短视频火爆现象成因及存在问题的思考

冯艳

随着互联网技术快速更迭，移动新媒介也不断诞生，从即时通讯软件到微博、微信，再到移动短视频，不断满足和挑战用户的感官。短视频作为移动互联网领域最受欢迎的媒介之一，正日益显现蓬勃发展的势头。短视频行业发展迅速，但在内容、平台及制作方面仍存在许多痛点。文章从短视频发展历程及现状入手，通过短视频特点、技术进步及典型案例分析短视频火爆现象的成因，对短视频存在的问题及对策进行思考。

一、中国短视频行业发展历程

人们接受和习惯使用短视频，只有短短几年的时间，但“台上一分钟，台下十年功”，在而今短视频行业火爆的背后，中国短视频行业历经萌芽期、探索期、成长期和成熟期，已有近十年的时光。

（一）萌芽期（2011—2013）：移动短视频初露峥嵘

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。[1]

从中国短视频行业发展历程看，短视频的出现肇始于2011年，移动互联网技术的发展支撑起了移动短视频应用的出现。2011年3月GIF快手成立，用于制作分享GIF图片。在此时期，一方面由于移动互联网大潮声势刚起，用户习惯和应用场景都很有限;另一方面则受制于功能开发、带宽网速等条件不足，中国短视频行业尚处于萌芽期。

2013年8月，“秒拍”和“微视”相继出现并得到用户的广泛认可，至此，宣告移动短视频时代真正到来，也昭示着国内互联网巨头开始进入这一新兴领域。

（二）探索期（2014—2015）：短视频行业形成“两大阵营”

2014年至2015年，很多嗅觉敏锐的企业和创业者闻到了短视频的“肉香味”，开始纷纷涌入这一领域，大批移动短视频应用密集面世，移动短视频进入探索期。

此时，随着技术的进步和模式创新的变化，短视频逐渐形成“两大阵营”：一是主打草根文化、情感渲染的短视频社区，如Gif快手、美拍等;二是更加具有个性化、讲求功能性的工具平台，如小影、小咖秀等。

以小影为例，它提供手机录制、逐帧剪輯、电影滤镜、字幕配音等功能，让非专业用户也能在手机上剪辑出专业的短视频作品。

（三）成长期（2016—2017）：垂直细分与内容创业的爆发

短视频真正意义上进入爆发期，则要从2016年算起。和前两个阶段短视频以平台为主角不同，2016年真正成了众多短视频内容创作者的“元年”，内容与融资共舞，形式与渠道齐飞。

2016年4月，papi酱广告拍出2200万元天价，创下当年单条视频广告最高纪录。9月，抖音正式上线，今日头条在“头条号创作者大会”上宣布投入10亿元补贴短视频创作者。2017年，腾讯复活微视。阿里文娱推出20亿大鱼计划、宣布土豆视频进军短视频市场。随后，百度投资人人视频、上线好看视频。

随着短视频内容创作者的涌入，众多独具特色的移动应用出现，使得短视频市场开始向精细化、垂直化方向发展。比如，主打生活方式的“刻画视频”，主打财经领域的“功夫财经”，主打体育短视频的“秒嗨”，诸如此类，正如人类发展进程中的分工协作一样，短视频市场也开始展示出更加多元、更加丰满的一面。

在细分赛道上，主打新闻资讯的短视频平台开始出现，并有急速增长的趋势。《新京报》的“我们视频”、《南方周末》的“南瓜视业”、界面的“箭厂”、澎湃的“梨视频”等，都在2016年陆续浮出水面。从内容输出角度来看，这些新类型的短视频平台大多沿袭了正统媒体的套路，专注于国内外时政新闻资讯，虽然短视频新闻内容略显正统、分发渠道稍显单一，但这一新形式还是受到了公众的欢迎。

（四）成熟期（2018—2020）：短视频行业规模高速扩容

2016年—2017年，短视频行业流量基础增长迅速，2018年初，短视频行业市场格局初现，头部平台逐渐开启商业化变现道路，迅速完成了从“流量积累”向“流量变现”的转变，短视频行业发展进入成熟期。

2018年3月，淘宝直播入口移至淘宝APP第一层入口;当年10月，抖音上线商品橱窗，开启内置电商与跳转外链带货模式;2019年，短视频内容电商与带货模式“李佳琦”全网爆火，网红、明星带货逐渐成为短视频行业主要发力点。

据前瞻产业研究院发布的《2019年中国短视频行业研究报告》显示，从2014年开始，我国短视频行业投融资热度持续升温，融资数量在2017年达到峰值，全年融资事件123起;2018年，行业融资热情持续高涨，金额达到407.87亿元，为历年最高。与此同时，短视频的行业规模也在高速扩容。截至2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人，用户使用时长占总上网时长的11.4%，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。预计到2020年底，短视频市场规模将达到600亿元。[2]

当前，短视频在互联网中的地位越来越凸显，从服务用户娱乐、承担品牌营销到公司生态布局，其所具有的价值也在逐步被挖掘放大。2020年，短视频已经进入了下半场，抖音、快手成为年轻一代的流量收割地。

二、短视频火爆现象的成因分析

按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别是由普通用户创作的UGC模式，如抖音、快手、火山视频等;专业用户创作的PUGC模式，如我们视频、梨视频等;由专门机构负责生产的PGC模式，如秒拍等。

短视频之所以能快速流行起来，是因其具备创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐三大特点，在拉低门槛的同时，又具备较强的交互性，使得这一娱乐形式更适合大众参与，因而能获得更强的传播力度和速度。

此外，一方面以手机为代表的移动端彻底消除了视频制作的技术壁垒，以前专属媒体从业人员的种种工作被广泛地业余化。技术供应商为大众提供了简便易行的剪辑工具和特效工具，如滤镜、字幕、AR、VR、混剪、声效等专业制作手段，一台普通4G智能手机就能完成。

另一方面，5G技术渐行渐近，为高码率视频移动传播提供了高速通道，同时也将更多的流量导入移动端，伴随各电信运营商不断降低流量资费，制约短视频移动传播的最后一个瓶颈被基本消除，移动视频时代不可避免地到来。

以下对短视频行业发展中出现的三个典型案例进行浅析，以窥见更为微观的短视频火爆现象成因。

（一）抖音：一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区

抖音于2016年9月上线，它是字节跳动推出的一款音乐创意短视频社交软件，一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。

抖音目标用户是一二线城市白领、海归、大学生等，具有较强的社交属性，很快受到年轻人的喜爱，成为短视频领域的一匹黑马。截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿。

抖音成功的原因，一方面在于继承了今日头条优秀的算法和核心的产品思路，另一方面在于较为精准的产品定位和创新：以一二线城市为大本营;取消了传统信息流，代之以所谓“单页信息流”（播放界面）;强化了关注机制，使得明星网红等KOL更乐意以抖音为大本营。

（二）梨视频：主打资讯阅读

2016年11月3日，梨视频上线，定位为主打资讯阅读，由深具媒体背景的专业团队和遍布全球的拍客网络共同创造，专注为年轻一代提供适合移动终端观看和分享的短视频产品。

梨视频大部分视频时长在30秒到3分钟之间，偶有的一些纪录片也多在10分钟的篇幅内。凭借着完善的内容生态和优质的内容质量，梨视频很快获得投资人的青睐，在行业红海中脱颖而出。2018年4月，梨视频完成A轮融资，由腾讯领投、百度等跟投，A轮融资总额为6.17亿元人民币。

梨视频定位资讯，坚持做内容。梨拍客身处各地且身份多元，决定了梨视频内容丰富多样，较好地避免了UGC短视频同质化问题。拍客网络庞大，投稿数量多。拍客网络遍及全球，往往能达到直播新闻的速度。

（三）猫眼：创造新的宣发渠道

猫眼作为持续深耕影视行业的专业机构，率先探索直播、短视频等新媒体模式，以此帮助好内容找到合适的受众，为电影行业以及整个文娱行业创造新的宣发渠道。据《电影·短视频营销白皮书》統计，2019年至2020年5月，电影类视频在抖音的声量呈现稳健增长趋势，相关视频播放量保持在（单月）50亿以上。[3]

2018年，猫眼上线了“猫眼电影”小程序，在“短视频+小程序”的组合拳下，猫眼帮助抖音建成了从宣发到购票的一站式链路闭环，让用户可以在接收内容的同时，在抖音完成从种草到拔草的过程。近一两年，猫眼还孵化出了包括“猫眼大明星”“猫眼剧综团”等覆盖抖音站内3亿粉丝的KOL矩阵，以头部KOL为支点助力影片发酵热点，扩大宣传声量。

三、短视频存在的问题及对策

虽然短视频在很短时间内获得极大成功，但其受自身属性限制，也存在十分严重的弊端。从媒介属性看，短视频是反智的;从意识形态角度看，短视频是价值观缺失的;从社会文化角度看，短视频是消费主义的。此外，从具体表现来看，一路高歌的短视频平台还存在信息真假难辨、内容同质化、个人隐私安全与著作权保护等隐忧。

（一）短视频的三大属性限制

首先，从媒介属性看，视觉文化是一种反智的文化。在传统的印刷媒介时代，以文字符号为中心的媒介系统需要人们进行抽象思考，视觉文化则以影像文化为中心。

法国哲学家居伊·德波在《景观社会》中曾尖锐地指出，在视觉文化中，人的主体地位消失了，世界转化为形象，人的主观创造性行为转化为被动的行为，人变成了观者，而景象则是不允许对话的[4]。影像是视觉文化的代表，而短视频更是视觉中心主义的极致体现。用户结构分析在一定程度上反映了短视频的反智属性。

根据大数据分析，2018年，短视频用户中来自一线城市的用户仅占8.7%，远远低于三线城市的32.5%和四线及以下城市的26.8%，相比拥有更高教育程度、更多社会资源、更便利信息渠道的一线城市人口，三四线城市短视频用户占比更高，这在一定程度上表明，人口素质和短视频对心智影响力存在反比关系。[5]

其次，短视频能给予观众爆发式的强刺激，这也决定了其不具备深度认知作用。认知学认为，人类认识的基础是记忆，刺激作用停止后，影响不会立刻消失，而可以形成后像，视觉后像是一种最直接、最原始的记忆。

在短短的几十秒时间中，短视频不可能实现逻辑展开，碎片化的视觉信息，对于观众而言，几乎不存在深度的意义建构的可能性。因此，短视频是没有“价值锚定”的，在社交情境下，一旦被曲解，就有可能导致集体盲从，产生巨大风险。

最后，短视频作为高度社交化的媒介，对消费主义有天然的依从性。短视频具有极强的消费引导效果，因此，我们在电商平台上可以看到大量以“抖音爆款”为标签的商品。同时，短视频链接场景的通道越来越丰富，让故事性和情感化的内容，直通化妆品、服饰穿搭、旅游出行、运动健身、餐饮休闲等消费场景。

（二）信息真假难辨

今年疫情发生以来，越来越多的人选择到网上寻医问药。而在短视频平台上，一些医生和药师也迅速成为“网红”。不过，在传播医学科普知识的同时，也有部分并无科学根据的偏方或者谣言等信息掺杂其中，甚至有人身穿白大褂冒充专家，以科普之名卖货。

在视频号“都市健康说”中，有超过260条短视频，内容可谓包罗万象，身穿白大褂的主讲人在画面左上方打出的头衔均为河南省健康中心主治医师。然而，当记者在全国组织机构统一社会信用代码数据服务中心的官网上查询，发现并不存在“河南省健康中心”这一机构。此外，许多网友还发现，在几个主要短视频平台上，存在大量“未成年妈妈”、制假售假、危险动作模仿等低俗有害内容，侵害未成年人的身心健康。

针对这些有害短视频对未成年人缺乏限制，各大短视频平台应积极进行改善。进行实名制登录平台是对未成年人的一种有效保护措施，同时，应不断加强监督管理力度。各平台应该重视把好内容关，完善审核机制，视频内容必须符合社会主义核心价值观，引导未成年人、青少年辨清善恶美丑。

（三）内容趋向同质化

在短视频发展进入繁茂阶段时，因创作水平良莠不齐、账号之间竞相模仿、爆款内容被翻拍等因素的影响，短视频走向了内容同质化的怪圈。

近期，一位Youtube上的越南博主被网友发现，其视频内容几乎完全模仿李子柒的视频风格，甚至到了连发型都一样的程度。这位越南博主目前已经有18万多的订阅量和百万的点击量，这种严重的抄袭行为被网友吐槽为“东施效颦”。

此外，移动端的新闻短视频内容中有很大一部分是传统媒体新闻的压缩版，缺乏对视频的二次加工或独家内容。其根本原因在于一些传统媒体记者陷入短视频仅是新闻内容承载方式的误区，而没有意识到其产品特性，忽略了用户需求。而在彰显个性的时代，个性化和差异性注定是新闻短视频内容的发展方向。

当前，短视频内容日趋同质化的现象愈发明显，对内容考验越来越高，因制作粗糙、视频内容过于单薄等原因，可能导致粉丝随时取关;甚至有时并不是因为做得不好，只是因为做得不如别人好，也会使短视频在同质化内容的竞争中趋于下风。

（四）信息泄露危及个人隐私安全

短视频火爆的背后，还存在着泄密的隐忧。有些特殊岗位的从业者将自己的工作环境，甚至不能公布的工作内容拍进短视频，获得了让自己满意的阅读量的同时，似乎忽视了可能对任职单位带来的危害。就企业而言，同行和技术间谍可以通过短视频轻易解读其中所蕴含的巨大信息量，造成的损失可能是天文数字。如果是公职人员或者敏感岗位的工作人员拍摄的工作场景，还极可能暴露危害国家安全的秘密。由于如今的人工智能技术已经十分发达，上传的敏感内容很可能会被国外情报机构的人工智能检索到，成为他们的免费情报来源。

除了安全问题，还要考虑被拍摄者的个人隐私和肖像权的保护。短视频内容中除了一些摆拍或者自拍的视频，不乏偷拍或者随拍的短片，这些内容都未获得被拍摄者的同意就被上传到了网络。如果是涉及个人隐私或肖像权等方面的内容，一旦视频被广泛传播，极有可能给被拍摄者带来无尽的麻烦。拍摄者也会因此触犯法律，面临来自被拍摄者可能的侵权诉讼。

漠视肖像权和隐私权固然和视频制作者法律意识淡薄有关，但是网络平台也应尽到监督义务。网络平台不能仅仅发个免责声明就以为可以摆脱法律责任，一旦真的出现重大问题，恐怕免责条款和公关宣传也挽回不了影响，舆情是不理性的。因此，短视频发布平台需要加强监管力度，避免无序发展带来公关危机和法律危机。

（五）涉及著作权保护问题

有法律人士指出，当前，短视频领域存在搬运、剪辑、词曲改编翻唱、背景音乐及图片等侵权风险。同时，短视频的制作和传播也给著作权保护带来了新的挑战。

从北京知识产权法院受理案件来看，短视频主要存在以下几种侵权类型：一是将他人制作的短视频提供到网络上进行传播;二是利用他人作品通过表演等方式制作短视频;三是利用他人制作完成的视频或作品进行重新组合制作上传到网络进行传播。

那么，在短视频平台上那些用一分钟解读一部电影、点评电视剧的视频到底是否侵权呢？北京知识产权法院审判监督庭法官冯刚指出，根据《著作权法实施条例》，不影响作品正常使用，也不会不合理地损害著作权人合法利益的，一般被认为是“合理使用”。而在司法实践中，法院通常认为：“实质性替代原作品的使用不是合理使用，如果没有实质性替代，可以判定为合理使用。”[6]

应该注意的是，认定合理使用需要结合具体案情并综合使用情况来判断，原则上不得影响原作品的正常使用，也不得损害著作权人的合法利益。

随着文化生活不断繁荣，我们每个人都有可能是著作权人，如果对侵权行为制止不到位，最终会影响创作的积极性。另外，在保护著作权人的同时，也不能让网络用户举步维艰。为此，短视频平台或制作机构可考虑建立一支政治素质高、业务能力过硬的审核队伍，实行节目内容先审后播制度，连弹幕、评论都要审核，以降低触碰法律红线的风险。

在互联网飞速发展的今天，短视频逐渐成为人们日常生活中不可或缺的娱乐工具，它适应当代人们快节奏的生活方式，能给用户带来积极向上的生活态度。然而，当传统的传播格局被逐步打破，面对越来越激烈的竞争局面时，短视频创作者应该不断克服自身存在的弊端，著眼未来，坚持做优质、个性化的内容，朝着健康、规范化的方向发展，只有这样，才能乘风破浪于即将到来的5G新时代。

参考文献：

[1]马思遥.短视频“真风口”还是“炒冷饭”？[EB/OL].新华网，（2016-10-04）[2020-09-07]https：//baike.baidu.com/item/短视频/20596678？fr=aladdin.

[2]前瞻产业研究院.2019年中国短视频行业研究报告[R].2019.

[3]凤凰网.猫眼联手巨量发布《电影·短视频营销白皮书》[EB/OL].（2020-08-03）[2020-09-07]http：//tech.ifeng.com/c/7ydRL9RVez0.

[4]居伊·德波.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2007.

[5]Trustdata.2018年短视频行业发展简析[EB/OL].（2018-05-30）[2020-09-07].https：//www.useit.com.cn/thread-19154-1-1.html.

[6]宋宇晟，单璐.一分钟解读电影、短视频平台追剧…没版权风险吗？[EB/OL].（2020-08-19）[2020-09-07]http：//www.chinanews.com/cul/2020/08-19/9269430.shtml.

【作者简介】  冯 艳，女，贵州贵阳人，贵州日报当代融媒体集团记者，《贵商》杂志社采编部主任。