基于CiteSpace的国内旅游意象研究分析

徐立豪

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

意象(image)概念是由Boulding在1952年提出的，他认为意象是人们主观价值和知识的凝结，对人的行为决策有着重大的影响，是个体和外界环境沟通的工具[1]。由于语言文化环境的不同，“Image”在翻译成汉语时出现了“意象”和“形象”之争。有学者就此表明：Image应该翻译为“意象”，它是一种“隐含在心中的形象”，是客观世界在人类主体心中的反映，是一种在相应客观世界影响下渗融着反映者诸多文化理念因素的主观心理映像[2]。意象具有强烈的主观特性，是主观世界与客观世界交互作用的产物，在这一过程中，主体的个人经验起着重要作用。

“旅游意象”一词的产生标志着对意象的研究在旅游领域内兴起。Reynolds在1965年最早开始了“旅游意象”的研究[3]。在一般情况下，“旅游意象”可以看作是“旅游地意象”或“旅游目的地意象”的同义语。我国旅游领域内的旅游意象研究最早起源于20世纪末，1999年熊凯在《乡村意象与乡村旅游开发刍议》将“意象”概念引入乡村旅游[4]，这是国内最早在旅游领域内讨论“意象”的文献。目前我国关于旅游意象研究的文献已不在少数，对旅游意象的研究初具规模。本文通过选取中国知网(CNKI)上研究国内旅游意象的文献，借助信息可视化软件CiteSpace绘制知识图谱对相关文献进行分析，以揭示国内旅游意象研究的现状。

一、研究方法和数据收集

CiteSpace是美国德雷赛尔大学信息科学与技术学院陈超美教授研发的一款信息可视化软件，主要功能是对科学文献数据进行计量和分析。作为知识图谱绘制工具，CiteSpace知识图谱能够将一个知识领域来龙去脉的演进历程集中展现在一幅引文网络图谱上，并把图谱上作为知识的引文节点文献和共引聚类所表征的研究前沿自动标识出来，具有“一图谱春秋，一览无余”、“一图胜万言，一目了然”的特点[5]。目前，CiteSpace广泛应用于各领域的知识图谱分析，在旅游研究领域，生态旅游[6-9]、遗产和传统村落旅游[10-14]、旅游经济[15-17]、农业和乡村旅游[18-23]等领域都已经有学者利用CiteSpace工具进行过研究。

为利用CiteSpace软件揭示国内旅游意象研究进展，笔者选择CNKI期刊数据库作为文献来源，检索时间为2020年3月11日。具体检索方法是：在“期刊”栏目的“高级筛选”中，设置主题为“旅游意象”或者“旅游地意象”或者“旅游目的地意象”，为保证文献质量，来源类别选择为“核心期刊”和“CSSCI”，共得到125条结果；除去编辑手记和与研究主题无关的2条结果后，保留剩余的123条结果；最后将结果数据以Refworks格式导出，并利用CiteSpace 5.6.R2软件进行数据的分析处理。

二、发文趋势分析

笔者所收集到的123篇样本文献的发表时间在1999—2019年的区间范围内，通过对这段时间内每一年里的发文数量统计，得到关于旅游意象研究的文献时序分布图(图1)。由图1可知，国内旅游意象研究主要分为三个阶段。第一阶段为1999—2006年，是旅游意象研究的萌芽阶段，这一阶段内每年的发文数量为0～2篇，发文总数为5篇，说明旅游意象的研究刚刚起步，尚未引起足够的重视。从具体的发文内容来看，熊凯首次将“乡村意象”与“乡村旅游”结合在一起，“意象”概念被引入了乡村旅游的研究[4]，具有开创性的意义；另外在这一阶段，已经出现了对旅游意象空间的研究。第二阶段为2007—2011年，是旅游意象研究的快速发展阶段，发文数量呈现出逐年递增的趋势，从2007年的4篇逐步上升到2011年的15篇，发文总数为49篇。从具体的发文内容来看，这一阶段旅游意象的研究方向也逐渐从意象空间发展为游客意象感知，其中白凯在2009年从心理学的视角分析了旅游目的地意象定位[24]，促进了旅游意象研究内容的转向。第三阶段为2012—2009年，这一阶段是旅游意象研究的波动发展阶段，每年的发文量较2011年最高峰时均有所减少，其中2015年发文量降至低谷，仅为5篇，这一阶段的发文量高峰出现在2017年，达到13篇。在具体的发文内容上，这一阶段旅游意象研究的具体内容纷繁复杂，呈现出百花齐放的特征。综上所述，国内旅游意象的研究呈现出明显的阶段性特征。

图1 1999—2019年国内旅游意象研究发文量趋势

三、关键词可视化分析

一个学术研究领域较长时域内的大量学术研究成果的关键词的集合，可以揭示研究成果的总体内容特征、研究内容之间的内在联系、学术研究的发展脉络与发展方向等[25]，因此通过对关键词的分析，我们可以较为直观地了解某领域的发展情况。利用CiteSpace软件能够对文献的关键词进行共现分析和聚类分析，通过共现分析可以了解某领域的研究热点，通过聚类分析则可以了解某领域的知识基础。

(一)关键词共现分析

关键词共现是指关键词在同一篇文献中多次出现，对关键词进行共现分析能够直观反映某个领域内的研究热点问题。笔者利用CiteSpace软件对收集到的文献进行关键词共现分析，具体操作为：在5.6.R2版本的CiteSpace软件中，将时间设为1999—2019年，时间切片设为1，节点类型选择“关键词”，生成关键词共现图谱。由于“旅游意象”“旅游地意象”和“旅游目的地意象”等关键词可以看做是同义语，因此将这些关键词合并为“旅游意象”，重新生成共现图谱(图2)。在生成的图谱中，共有节点284个，节点间连线503条，网络密度为0.0125。

图2 国内旅游意象研究关键词共现图谱

在关键词共现图谱中，频次和中心性是反映关键词重要性的指标。频次反映关键词的关注度，与关注度呈正相关，是追踪当前领域内研究热点的指标，频次较高的关键词如表1所示。中心性反映节点在网络中的重要程度，与节点重要性呈现正相关，一般中心性的值在0.1及以上则能说明该节点在网络上重要，分析结果中中心性的值超过0.1的关键词有旅游意象(0.74)、意象(0.24)、城市意象(0.22)、历史街区(0.13)、丽江(0.12)、文化意象(0.11)，中心性较高的关键词如表2所示。

表2 高中心性关键词

表1 高频关键词

从关键词共现的结果可以发现，除了“旅游意象”“意象”等基本的关键词之外，结果中还含有大量旅游目的地指向的关键词，如“城市意象”“城市旅游意象”“草原旅游地”“西安”“江南水乡古镇”“南昌市”“历史街区”“丽江”“城市滨水区”“少数民族小城镇”等，这说明旅游意象的研究具有明显的目的地指向的特征，从这些目的地指向的关键词来看，城市和古镇型旅游地占有重要地位，是旅游意象研究的热点区域；除此之外，“扎根理论”“认知地图”“内容分析”等关键词则是研究方法指向的，说明这些研究方法在旅游意象研究中被大量使用。

(二)关键词聚类分析

对关键词进行聚类分析可以发现不同的知识群，进而了解某个研究领域的知识结构。笔者在关键词共现分析的基础上，利用CiteSpace的自动聚类功能，在默认开启过滤器(Filter)的情况下，生成关键词聚类视图(图3)。在聚类视图中，模块值(Q值)和平均轮廓值(S值)是反映网络结构和聚类的清晰度的两个指标，一般认为Q值一般在[0，1)区间内，Q值大于0.3则意味着划分出来的社团结构是显著的；S值在0.5以上则聚类被认为是合理的，0.7以上是高效率令人信服的[5]。在图3的在聚类视图中，模块值(Q值)为0.8515，平均轮廓值(S值)为0.7667，说明此次聚类是成功的。聚类的结果是生成了12个主要聚类，各聚类的信息按照各聚类的轮廓值排列的结果如表3所示。

图3 国内旅游意象研究关键词聚类图谱

表3 关键词聚类信息

(三)主要研究内容分析

根据关键词共现和聚类的结果以及笔者对文献的阅读，可以归纳出旅游意象研究主要内容。结果发现，国内旅游意象的主要研究内容可分为三类，一是旅游地意象评价、表征和感知特征研究，这类研究依赖于游客感知，研究方法以内容分析法为主；二是旅游意象与其他概念的交叉研究，如旅游意象与旅游地文化、地方依恋、节庆旅游之间的关系研究，这类研究采用的研究方法多样；三是城市旅游意象和旅游地意象空间研究，这类研究侧重于旅游地的空间要素和空间结构，往往基于空间视角，采用认知地图的方法展开研究。

1.旅游地意象评价、表征和感知特征研究

旅游地意象评价、表征和感知特征研究立足于旅游意象本身，充分体现了旅游意象的主观属性。“感知”“草原旅游地”“内容分析”“江南水乡古镇”等关键词和#13、#6聚类支持这一类研究内容。

一是旅游地意象评价研究。旅游地意象评价研究偏向于游客对旅游地的情感倾向，评价的主要结果往往以总体意象“积极”或“消极”来表述。学者们对这类研究的载体主要选取具有特色的旅游地，如湘西凤凰古城[26]、贵州青岩古镇[27]、丽江古城[28]等古镇旅游地。在现有研究中，学者们大多得出了旅游地以正面意象为主的结论。意象评价研究以内容分析法为主，李瑞[27]等所采取的语义差别方法是近年来的为数不多的创新。另外，也有学者对意象评价指标体系和评价方法进行了研究[29-31]。二是旅游地意象表征研究。旅游地意象表征研究依赖于游客感知，针对某一旅游地解释旅游地的意象表征。这类研究偏重于城镇旅游地，如丽江古城[32]、大连[33]、苏州[34]、青岛[35]等旅游地已有学者展开讨论，这类研究相对而言较为基础。三是旅游地意象感知特征研究。旅游地意象感知特征的研究往往与意象评价和意象表征的研究相结合，突出表现游客在感知意象的过程中的特征，如游客在丽江古城意象感知的动静结合、传统与现代结合的特征[28]，四明山民宿意象感知的集中性[36]，江南水乡古镇意象感知的三维耦合结构[37]等。由于研究对象的广泛性和独特性，旅游地意象感知特征的研究缺乏同一性，研究者有较大的发挥空间。

2.旅游意象与其他概念的交叉研究

从分析结果来看，旅游地意象与其他要素的交叉研究可以分为旅游意象与旅游地文化(“文化意象”等关键词和#5、#11等聚类)、地方依恋(“地方依恋”等关键词和#0聚类)、节庆旅游(“中国国际动漫节”等关键词和#7聚类)等概念的关系研究。这类研究不再以旅游意象为核心，更注重旅游意象与其他概念之间的关系和作用机制。

一是旅游意象与旅游地文化研究。旅游地是当地文化的承载地，通过旅游意象对旅游地文化展开研究，对旅游开发与规划、旅游产品设计、旅游形象和品牌的打造都有参考意义。目前已有的研究主要包括城市旅游形象的定位[38]、旅游品牌意象的研究[39]、旅游文化或产品的设计[40-41]、文化意象的剖析[42-43]等。这类研究以旅游意象为研究媒介，以旅游地为研究对象，对旅游地的规划开发有积极意义。二是旅游地意象与地方依恋研究。旅游地意象与地方依恋都具有主观属性的特征使它们联系在一起，学者们常常结合地方理论对此展开讨论。如旅游地意象感知和地方依附程度的关系、程度和差异研究[44-45]、旅游地意象、地方依恋与旅游者环境责任行为之间的关系研究[46]，旅游意象和地方依恋的形成机制和它们之间的作用机制研究[47]。三是旅游意象与节庆旅游研究。现有的旅游意象与节庆旅游的关系研究包括地方意象对节庆旅游支持度的影响[48]，节庆意象与游客重游意愿的影响关系[49]等方面。也有学者建立了旅游节庆意象、节庆依恋、节庆游客环境责任态度及节庆游客环境责任行为之间的概念模型[50]。由于节庆旅游研究的可拓展性较强，因此这一类研究还有较大的空间。

3.城市旅游意象和旅游地意象空间研究

城市旅游意象和旅游地意象空间研究的重心落在“空间”上，研究重点包括意象空间要素和空间结构，另外跨文化空间认知的研究也取得了一定成果。“城市意象”“城市旅游意象”“意象空间”“认知地图”“意象地图”等关键词和#19、#3、#8、#4等聚类支持这一类研究内容。

一是意象空间要素研究。意象空间要素的研究普遍基于美国城市规划学家Kevin Lynch提出的城市意象的5个基本要素(通道、边界、区域、节点和标志物)[51]。目前学者们已经归纳出江南水乡[52]、城市[53]、民族村寨[54]等旅游地的意象空间要素。此外还有众多结合案例地进行的研究。二是意象空间结构研究。意象空间结构的研究往往对具体案例进行分析，城镇旅游地是被研究最多的对象。如根据研究对象的不同而呈现出不同形式的成都休闲意象空间结构[55]和郎木寺镇的空间结构[56-57]、江南水乡的“环状”空间结构[52]等。这类研究往往在意象空间要素的基础上对空间结构进行解析。三是跨文化空间认知研究。旅游意象空间结构研究在跨文化研究方面也取得一定成果，如已有学者以西安入境游客[58]，旅韩中国游客[59]，旅华美国游客[60]为对象研究跨文化的空间认知特点。

四、发文作者分析

利用CiteSpace软件对所选文献的作者进行分析，软件中其他设置不变，在节点类型中选择“作者”(Author)，得到旅游意象研究的作者共现图谱(图4)，共得到节点193个，连线228条，网络密度为0.0123。

图4 国内旅游意象研究作者共现图谱

表4 核心作者发文数量

从共现结果来看，除了部分学者之间连线较为密集之外，多数学者呈现出分散型，说明个人研究占据主要地位，团队研究虽然呈现出一定的趋势，但总体而言尚未形成较大规模。图中显示出较为明显的三个研究团队，分别是“白凯、马耀峰、赵安周、郑荣娟”的学术团队，“周永博、沙润、田逢军、侯兵、魏向东、唐继刚”组成的学术团队和“乌铁红、张捷、蒋志杰”组成的学术团队。

五、发文机构分析

在对机构进行分析前，为使结果更为清晰，笔者对机构名称进行合并，取消了二级单位，仅保留一级单位。在CiteSpace软件中，其他设置不变，在节点类型中选择“机构”(Institution)，得到旅游意象研究的机构共现图谱(图5)。图中共有节点90个，连线69条，网络密度为0.0172。

根据莱普斯定律可以得出核心机构最低发文数为4，得到核心机构共12个，如表5所示。根据机构共现结果可以发现，旅游意象研究的机构以高等院校为主，其中师范类院校最为显著。排在第一位的是陕西师范大学(18篇)，其次是南京师范大学(9篇)和华东师范大学(9篇)。

根据机构共现结果，国内旅游意象研究的机构呈现出“小集中、大分散”的态势。部分机构已经呈现出相对紧密的联系，但总体上机构之间的联系仍然较为松散。其中，两个较为明显的核心机构群已经形成，分别是“陕西师范大学、北京大学、南京大学”机构群和“华东师范大学、南京师范大学、江西财经大学”机构群；其他机构则呈现出较分散的态势。

六、结论和展望

(一)结论

本文利用CiteSpace软件对旅游意象研究相关文献进行分析，最终得出以下结论：(1)从发文趋势来看，国内旅游意象的研究经历了萌芽阶段、快速发展阶段和波动发展阶段，目前正处于第三阶段。近年来旅游意象研究的发文数量波动性较大，稳定性不强，这对旅游意象研究的可持续性提出了挑战。(2)从关键词分析来看，旅游意象的研究内容较为复杂，总体可以分为旅游意象评价、表征和感知特征研究，旅游意象与其他概念的交叉研究，城市旅游意象与意象空间研究。这三大类研究内容之下还有诸多细分的研究内容，表明旅游意象是一个纷繁复杂的研究领域，理清研究内容有助于我们更好地把握旅游意象的内在纹理。(3)从发文作者分析来看，核心作者数量较多，以白凯(发文12篇)为首，但是学者之间的联系总体较为松散，除了形成了少量的学术团队之外，大部分学者以独立研究为主。(4)从发文机构分析来看，高校是主要的研究机构，其中师范类高校在旅游意象研究中占有重要地位。虽然已经出现部分核心机构群，但是研究机构之间的联系总体上依然较为分散。

(二)展望

旅游意象研究方兴未艾，还有大量的可发掘的研究空间，但其具有的局限性对旅游意象的研究提出了挑战，未来对旅游意象的研究可从以下几个方面入手：(1)构建有序的研究内容体系。目前旅游意象的研究内容纷繁复杂，内部缺少一致性，各细分研究内容虽然勉强保持联系，但呈现出分崩离析的趋势，因此亟需构建一个有序的研究内容体系，以促进旅游意象研究内容的整合。(2)创新研究方法。研究方法单一是目前旅游意象各细分研究领域的普遍现象，如旅游意象评价研究过分依赖于内容分析法，意象空间研究则热衷于认知地图法。在构建研究内容体系的基础上，进行研究方法创新，将有助于拓展研究内容的深度，也有助于开辟新的研究领域。(3)加强作者和机构合作。目前虽然部分作者和机构合作已经呈现出一定规模，但是总体来说依然较为分散。作者和机构加强合作将通过交流的促进和资源的整合进一步深化旅游意象的研究。