应时代、勇立潮头的创新精神，也反映出传统媒体寻找新增长点，实现经营创收的迫切需求。但是在直播带货的火爆数据背后，江苏新闻广播也在思考：传统媒体入局直播带货的优势和劣势是哪些，有哪些应对之策？

一、传统媒体直播带货的优势

2020 年4 月之前，江苏新闻广播从未涉足直播带货领域。参与到助力湖北重启的直播带货中去基于以下几点考虑：首先，抖音邀请推出的助力湖北重启直播带货活动的公益性，与江苏新闻广播长期以来打造的平台公益性相契合；其次，直播带货正处于当下风口，投入其中也可以探析传统媒体发展的新路径与业务的延伸性；再次，江苏新闻广播的官方抖音号有150 万粉丝，能否由传播力转化为购买力，值得尝试。

虽然这是江苏新闻广播首次涉足直播带货领域，但是却取得了不错的成绩。这得益于江苏新闻广播的几项优势：

（一）平台的权威性和公信力

首先，江苏新闻广播作为传统主流媒体长期以来以其专业性和权威性积累了大量的忠实听众，在宣传方针政策、弘扬主流价值观方面有着不可替代的作用。主流媒体直播带货时，自身平台的权威和主流官方属性，使粉丝认为有媒体信用背书，商品品质有保障。其次，江苏新闻广播本身拥有强大影响力，拥有实力强劲的新媒体矩阵，通过自身平台的宣传，就能达到较为可观的引流效果。

（二）丰富的私域流量

江苏新闻广播官方抖音号有150 万粉丝，但是直播结果显示，这些粉丝大多数是抖音池里的公域流量，转化率极低。传统媒体做直播带货，最大的优势是有自己的私域流量，也就是自己平台上忠实的粉丝流量，这些粉丝黏性强，忠诚度高。在江苏新闻广播直播间下单的粉丝绝大多数来自广播节目的引流，对江苏新闻广播信任度较高。直播过程中，同时在线人数始终维持在200 至300 人。著名主持人、嘉宾出场的时段，在线人数会激增，一场3 小时的直播，虽然在线人数总量是1 万多，但是单量超过2000 单，GMV 销售额超过10 万元，转化率之高，让抖音平台方也惊喜。

（三）广播主持人的带货影响力

广播主持人具有明星特质，每个主播都有自己忠实的粉丝和拥趸，黏性高，号召力强。在直播视频化背景下，广播主播变身视频主播，具有一些优势和可以开发的新价值：第一，主持人的身份属性可以转化为信任优势；第二，参与互动形成的粉丝集聚基础可以转化为起步优势；第三，主持人话筒前的表现力可以转化为镜头前的表达优势；第四，现场活动中主持人的临场发挥特长可以转化为互动优势；第五，主持人的声音条件可以转化为语言吸引力优势。在助力湖北重启的直播带货活动中，江苏新闻广播选用的是两位90 后新人，其中一位是主播，另一位是新媒体编辑，两人没有偶像包袱，特别接地气，语言丰富生动，又深谙时下流行的网络语言，临场应变能力强，节奏把控得层次分明，体现出了优秀的直播能力。另外，在直播带货中商品的视觉呈现非常重要，而传统媒体对于如何提炼商品的优势和特点比其他新媒体更加专业。

二、传统媒体直播带货的劣势

助力湖北的直播带货中，媒体参与的只是宣传和售卖环节，商品单由抖音官方提供，商品集结了湖北各地名优产品、特色和网红产品，每款产品都有当地的市长和县长推介，有政府信用背书，不仅质量可靠，价格也极为合理，非常具有竞争力。

江苏新闻广播在“江苏广播618 嗨购节”中尝试了更完整的直播带货全流程。江苏新闻广播、江苏交通广播网联合抖音共同策划了主题直播“国货正当潮”，以支援国货、种草老字号为诉求。这次活动中，江苏新闻广播几乎参与了从选品开始的全部流程，最终直播的成绩也较为出色，GMV 总销售额超24 万元。但笔者认为，进入直播带货这个领域，传统媒体有以下几项劣势：

（一）选品、品控及议价能力不足

虽然传统媒体直播带货具备天然的优势，但这些优势仅仅存在于宣传和售卖环节。直播带货作为一种新的商业模式，它的前端重要环节比如选品、品控、议价等，传统媒体并不具备专业性。首先，传统媒体没有专业的买手团队，选品过程耗费精力，导致选品的范围并不宽广，没有足够多的商品基数，很难选到性价比高的商品。另外，传统媒体的议价能力一般，媒体并非专业直播带货机构，只是在重要节点推出一些主题直播，商家虽然合作意愿很高，但不能够提供最优的价格。

（二）无法将私域流量数据化、电商化

在“江苏广播618 嗨购节”的直播中诞生了两个爆款，但作为主办方，江苏新闻广播在事先和事后都无从得知为什么这两款商品会成为爆款，爆款爆发的点是什么，这些都是因为没有足够的工具去分析数据，无法数据化自己的流量，每一次成功都很大程度依靠经验判断。这是传统媒体的短板，这也意味着无法为下一次的行为提供更精准的判断和预测。

三、应对之策：放大优势、认识规律、放下身段

传统媒体应摆脱长期以来的所谓强势心态，客观认识所处的环境，在考虑传播的同时，注重拓展和营销。传统媒体可以把直播带货作为品牌经营的延伸和拓展，一方面让营销手段更为立体丰满；另一方面，通过爆款的爆发，可以引来更多的品牌关注和投放。

第一，传统媒体想重点打造直播带货，可以和自有平台联动，比如江苏广播的“大蓝鲸”APP 与广播节目高度协同，是目前江苏广播互动量最大的广播APP，已经发展了商城、视频直播、销售等业务，将会是广播经营的新增长点，在“江苏广播618 嗨购节”中，“大蓝鲸”的销售成绩明显提升，这个和江苏广播的布局密不可分。

第二，传统媒体直播带货最大优势是拥有丰富的私域流量，传统媒体应把流量掌握在自己手中，着力打造自有平台，在自有平台上把流量数据化、电商化。

第三，传统媒体还应该更有主动意识。从资源到市场，传统媒体需要清醒地面对变化，端正心态。主动适应变化、迎接挑战、提升能力去参与竞争，这是生存和发展的重大课题。

第四，传统媒体需要更多关注宣传和广告的实际效应，比如“国货正当潮”为江苏本土品牌和百年老字号进行宣传和直播带货，从宣推到文案，到直播流程设计到商品视觉呈现，江苏新闻广播进行了精心的策划组织，力求效益最大化。只有这样，才能展现传统媒体的实力，让合作方看到价值，才能寻求可持续发展。