传统文化公益广告对城市青年的影响研究

□涂宇

公益广告在社会上具有价值导向作用，其传播必须依赖传播者和受众共知的经验和认知背景。传统文化公益广告作为公益广告中的一类，在城市中传播时却面临着城市青年认知“断带”的困境，这就需要对传统文化公益广告的内容和形式进行反思。本文分析传统文化公益广告在城市传播中存在的问题，并借鉴优秀案例，最后提出相应的发展建议。

一、传统文化公益广告及其在城市中的传播方式

公益广告具有向人们传递生活观念和价值理念的作用，优秀的公益广告能够满足社会公众的精神需要，从平民视角出发，使人们产生心理认同感①。传统文化公益广告以中国传统文化为题材，目前的内容主要为传统思想、传统文艺、传统习俗等，对社会公众特别是生于世纪之交的城市青年来说具有连接传统与现代的纽带作用。传统文化公益广告在城市中的传播主要依靠传统媒介，如公共交通移动电视、社区文化墙等，在新媒体上也有少量的传播；广告形式也以大众传播媒介上的视频和海报为主，其中电视上的央视公益在其传播中发挥着主要的作用。

二、面向城市青年传播存在的问题

城市青年是自幼生活在城市中，以城市为文化背景的人群，一般是90后或00后。由于传统文化公益广告在城市中主要通过传统媒体传播，更倾向于大众化，广告中的部分内容并不能引起城市青年人的共鸣。

以2016年央视公益广告片《门》为例（图1）。广告中关于婚庆习俗选取的是农村的“过门”仪式；另外，通过门上挂青菜的画面展现春节求“财”的寓意。两者都属于乡村习俗。当这则广告片在城市传播时，从小生活在城市中的年轻人没有相似的生活文化背景，因此会产生陌生感。

图1 婚庆习俗“过门”

2015年的公益广告片《中国字中国年》中，两位新人回乡接受郑重的入族谱仪式，选取的是安徽宣城的农村习俗。对于绝大多数的城市青年来说，这种传统宗族文化也是难以引起熟悉感的，他们只能通过广告的直接表意笼统地了解传统文化，这一类传统文化与城市青年之间难免有距离。

城市中传播的传统文化公益广告之所以让城市青年产生距离感和陌生感，究其原因主要是生活文化背景的不同。城市青年接触的是不同于农村的文化体系，且表现出更趋开放自主的价值倾向，他们往往根据自身储备的传统文化对广告的内容进行解码。当公益广告中的传统文化信息与自身具有的文化信息之间交叉甚少时，传统文化与城市青年之间就产生了一条“真空带”，区域心理学解释为不同区域的文化背景不同，导致心理、行为不同。

上述城市青年对公益广告中的部分内容的距离感，其实折射的是城乡心理差异。根据公开资料整理的相关数据，2019年中国城镇常住人口达到了84843万人，而乡村常住人口为55162万人，因此目前中国的城市常住人口远超乡村常住人口。以上海市为例（见表1），根据中商产业研究院和上海市统计局的相关数据，2015—2019年上海常住户籍人口数量逐年增加，2019年常住户籍人口达到了1450.43万，这也意味着生活在城市中的新生代青年的数量巨大，未来也将越来越多。而中国的传统文化恰恰需要新生代的年轻人来继承和发展，传统文化公益广告在城市面向这类群体传播时，内容和形式是否能被其接受，是需要思考的问题。

表1 2015—2019年上海常住户籍人口数量统计表

三、传统文化公益广告的优秀案例

传统文化公益广告要打破与城市年轻人之间的认同区隔，需要从广告内容上选取贴近城市生活的素材。比如2019年的公益广告片《美丽幸福中国年》，同样是在城市中的传统媒体投放，广告片宣传的仍然是中国春节传统文化，但是片中的中国红时装、彩色的饺子、祖孙剪窗花等素材以现代城市为文化背景（图2），而这些场景正是在城市成长的年轻人所熟悉的，因此广告的内容可能更容易使城市青年产生共鸣和亲切感，广告传递的年文化更能被城市青年所接受。

图2 祖孙剪窗花

广告的表现形式同样也影响了城市青年对广告内容的接受度，2019年，江西消防制作的京剧版公益片《丞相，别慌！》（图3）在社交媒体上受到许多年轻人的好评。广告反传统形式而行，视频中的京剧人物用唱腔的形式普及消防知识，这种新颖、诙谐的表达方式不仅宣传了消防知识，也向年轻人弘扬了京剧传统文化，因此传统文化公益广告的表现方式更加年轻化也是拉近传统文化与城市青年距离的有效方法。

图3 京剧人物示范消防动作

四、面向城市青年的传统文化公益广告发展建议

城市中的传统文化公益广告在影响城市青年方面发挥着重要作用，拉近两者之间的距离需要从内容、表现方式、展示形式三方面仔细斟酌，才能更好地引起城市年轻受众的心理认同。

（一）选取更贴合城市实际的素材

公益广告发挥作用的前提是能够引起受众的情感共鸣，因此宣传传统文化的广告素材应当来源于城市青年人群所熟悉的社会文化环境，以城市生活为背景，从城市青年的认知出发，选取贴合城市实际的素材，以拉近广告与受众之间的关系。广告内容也可选取地域辨识不强的题材，如传统技艺、传统节日和古诗词等，这些内容对于城市青年来说易于获得且日常接触较多，几乎不具有陌生感，因此会更容易接受。

（二）运用更加年轻化的诉说技巧

多元、开放是城市青年大众审美心理的特征，可以利用城市年轻人追求新鲜感的心理，使广告故事情节的表达更加有趣，以新颖的广告表现方式获得城市年轻人的好感。如京剧版消防公益片将京剧文化与消防宣传的内容相结合，在广告诉说技巧上利用内容跨界的方式，独特、有趣。公益广告往往具有说教的特点，许多传统文化公益广告在说服上一般较为直接，当该类公益广告在表现方式上更具有年轻气息时，与城市青年之间的距离将会缩小，广告的说服效果将会更理想。

（三）加强与受众的互动

广告的设计形式不应该被束缚在传统的媒体形式中，应注重体验感、时尚感、艺术感，如交互式沉浸公益广告。可以在城市青年占比较大的地铁中设置与传统文化相关的互动装置艺术展，这种形式能够满足年轻人对信息交互的心理需求，扭转传统公益广告自上而下的说教模式，拉近年轻人与传统文化之间的距离。

五、结语

一个国家、一个民族的强盛，总是以文化兴盛为支撑的。目前，传统文化的弘扬在国家文化软实力的建设中显得尤为重要，青年是未来的继承者，而传统文化公益广告在面向城市青年传播的过程中却面临着认知“断带”的困境，打破传统文化和年轻人之间的“墙壁”是当下和未来需要做出努力的。传统文化公益广告应当在内容上更加贴近城市青年生活，采取年轻人喜爱的方式，以此使城市青年产生心理认同感，达到弘扬传统文化的目的。

注释：

①黄祎.广告表现手法对广告文化传播中价值观和生活观的影响——以2019年央视春晚公益广告 《过年好》为例[J].新闻研究导刊,2019(07):192+202.