社交短视频平台中社会主义核心价值观的传播路径探析——以“人民日报”官方抖音为例

□ 申思奇 杨 越

一、社会主义核心价值观的传播路径

（一）传统自上而下的传播方式

较为传统的培育与弘扬社会主义核心价值观的传播方式通常有三种：各级党政机关的宣讲传播、我国主流媒体的宣传传播、地方学校的教育传播。

各级党政机关的宣讲传播是社会主义核心价值观最基本的传播途径，主要包括国家领导人在重大会议上的讲话、国务院及各级会议团体的倡导或提议、国家及地方党政机构出台的相关政策或文件等。

主流媒体的宣传传播依托强大的传播力、影响力、引导力和公信力，成为传播社会新思潮的必备载体。新媒体时代下，主流媒体开启了以“两微一端”为主的网络传播模式，形成线上线下相结合的立体式宣传报道。

地方学校的教育传播源于贯彻和践行“学校的教学之本在于立德树人”培育理念。“思政教育进课堂”是目前我国院校教育的重点工作之一，培育青少年对社会主义核心价值观的认知与践行则是不可或缺的教学环节。

（二）以社交短视频为载体的传播方式

如今，已是一个以社交短视频为载体的刷屏时代。美拍、抖音、微视等诸多短视频平台于2017年后爆火，成为时下可供受众同时用于文化创造与精神释放的最佳渠道，出现了指尖上的“众神狂欢”。当这种“众神狂欢”现象受到是否会走向“娱乐至死”或泛娱乐化结局的质疑之际，以抖音为首的各社交短视频平台却完全可成为弘扬与培育社会主义核心价值观的利器,发挥其正向能量的引领作用。

以“人民日报”官方抖音账号为例，该账号发布的短视频灵活传播社会主义核心价值观，在弘扬主旋律、传播正能量的同时，又充满了青春气息和生活趣味，可谓精彩新奇、好看好用，每条视频的评论区里都好评不断。这是传统自上而下的传播方式所不可及的传播效果。在平面文字迈向立体视频的过渡时代，须及时抓住短视频这一重要渠道，开展正面宣传引导，创新宣传形式、语态，让舆论空间充满正能量。

二、社会主义核心价值观在“人民日报”抖音短视频中得以彰显

自创号以来，“人民日报”官方抖音一直秉持“参与、沟通、记录时代”的传播理念，其短视频能够通过发布者的主观情绪，调动观看者的爱国情怀，凝聚网络正能量，使用户获得共鸣感。本文以“人民日报”官方抖音自创号之日至2019年5月所发布的418条短视频为样本进行分析，探索其在社交短视频平台中传播社会主义核心价值观的路径、技巧和效果，同时结合效果层级模型理论，发掘其传播规律。

（一）发布频率：日均发布量逐月增加，有效稳固舆论公信力

依托国家主流媒体固有之权威性和公信力，“人民日报”官方抖音既能及时向用户传播真实、全面、平衡的信息，又能进一步稳固用户对发布内容的认同度、采信度和依赖度。“人民日报”官方抖音的短视频发布量逐月增加。尤其2019年初，我国先后经历了全国两会、四川省木里县森林火灾、美国打压中国华为等重大事件，“人民日报”官方抖音在此期间的日均发布量为2.1条，账号活跃度极高，发挥了及时、准确、正向的舆论引导作用。

（二）视频题材：多样化但又自成一派，有效提升网络传播力

从信息角度看，传播力的构成要素除信息的数量、质量、传播速度、抵达率等外，还包括信息的全面性和包容性。“人民日报”官方抖音发布的短视频题材类型多样，呈现以新闻视频为主、军旅视频为辅的弘扬家国情怀的传播规律。其视频题材虽多样化，但却有章可循：时事新闻类短视频的发布量最多，军旅和警民题材类其次，历史纪念日、国家纪念日以及反映社会现象的短视频也有所涉及。

（三）传播符号：丰富、亲民、多元化，有效扩大官媒影响力

影响力是新闻舆论触动乃至改变用户思想、行为、态度等的能力。在舆论传播的影响力竞争中，媒体的体量和级别并不是决定性因素。媒体所叙述的事、所占有的理、所具备的情、所蕴含的美，作为重要元素，共同参与了影响力构成。“人民日报”官方抖音中的短视频运用了丰富多元的传播符号，视觉性和听觉性非语言符号的大量呈现使得其一改以往主流媒体的严肃画风，多以树立正面形象的社会榜样为主，多用网络纯音乐烘托视频主题，在社交短视频平台中走上了亲民路线，有效扩大了官媒的网络影响力。

（四）社会主义核心价值观：生活化、年轻化、趣味化传播，有效增强社会引导力

随着大量媒体的入驻，社交短视频平台逐渐成为扩大媒体自身影响力、弘扬社会正能量、营造清朗网络环境的重要阵地。“人民日报”官方抖音拥有庞大的粉丝基础和强势的传播影响力，是传播与弘扬社会主义核心价值观的新兴阵地。其所发布的短视频重在记录生活中点滴真情、温馨感人事件，获得广大用户的认可和点赞，将社会主义核心价值观的内涵生活化、年轻化、趣味化，以一种喜闻乐见的形式传播给用户，使其产生共鸣，并欣然接受社会主流价值观的正向引导。

三、以社交短视频为载体的传播路径的效果层级分析

结合效果层级模型理论，可从认知、情感和意向三个层次分析并总结以社交短视频平台为载体对于传播与弘扬社会主义核心价值观的重要作用。效果层级模型研究是1961年Lavidge和Steiner在美国期刊《市场杂志》上提出的一种“从知名到行动的进展”的层级模型，即勒韦兹和斯坦纳模式。结合该模型将用户接触“人民日报”抖音短视频的反应分为以下三个层次。

（一）认知层次：用户对社会主义核心价值观表现出较强的认知感

用户对“人民日报”抖音短视频的认知接受度即为认知层次的反应。从点赞量来看（图1），用户平均点赞量普遍过百万，对所传播的内容及其内涵表现出较强的认知感，认为此类短视频具有感知有用性和感知易用性。如2019年4月23日发布的重温国庆阅兵海军方队的短视频，触发了1322.5万次点赞，100388条评论。这既是对社会主义核心价值观中“富强”“爱国”“敬业”的生动诠释，也是用户对社会主义核心价值观之内涵的高度认知。

图1 “人民日报”抖音短视频的平均点赞量

（二）情感层次：用户对社会主义核心价值观表现出极高的认同度

用户对“人民日报”抖音短视频的情感改变度即为情感层次的反应。从用户评论来看（表1），样本视频中，97.37%短视频评论区的态度倾向为正面，含负面评论的短视频仅3条，剩余1.91%为中立或无明显态度倾向的评论。评论区“厉害了我的国”“致敬！国之脊梁”“伟大祖国，繁荣昌盛”等言论体现出用户对社会主义核心价值观的高度认同和赞许。

表1 “人民日报”抖音短视频的评论区的态度倾向比例

（三）意向层次：用户对社会主义核心价值观表现出明确的行为意向

用户对“人民日报”抖音短视频的行为促进度即为意向层次的反应。从转发量来看（图2），用户平均转发量基本过万。将自我认同的短视频转发、分享给身边网友，是用户对传播内容产生相关行为意愿的直观表现。如2019年两会期间发布李克强总理谈两年内基本取消全国高速公路省界收费站的短视频，触发了81.3万次转发。公民用实际行动表达自己对此政策的期待，同时也表达出对国家富强、百姓安居乐业的强烈认同。

图2 “人民日报”抖音短视频的平均转发量

四、结语

歌颂中国精神、弘扬中国文化、传播中国价值是建设社会主义事业的崇高使命和神圣职责。社交短视频不只是满足受众碎片化阅读和泛娱乐化信息需求的网络平台，更是传播社会正能量和主流价值观的重要渠道。“人民日报”官方抖音借助此传播优势，使社会主义核心价值观在社交短视频平台中实现有效传播，社交短视频平台在新媒体环境下传播社会主义核心价值观的媒介作用由此可见。