新媒体时代农业高校校报发展路径探析

李会佳

东北农业大学，黑龙江 哈尔滨 150030

引言

近年来，随着移动互联网技术高速发展，新兴媒体平台层出不穷，尤其是2018年以来，党的十八届五中全会、“十三五”规划纲要等对网络强国战略、“互联网+”行动计划、国家大数据战略做出一系列重要部署，为新媒体布局与发展提供了根本保证。新媒体理念和价值在政治、经济、文化社会发展中的价值不断被认同[1]。高校校报作为伴随学校发展的特殊媒介，以其独特报道和发行方式，在宣传学校中心工作、丰富师生课余生活中发挥了重要作用。但在媒体格局不断变化的今天，高校校报在信息传播及运营模式上受到挑战，正逐渐失去对校园师生读者群的吸引力。农业类高校校报从业人员多在专业上存在短板，面临新媒体时代挑战的问题值得探讨。因此，农业高校校报应深入研究新媒体时代发展规律，重新审视自身优劣势，发挥特色，为新媒体时代专业类高校校报探索切实可行的发展道路。

新媒体平台按类别分为视频类平台如直播、短视频和音频；社交类平台如微信和微博；自媒体平台如百家号、头条号；问答平台如知乎、百度问答等；资讯类平台如今日头条等。丰富多彩的展示形式和不断迭代更替的网络技术让新媒体平台通过短轻快节奏、碎片化阅读以及大数据智能推送等获得更多关注，传统纸媒生存和发展空间不断被挤压。

为了提高竞争力，众多传统媒体开始探索媒体融合，如人民日报社新媒体中心借助IP跨界营销模式在一年之内打造两个爆款IP，通过“内容”“场景”“社群”“跨界”四个维度建构，实现新媒体传播的创新发展[2]，普洱日报社以“中央厨房”建设为平台，以“内容为王”为核心，以“技术支撑”为动力，以全局推动报业融合发展[3]。各大报纸纷纷探索在新媒体时代的创新发展，有的在内容方面下足功夫，如《北京晚报》国际报道注重新闻整合、强化新闻制作；有的则在全媒体矩阵中为自身重新定位，如《大河报》在报道方向上找准着力点，进而突出纸媒传统优势，在新媒体时代立足[4]。

面对传统纸媒的积极自救，处于温室内的高校校报也不再循规守矩，主动谋求发展之路。农业高校校报从业者提出相应对策建议，如《山东农大报》刘慧提出加强媒体融合，用活信息载体策略，缩短报纸与读者距离，扩大受众群体范围，得到广大师生好评[5]。《东北农业大学报》徐彦贝从办报方向、合理创新、人员素质、队伍建设、开放融合等方面提出融媒体时代高校校报发展定位和应对策略[6]。还有学者围绕具体行动开展理论探讨，如李倩通过新媒体特点、新媒体环境下高校校报困境分析、路径分析，为拓宽目标受众群体，加强内容深度报道和采编队伍建设方式明确思路[7]。

综上所述，新媒体对传统纸媒的冲击不容小觑，目前经验和理论分析已富有成效，但针对高校校报在新媒体时代的变革求新路径研究较少，多局限于宏观视角下的理论分析，缺少具体类型高校校报创新路径研究。

本文结合与高校校报功能和属性类似传统纸媒、地市级党报和部分高校在新媒体转型中的经验，分析探讨新媒体时代高校校报发展思路，以期为农业院校围绕自身优势探索校报发展路径提供参考。

一、新媒体时代高校校报发展现状

新媒体具有用户粘性强、互动性高、资讯传递智能化等优势，同时也并非完全成熟，如同类产品竞争激烈、缺少优质内容等[8]，这让传统纸媒看到自身独有价值。高校校报作为传统纸媒一部分，有其特有典型性和严谨性[9]，虽受新媒体平台冲击，但并未影响其在校园师生心中的专业化形象。因此，应重新审视高校校报在新媒体领域的位置，立足当前新媒体发展角度，科学理性分析自身优势和不足。

（一）高校校报优势

1.传播区域固定，新闻贴近性强。多数学者在分析新媒体环境下高校校报优势和劣势时认为，发行渠道相对固定，受众面较窄是校报劣势。但在新媒体平台激烈竞争的受众时代，与校外新媒体平台竞争场域不同，高校校报属于区域内独立刊物，发行区域仅覆盖校园，部分邮寄给校友和兄弟高校[10]。传播区域相对固定，传播成本低，竞争对手少，优势明显。同校内其他媒体平台相比，校报可面对面递送学生寝室、教师办公室、校友住所，情感传递优势明显。

在内容上，校报报道内容紧紧围绕学校工作动态和师生工作学习状态，多数为师生身边大事小情等，从新闻价值角度而言，内容更贴近校园读者，易获得师生关注。校外媒体平台一般不采集校内新闻，校内其他媒体平台多针对责任部门所辖群体，校报则面向全校师生。

2.消息获取精准，采集采写便捷。真实性是新闻最重要特性之一，高校校报隶属学校宣传部，在获取、传递校内消息的速度和详细程度方面均具优势，且来源于师生群体的关注热点。校报新闻通讯员和学生记者作为新闻触角遍布校园，可第一时间掌握热点消息详情，从而传递正确的舆论导向。相对部分校内新媒体平台对消息缺乏有效审核而言，校报发布消息更为准确、真实、可靠。在新闻采写方面，新媒体平台多以短小、快速报道为主，以碎片化阅读方式吸引读者，深度报道存在困境[11]。校报借助大量学生记者，在寻找采访对象和沟通采访方面均更为便捷，当获取有价值的新闻线索后，可第一之间展开深度报道，同时对于常规新闻消息，又可凝练汇总做回顾性报道。

3.文化底蕴加持，展示留存恒久。相对新媒体平台大量信息推荐，校报版面固定展示是另一种优势。在展示方式上，校报独立在移动终端之外，不受时间空间限制，版面内容可整体展示。版面设计科学美观，翻开即阅，重点突出，信息传递更为直接。在展示时长上，纸质媒介便于留存，历史资料随之沉淀，利于反复查阅。校报还是伴随学校成长、见证学校繁荣的特殊平台，具有浓厚历史积淀和文化气息，可增强读者阅读感和投稿参与感。

（二）校报在新媒体背景下面临的困境

1.报道方式呆板，信息展示重复。高校校报多以消息报道和通讯报道为主，报道方式千篇一律、内容写作缺少生动性，这在传统媒体中是新闻写作的基本功，但随着新媒体平台兴起，多数读者阅读习惯改变，短、精、快获取信息成为很多用户的自然选择，传统报道方式产生了视觉疲劳，给人以刻板的印象。同时，校园新闻往往第一时间在校园网上发布，校报出版时，校园网已发布了新闻信息，有些校报甚至将校园网原稿拿来即用，导致信息重复发布，在师生中形成“多余的媒体”印象，也限制了读者阅读兴趣。

2.出版周期制约新闻时效性，舆论主导力降低。高校校报受出版周期限制，无法及时报道校园热点内容，难以第一时间走近师生关注的话题视野。而对临近出版周期的热点新闻，报道后无法及时跟进，容易失去对读者的吸引力。在与读者沟通方面，出版周期过长很难及时传递读者反馈，在内容报道上因与读者缺少互动，导致粘性不高。同时，受出版周期限制，在热点话语权竞争中处于劣势，舆论主导力逐渐降低。

3.职能改变与制度制约，导致创新动力不足。高校校报编辑大多归口宣传部门，除策划、编辑之外，多身兼数职，精力有限。因工作繁杂，较少有机会参加宣传工作技能培训和学习，业务水平难以得到提高，更无从承担培养学生记者责任。此外，政策和经费支持力度不大，也限制了校报发展[12]。面对竞争日益激烈的新媒体平台，高校校报要有所作为，需线上线下共同努力。线上借助新媒体平台发表文章或平台维护，线下开展活动如学生记者团建、作者采风等，均需制度和经费支持，目前多数高校校报经费除支持报刊印刷和保障稿费之外难有盈余，导致创新动力不足。

二、新媒体时代校报发展思路

借助新媒体融合发展是当前传统纸媒讨论热点，高校校报在发展思路上应主动适应新媒体时代传播规律，改变固有出版理念，在与传统纸媒及性质相近的地市级党报对比借鉴中寻找思路，在思想上实现转变，内容上找出差距、受众上找准方向、融合上找对方法。

（一）解放思想，大胆创新实践

思想是行动的先导，媒体融合发展大背景下，思想转变将起决定性作用。高校校报要放下思想包袱，主动拥抱新媒体，融入大环境。如《电子科大报》在办报过程中，探寻融合转型，积极响应国家“互联网+”意见号召，提出“互联网+校报”发展路径，在形式和内容上转变思路，提出增强校报的服务属性意见，更好满足受众需求[13]。

思想转变后，还应大胆创新和实践，谭德红根据校报自身特点，从受众角度提出高校校报实行社区化发展的可行性[14]，创新校报发展方向。《贵州都市报·社区版》以类似实践提供了证明，至今已成为《贵州都市报》版面上不可或缺的部分，也为该报维护了最忠实的读者[15]。

（二）深耕内容，突出自身优势

强大的内容生产力是传统纸媒的核心优势，高校校报在内容生产上具有先天优势。首先是内容报道深度、广度、高度上，校报应持续深耕。如《浙江大学报》重视内容输出[16]，近年来，围绕校园热点，制作了一系列高品质深度报道、调查报道和专题报道，在全校范围内引起广泛讨论，得到校内相关部门关注，为师生搭建与学校对话的桥梁，对相关工作开展起到良好推动作用。

其次，校报写作文风也要适应师生群体，避免一味“拿腔作势”。如地市级党报《曲靖日报》在写作语言上成功探索了一条新路[17]，稿件语言通俗易懂，不端架子，增强报纸在市民中的亲和力，提升感染力和传播力。文风接地气并不意味着语言口语化，反而考验记者对报道内容的理解程度，将核心内容精准传达，把专业词语“翻译”转达，以读者喜欢的方式说读者爱听的故事，此为校报可借鉴的有效经验。

（三）受众至上，从文字到朋友

高校校报虽为政策性报纸，并无创收压力，但若把校报办成校园新闻的“搬运工”，不顾及校园师生受众感受，只会走向历史档案中。浙江省高校校报十分注重与师生群体关系，在新媒体环境下整合角色定位，拓展目标受众，把高校校报角色从“信息平台”转变为“育人园地”[18]。如《焦作日报》积极走近读者群体，在融合发展中，围绕报、网、微、端等用户熟悉使用的媒体平台，打造“四全”媒体，重新树立了形象，将用户紧紧凝聚在报纸周围[19]。

新媒体时代，读者即纸媒生命，高校校报应坚持受众至上理念，主动迎合师生需求，提高师生对校报的接受度和依赖性，以增强校报传播力和权威性。此外，要增强运营观念，设定校报人物形象，提升师生好感。还应增加校报与读者、读者与读者之间沟通交流，推动校报从传播者向倾听者转变，将校报形象融入师生生活，提高服务意识，从师生眼中一份报纸，转变为日常陪伴的一个朋友。

（四）善于布局，融合发展

媒体融合发展，为传统纸媒提供新思路。《温州日报》敏锐意识到发展趋势变化，早在2018年便开始全面布局短视频，如今粉丝已达百万级别[20]。高校校报顺应形势，纷纷开通电子版和微信公众号，拓展了传播渠道，弥补了报纸滞后性缺陷。

媒体融合发展并不意味着增加渠道展示相同内容，并非简单传播渠道“相加”。除了抢先抓早，还应根据平台特色加工或设计专属内容。《湘潭日报》针对公共号运营特点和用户关注焦点，专门成立“爆”文小组，专项策划撰写具有传播力的内容，每月推出两篇阅读量10万人以上文章，提高其影响力和引导力，读者爱看，即增强了粘性[21]。

短视频、资讯类等互联网产品作为新兴媒体平台吸引了大量用户，关注度和使用度逐渐提高。高校校报也应深入研究、及时布局、敢于布局，紧跟时代发展，了解读者，才能走近读者，赢得信任，走出困境。

（五）完善记者队伍，提高职业水准

新媒体时代，传统媒体应加强对记者编辑的职业培训，更新专业知识。《海南日报》在媒体融合发展中重视采编队伍建设，加强内外交流，吸引大量具有新媒体传播经验的人才充实队伍[22]。高校校报编辑应看清形势，主动学习，在校报融入媒体之前先融入其中，为校报未来发展提供智力支持。

在学生记者队伍建设方面，要结合平台发展，在人员管理上下功夫。优化调整学生记者队伍设置，如福建农林大学校报记者团下设新闻部、专题部、新媒体、设计部、办公室五个部门；山西农大校报记者团改革后分为常务中心、学习中心、视觉中心和全媒体中心；哈尔滨工大校报记者团下设微信运营部、微博运营部、新闻文字部、新闻摄影部、视觉设计部、人力资源部。在学生队伍管理上，确保人手充足的同时还应重视专业素养的提升，如《山东农大报》在大学生通讯社队伍建设上，始终保持在200人左右规模，其毕业生中有30多人在省市新闻媒体就业[6]。《汉江师院报》仅有学生工作者40人，但重在精心培育，校报在师生中素有“编辑记者的摇篮”称誉[23]。

三、新媒体时代农业院校校报的转型路径建议

新媒体与传统媒体相互融合、相依共生，应摒弃相互竞争的对立思维。农业类院校校报应保留自身优势和特色，创新形式，服务好学校中心工作。充分尊重师生选择和偏好，制作优质内容，促进校园文化建设。围绕农业政策、农业人才培养以及区域经济发展探索宣传方法，积极助力乡村振兴战略，让校报在服务学校大局中重塑形象。

（一）主动融入大宣传格局，顺势构建私域流量

媒体融合发展如今已成为传统媒体发展共识，媒体融合后，从策划、采访到编辑、发布，内容整个生产流程，均需团结协作。农业类高校校报也应顺势而为，放下小我意识，主动加入媒体融合大格局中，帮助学校建立融媒体中心或“中央厨房”等宣传平台，形成大宣传格局。

融入格局并不等于牺牲自我，农业类高校校报在服务大局的同时还应借助自身优势，构建自我媒体矩阵，扩大传播力度。充分发挥采写优势，对采集的信息要遵循新媒体传播规律，二次加工及时推送各媒体平台。精心维护平台受众，构建校报私域流量，进而提高自身影响力。

（二）营造学农爱农氛围，增强新时代农业院校大学生使命担当

加强对学校专业发展的宣传，展现农业高校“兴农”使命。围绕专业发展前景，就业政策、专业的社会责任等内容精准宣传，重视专业领域科研进展的跟踪报道，让本专业学生进一步熟悉专业发展情况，让外专业学生了解学校专业建设情况，提升师生专业认同感，增强农业院校专业学生就业信心和社会责任感。

加强对农业人农业事的宣传，展现农业高校的“爱农”情怀。通过回顾老一辈师生校友的真实故事、新时代校园典型人物的事迹报道，宣传师生在农业领域的辛苦付出和感人奉献，进而提升师生农业情怀和使命担当。《东北农业大学报》每年春节均发布学校服务黑龙江省备春耕生产情况，总结展示学校专家在备春耕生产中发挥的重要作用。

（三）尊重师生阅读习惯，做“翻译官”、讲好故事

因出版周期限制，校报常被看作校园网新闻的“搬运工”，尽管在内容审核及校对方面，校报更严谨，错误率更低，但读者面对娓娓道来的长篇大论，很难察觉编辑的良苦用心。当前标题化阅读、扫描式阅读等习惯令诸如标题虚实结合、内容起承转合等传统写作技巧黯然失色，新闻写作优势劣势似乎趋向本末倒置[24]。

此种形式下，针对校园网已发表过的新闻，可融合新媒体时代的阅读习惯实施再加工，如标题再加工，即提炼趣味性和农业关键词；内容再加工，即改变写作风格，删繁就简，增强可读性，进而增强新闻报道的力量和温度。如《东北农业大学报》第903期要闻版消息《市委书记进校园来寻“千里马”》，原文是我校校园网新闻《绥化市委书记来我校宣讲人才政策》，编辑的重新创作在于改变原有标题和内容风格，对读者更富有吸引力，该消息获得2018年全国高校校报好新闻消息类一等奖。

农业类高校校报还应在政策宣传形式和深度报道方式上下功夫。学校发布新规章制度往往用词严谨。校报作为机关党报，要以贴近师生的语言解读和解释相关政策，从师生关注的角度展开宣传报道，让晦涩难懂变为通俗易懂，让校报成为师生的“翻译官”。在校园文化育人方面，采取符合师生阅读习惯的叙事方式，讲好农业院校好故事。2017年《东北农业大学报》根据宣传热点，推出“学习黄大年东农有榜样”专栏，采访报道12位深受学校师生喜爱、在各自岗位坚守初心的“黄大年式”的好教师，赢得全校师生认可。

（四）完善学生记者队伍建设，补足农业院校办报的专业缺陷

新时代新媒体背景下，完善学生记者队伍建设是校报创新发展的核心环节。学生记者作为校报新闻触角延伸到每个班级寝室，是校报融入学生群体的桥梁纽带。

一是强化学生记者专业素质，夯实新闻宣传的基本功。农业院校学生大多缺少新闻宣传专业认识，需在培养上加大专业力度。可在大一期间开展新闻宣传基础知识培训和实践，邀请校外媒体记者分享经验、拓展眼界。《东北农业大学报》学生记者站邀两位专业老师专项培养文字记者和摄影记者，注重理论和实践结合，文字记者在大一期间能掌握各类新闻写作，可独立采写；摄影记者大一期间可承担校内重大会议和活动的新闻摄影任务。

二是细化学生组织拓展能力，当好新媒体平台的领路人。可借鉴“中央厨房”模式，除采编、摄影等基础性部门，还应针对新媒体平台增设专业运营人员。《东北农业大学报》学生记者站根据自身发展现状，增设策划专员和运营专员，以期扩大校报在校园的传播力和影响力。此外，还应紧跟时代发展，及时入驻短视频、自媒体等新平台，抢先一步探索经验，使学生记者了解和把握各媒体平台的运营规律，有效服务于校报发展。

（五）主动争取读者群体，多措并举提高读者粘性

应走出编辑室，线上线下多方拓展受众，吸纳和维护读者。在线上，应借助互联网产品缩短与读者距离，拓展校报受众。围绕各平台用户需求和喜好，策划制作图文、短视频、资讯等多种形式内容，在速度、深度、广度、力度、温度方面创作走近、融入、打动师生的好新闻，提高师生关注度。在线下，以增强校报形象、提升受众粘性为中心，围绕节日热点、校园大事、专业服务等师生关注内容开展互动活动，如在迎新工作中设立独具风格的展示和服务平台。可定期针对校报读者开设写作和摄影交流课程提升受众粘性，增强与师生互动交流。

四、结语

高校校报发展是高校宣传工作者高度关注的话题。新媒体时代未来高校校报如何创新发展，是近年来从业学者不断探讨的话题，除参考各党报和社会纸媒发展趋势，未来还需深入研究受众群体阅读心理及实践感受，在此基础上，加强师生校友宣传渠道建设研究、校报自身价值挖掘以及市场化运营的深入探索。