特色农产品营销现状和互联网营销策略研究①——以扬中秧草为例

张圣明，吕明星，初 雨，张明阳

如今，无论国内还是国外都十分重视农产品的网络营销现状，也衍生了许多种不同的网络营销策略。 比如：把农产品与可视农业、微商、电商等结合实行 F2C (Farm To Customer)模式，通过这种多元化的策略来促进特色农产品的营销。 但是，由于中国网络营销起步较晚，再加上中国农民的认知、应用水平还不高，所以在农产品销售方面依旧存在不足，尤其是农产品滞销的问题。 主要表现在：农产品的供求失衡、农产品品牌数量繁杂、传播环境分散、农产品质量参差不齐、农产品类别差异小等。 因此“互联网+”新时代产品营销模式的创新与构建迫在眉睫。

对“互联网+”嵌入下特色农产品营销策略研究，解决农村农产品所面临的问题，不仅能够打破传统市场固有的营销格局，扩大农产品销售市场，降低销售成本，提高民户收益。而且带动了产业集群化发展，推动三农发展，缓解就业压力，为国家经济建设与可持续发展奠定基础。 本文以扬中秧草为例，阐述特色农产品与互联网结合中的供求切合点、存在问题及营销策略。

一、特色农产品(扬中秧草)供与求的矛盾调查分析

随着经济社会的发展，城镇人们生活水平逐渐提高，对具有养生作用的农产品需求量逐渐上升，例如扬中秧草。 城镇人们不断打听、四处寻求购买农产品的讯息，希望获取可行的渠道大量购买。 而在农村，人们需要销售农产品获得利润，多采用传统的托朋靠友找买家，缺乏完善的营销策略，导致特色农产品滞销，最后被遗弃，供求矛盾暴露无遗。

针对扬中秧草的营销现状，在未来一段时间的首要任务便是扩大需求，清理库存，努力达到供需基本平衡。 几年前，扬中市围绕秧草文化的传承和挖掘，开展了一系列宣传和推介活动。 中央电视台中文国际频道《走遍中国》栏目组，拍摄了河豚秧草文化专题片，把秧草文化推到了顶峰。 秧草需求急剧增加，而之前库存量不足，供给跟不上需求，一些商家趁机转行到秧草，规模化生产、加工和销售，好像秧草的春天到来了。 短时间内，致使秧草产量迅速增加，生产商、加工商、销售商来不及采取有效的措施，秧草市场供过于求，销售量急剧下降到高潮时的一半左右。 许多中小型生产厂、中间代理商和商户，低价抛售秧草产品，转让设备。 秧草市场越缩越小，想要再拓宽变得举步维艰。

走访调查扬中的一家秧草公司曾坦言，以前在政府没有相关规定的时候，秧草的销售量还是十分可观的。 特别是过节的时候，扬中秧草特产品时常被作为节日礼品送亲赠友。现在，购买秧草产品的主力军年岁偏高，在儿童和青少年当中根本没有市场，销售产品主要靠老顾客，几乎没有新顾客。公司通过“怀旧策略”，在等待下一个春天。 可见秧草市场还受政策调控、生产、加工和销售的影响，从而出现需求少、消费人群少、销售渠道少，供大于求，导致产品滞销。

二、“互联网+”与特色农产品(扬中秧草)供求的切合性分析

互联网作为信息化时代的工具，不受时间、空间等限制，所以运用互联网营销农产品，解决供求矛盾是可行的。 通过网络把农产品的讯息传递到城镇，满足城镇对农产品的需求，架起城乡信息沟通的桥梁。 不仅拓宽农产品销售的渠道，而且解决滞销问题。

在“互联网+”的大环境下，机遇和风险不断地涌现。 对于扬中秧草产品的营销和推广，既是机遇又是挑战。 在市场低谷时期，客源少，市场固化，传统的营销在等待春天，而不受时、空左右的互联网，可以打破僵局创造春天。 互联网在原有秧草市场的基础上，与外界建立联系，随时随地的探讨交流、筛选相关信息，再运用便捷的物流实现供求对接。 在此基础上，与时俱进的扩展市场，传播秧草文化，增加客源，推动秧草产品的发展，从而解决秧草的库存和滞销问题，平衡供给。

此外，运用互联网的快速便捷，可以第一时间接收市场讯息，进行数据分析，推测市场的动态和趋势。 进而预测需求量，合理配置供给量，稳定秧草生产量，实现供给平衡。

三、“互联网+”嵌入下特色农产品(扬中秧草)营销存在的问题及原因分析

在扬中后续的调查中，有一部分秧草经营商，不仅带着扬中秧草去南京等城市进行实体产品交流宣传，而且已经开始渐渐融入“互联网+”的大环境中。 他们拥有实体店和天猫、京东、淘宝、拼多多等各大购物网站上的网店，每天花费500 元左右进行网络直通车播报销售。 这些经营商聘请了网络专业团队运营，在360 网站的弹窗宣传，参与网络营销活动，宣传和推广秧草文化。 分析他们的互联网营销，也发现了一些阻碍销售的问题。

(一)农产品网络营销还不够完善

大部分农产品企业规模较小，属于私营企业，网上营销链不健全，缺乏市场竞争力。 还有部分农民对互联网的接受程度不高，传统营销观念依旧占主导地位。

(二)网络普及率低，相关投资力度欠缺

大部分农产品企业坐落在交通不便利的乡镇地区，网络速度慢且不稳定，接收信息资源效率低，导致部分企业对互联网的接受度下降，从而制约农产品网络营销的发展。

(三)缺乏网络管理与制约

由于农民对互联网了解不深，容易受到网络诈骗，使财产或农产品受到损失，从而打击了农产品网络营销的积极性。

(四)秧草本身的局限性导致它不可能大量的外销

作为农作物的秧草，保鲜期短，只能腌制，或者做成罐头之类的成品销售，因此，新鲜的秧草出不了扬中。 市面上销售的秧草，大部分是腌制过的，和咸菜相类似。 本来咸菜的市场竞争就非常激烈，各种各样的大牌产品琳琅满目，作为品牌名气较低的秧草占不了多少市场份额。 这就造成了连锁反应：本身的局限性加上市场激烈的竞争，直接影响秧草市场的开拓，影响客流量的增加。

四、“互联网+”嵌入下特色农产品(扬中秧草)营销策略

通过以扬中秧草为例的特色农产品营销现状和互联网下的营销研究分析，得出如下“互联网+”嵌入下特色农产品(扬中秧草)营销策略：

(一)加大推广力度

从农产品的特色推广入手，尝试在“网络宣传单”上印制企业网站二维码、当地农产品信息平台网址、种植农户微信二维码，使大众有机会及时了解和关注农产品的产、供、销最新信息，并通过网络平台的推送和反馈，及时掌握市场需求信息。

为了扩大推广范围，加大推广力度，既可以通过线上、线下交互的营销会、营销展、营销商等进行网上、网下运作，也可以通过网红代言、铁粉推荐、终端消费客户转发优待等措施，实施产品推广和市场拓展。

(二)以顾客需求为核心基础，创新产品，开拓市场，完善网络营销机制

通过对部分受众人群需求进行分析与探究，了解其想要的农产品的功能与效果，然后将数据提供给品牌商，品牌商围绕顾客需求创新产品，满足顾客与时俱进的需求发展。 实现顾客需求什么样式的秧草加工产品，商家就创新生产什么样式的秧草成品。 这种依照消费定产品的创新营销和生产的理念，不仅能满足当下市场需求，还可以创新性的引领市场的发展方向。 同时，提升农产品中小企业主、生产农产品的农村和农民的认知，引领他们主动投入互联网营销，积极围绕顾客需求，改良创新秧草产品。 实现依照需求创设农产品的加工样式，创新秧草的加工生产链；依照需求打造市场的营销链，创新营销网络；依照需求开创市场份额，从而满足人们日益增长的美好生活需要。

(三)间接营销

在调查中发现，扬中秧草的营销方式主要是直接进行的。 例如淘宝、京东之类的网络营销，这种方式是建立在消费者了解秧草、需要秧草，且具有购买欲望的基础上，即消费者有意的搜索购买，是一种目标明确的直接营销方式。 这种方式可以更好地确定目标、确定产品，从而给需求者带来便捷。 但是，对于知名度不高、同类型产品多样化的厂商来说，不利于推广和增加产量。 这时，就要采取间接营销方式，一种不以卖产品为主的营销方式，即增加人们的关注度或者印象程度。 间接营销就是在人们精力或注意力集中于某件事情时，给予一些营销干扰，也可以利用主要事件进行的间隙或者人们疲劳时间段进行营销暗示。 这种推广不同于广告，但类似于弹幕，在浏览或者看电视时，有弹幕或者链接浮现，它们占用屏幕较小，且不影响阅读或者观看，利用这种突然地刺激，加深对产品的印象。 此外，还可以弱化营销的效果，与主要事件相结合，例如抖音直播平台，在评论旁边有商品链接，在进行主要活动(聊天、唱歌、跳舞)的同时，间接性的增加了商品关注度。 对于间接营销的推广，还有很多常见的做法，正如当下小视频的拍摄，在拍摄时可以把秧草产品，在不影响整体的情况下，略微给些镜头，一笔带过；或者直接整合到小视频中。 这与一些影视剧中植入的广告差不多，但是相比之下，小视频就远远比影视剧简单。 所以，这种间接操作成本很低，也较为容易实现。

(四)完善售后服务

在顾客完成消费之后，针对顾客的满意程度和建议做出整改。 增加消费者体验，让消费者有尊重感、主动感，推动售后良性循环。 售后服务人员要及时解决顾客的问题，增强企业信誉，保留老顾客，稳定新顾客，形成良好的售后服务链，从而反作用于网络销售链的有效运行。