基于能力培养导向的市场营销学教学改革研究*

朱峰 （南昌工学院）

随着我国社会经济不断向前发展，各行各业对于市场人才需求急剧增加，但传统教学模式培养出来的学生理论知识扎实，实际动手能力却存在不足，以至于在某些地方出现了“用人荒”的奇怪现象。为更好服务社会，中国高等教育界逐步清晰认识到，要强化实践教学，提升学生的实践能力和创新能力。

一 市场营销学教学现状分析

1 双师型师资不足

在日常教学过程中，教师是管理教学活动中最主要的因素之一，甚至某种程度上决定着教学水平和质量。市场营销学是一门应用性非常强的学科，和其他课程存在较大差异，因此对市场营销学任课教师要求会更高，不仅需要具备较强的专业理论知识，还需要具备多年实际营销工作经验。但经过笔者调查发现，很多高校市场营销学教学中，既掌握理论知识又有实际工作经验的双师型教师十分匮乏，大部分老师都是从高校到高校，缺乏从事营销工作的经验，导致大部分教师只能将重心放在理论教学上面，这对市场营销专业学生的应用能力培养十分不利。

2 教学方式方法单一

根据以上分析，我们知道大部分教师都是从高校到高校，缺乏从事实际营销工作的经验，只能将重心放在理论教学上面。因此，体现在教学方式方法上，就是教师讲授，学生听课的方式为主。同时，笔者多年的教学经验也发现，这种教学方法的弊端很明显，一方面教学效果非常有限，纯理论教学丧失了学习趣味性和多样性；另一方面，学生处于被动学习状态，填鸭式的教学让学生很难将理论知识与实际相结合。久而久之，学生的学习兴趣慢慢消退，教师的积极性也逐渐下降，最后的学习效果可想而知，更别说提升学生解决实际问题的能力。

3 理论与实践结合不足

最近几年，随着翻转课堂、情景教学法、案例教学法等教学方式方法的运用，在一定程度上提升了课堂教学效果，增强了师生之间的互动，也较大程度提升了学生思考和分析问题的能力。不过这些方式方法主要还是集中在课堂完成，对于学生走出课堂，参与营销实践活动，以及解决营销实际问题的能力还存在差距。毕竟理论上的解决方案比较理想化，没有结合企业以及市场的实际情况提出针对性方案，因此，理论知识学习与解决实际问题的实践结合存在不足，亦未能有效提升学生的解决实际问题的能力。

二 基于能力培养导向的市场营销学教学设计

1 基本目标

第一，系统掌握营销理论知识。市场营销学作为市场营销专业的主体课程，对于市场营销专业学生具有十分重要的意义。该门课程是一门基础性课程，也是市场营销专业的入门课程，对学生能否学习好市场营销专业其他课程具有重要指引作用。因此，在教学目标设计时，需要将此项目标放在首位。

第二，侧重应用能力培养。在系统掌握基础理论的基础上，还要侧重培养学生思考和解决问题的能力。各项教学环节设计都要围绕此目标展开，综合运用案例教学、体验式教学法、角色扮演法以及问题导向法等方式方法，启发和培养学生独立思考能力，积极参与教学活动，提升学生的参与度和互动性。

第三，提升解决问题能力。除了课堂学习之外，还可以开辟第二课堂。利用课余或周末时间，让学生分小组进行，选取一家实体商铺作为实践平台，分阶段、分项目对该商铺进行现场实践，并邀请商铺负责人作为小组业绩考核的评委，考核成绩计入总评成绩。以此来提升学生解决实际问题的能力。

2 基本内容

第一，课前环节。在市场营销学课堂教学中，为了扭转学生被动学习局面，教师可以提前将学习内容、学习目标及相关要求告知学生，让学生分小组进行课前预习。教师可以将教学相关资源如教学课件、音频、视频和案例等资料共享到网络上，让学生进行自主学习。同时，教师应将学习之后需完成的学习任务布置到位，让学生带着问题展开学习，并鼓励学生在遇到问题时进行小组讨论并形成讨论报告，教师也可以适当参与其中，并引导学生多角度多方位进行思考，互动学习，进而提升整体自主学习效果。

第二，课中环节。课堂学习阶段则是检验学生是否掌握和消化相关理论的关键环节。以往的教学环节中，课堂教学是主要部分，由教师根据自己的授课计划内容进行讲授，这是一种单向的知识传递行为，至于学生的知识接收能力如何，接收程度和接收效果怎样就无从检验。但在本次市场营销学教学改革中，我们把教师讲授环节弱化，进而突出学生的主体作用。经过课前的自主学习和讨论之后，各学习小组对课程内容有了全面了解，同时，教师则要求每个学习小组以课堂展示的方式将学习内容展现出来。课中环节由学生唱主角，以角色扮演、情景模拟等方式，让枯燥无味的理论知识“活”起来，增加了学习的趣味性和生动性。小组展示完之后，则由老师和同学一起进行点评和完善。在点评环节，教师的指引作用就非常重要，除了对学生展示方面存在问题进行点评外，还可以抛出学科前沿问题和学生一起讨论，让学习做到与时俱进，进一步深化学生对当前营销前沿问题的认识。最后，将平时学习成绩考核环节纳入课堂教学中，由教师、班级学生和各小组对自己的表现进行综合评分，并将分数作为期末成绩考核的重要组成部分。不再以期末试卷分数作为学习效果考核的唯一方式。通过综合考评，既真实考核了学习过程和学习效果，也让期末总成绩更加公平公正，极大调动了学生的学习热情和积极性。

第三，课后环节。为深入贯彻我校应用型人才培养的办学理念，结合市场营销学的课程特点，在课程教学改革上增加了课后实训实践环节。具体来说，就是在市场调研、消费者行为分析、产品组合、价格策略、分销渠道和销售促进等内容完成课堂学习之后，则继续分小组开展课后实地训练。各小组利用课余时间或者周末休息时间，在校内商业街选择一个商铺或某个产品品牌作为本学期本课程的实训平台，学习到某个内容，则结合该实训平台完成相关内容的实训工作。例如，学习完市场调研相关内容后，则安排学生分小组对自己选择的实训平台完成一次调研工作，并完成调研报告，由教师、商铺平台和学生进行共同点评和完善。通过课后环节的实训，让学生走出课堂，走进商场，真正让学生对营销有切实体验和感受。帮助实训平台发现问题和分析问题，提升学生解决实际营销问题能力。

下一步计划将营销挑战大赛纳入市场营销学课后实训环节，该平台可以提供实物产品，并配有相应培训，更重要的是该大赛是以真实销售额度作为评比依据，可以极大帮助学生系统运用所学营销知识，解决营销过程中面临的问题和困难。并可以通过营销挑战大赛，促进学生之间的团队合作，为将来学生毕业步入职场打下基础。

三 教学改革中需要注意的问题

第一，对该课程有系统而清晰的设计。本课程的教学改革宗旨就是要转变理念，提升学生的学习效果和解决问题能力。围绕这一理念，教师在教学改革过程中，需要对该课程有全面系统的设计，包括课前阶段、课堂阶段和课后阶段都要有明确的计划和安排。以时间轴为主线，各个时间节点都列出项目清单，这样对于整个教学工作的安排就一目了然，到了时间学生需要完成什么工作，教师要准备什么工作都非常清楚，能够将教学改革顺利推行落地。否则，哪怕再好的理念和想法，最终都会因为缺乏可操作性的实施方案而流于形式。

第二，课堂活动及课后实训的组织。课堂活动的组织比较好安排，主要包括场地、设备、道具等。为顺利推动《市场营销学》教学改革，我们向学校特别申请了翻转教室，桌椅可自由挪动，并配备多媒体设备，极大提升了课堂活动效果。课后实训的组织相对复杂，这主要考虑到学生的安全问题，因此这次改革的课后实训平台主要选在校内，以便于掌控。同时教师也需要提前做好沟通，希望得到各个商家的支持和帮助。在课后实训过程中，教师也要组织好学生活动，让学生遵守商家的有关规定，不扰乱商家的正常经营活动等。

第三，学习过程的效果管控。对于教学改革的成效，除了期末成绩，还需要主要过程的管控，不能让教学改革停留在表面。对学生的学习情况，可以分阶段分步骤进行管控。包括课前阶段的效果管控、课堂阶段的效果管控和课后阶段的效果管控。同时实行小组长负责制，各个阶段的学习活动的主要组织者和推动者都是小组长，要让小组长做好教师的左膀右臂。同时也可以考核学生的领导能力和组织能力。教师也可以通过各种方式进行抽查，以确保学生都参与到学习活动中。

综上所述，在当前围绕培养应用型人才背景下，教学改革工作的开展也给市场营销带来了的巨大的推动作用。相比较其他课程而言，市场营销学是一门具备较强的专业性和应用性的课程，用人单位在实际工作中对于市场营销专业的毕业生会提出非常严格的要求，特别是近几年社会营商环境发生了较大变化，对于市场营销专业的毕业生的要求会更高。因此，作为市场营销学的教师，在今后教学中还要不断改革和探索，以满足社会企业人才需求为导向，努力提升人才培养质量。