商用车UBI车险营销策略探析——以中瑞公司为例

郭 威 徐海涛

(1.湖北汽车工业学院 经济管理学院；2.湖北汽车工业学院 创新创业教育学院，湖北 十堰 442002)

0 引言

随着世界汽车工业的发展和人均汽车保有量的增加，汽车保险行业开始快速发展，车险市场规模大幅提升。传统的车险定价方式单一，并没有考虑到驾驶人实际驾驶过程中的诸多变量因素，已不足以满足车险行业的健康发展，也无法满足人们追求个性化的心理。UBI车险即Usage Based Insurance，是根据驾驶人的实际驾驶时间、地点、里程、具体驾驶行为，来确定该缴多少保费，是一种新型的可量化车险。驾驶行为更安全的车主，缴的车险保费更少。自2009年以来，美国和欧洲已经开始引入和推广UBI车险。随着车联网大数据等技术的大力发展，UBI车险迎来了发展的春天。美国2018年国内UBI车险的市场规模已达1700亿美元，位居全球第一。欧洲UBI车险也发展迅速，意大利、英国、德国等国家都参与其中，其中意大利2017年UBI车险渗透率高达全球第一。

我国目前的保险业务中，财险占很大比例，而车险更是在财险中占了绝大部分，但车险行业亏损严重。数据显示，大部分车险公司都处于亏损状态，且大多都是中小型保险公司，市场规模较小。另一方面消费者反映消费服务体验很差，车险产品同质化严重，难以满足消费者的个性化需求。而UBI车险则为这些问题提供了解决方法，从产品到服务均有所创新。近年来，中国保监会也出台了一系列保险新政，支持商业车险改革，基于车联网大数据的UBI车险在私家车领域发展较为迅速。但是在商用车领域，因风险较大等原因，鲜有公司涉足，发展较为缓慢。本文在剖析中瑞公司现有的UBI车险产品以及营销模式和存在的问题的基础上，结合市场环境以及国外经验，提出优化方案，以期为我国商用车UBI车险发展提供参考。

1 中瑞公司商用车UBI车险概况

青岛中瑞汽车服务有限公司成立于2011年，总部位于山东青岛，在青岛和深圳设有研发中心，在济南、上海、成都、武汉、长沙、东莞等多地设有分公司。是一家专注汽车后市场，布局全产业链，集产品研发、生产、销售、供应链、运维与服务于一体的综合性汽车服务商，与太平洋保险公司合作开发商用车UBI车险产品，是我国3C物联网技术和服务行业领军企业。拥有汽车电器工程师3000余人，遍及全国2800多个县市，合作4S店展厅7000余家、合作汽车消费金融机构200+、服务车主600余万。

1.1 UBI车险模式

中瑞UBI车险的商业模式如图1所示。首先客户(运输公司或车队)在保险公司为车辆购买保险的同时，购买安装硬件设备，然后将驾驶员的身份信息以及车辆驾驶情况一并提交到货车管理平台，最后反馈给交通运管部门，保险公司依据交通运管部门的反馈信息、驾驶人的驾驶行为评级和信贷还款评价评定一个信用等级(通过银行将信用等级反馈给驾驶员)，最后UBI后台给出一个风险评定，确定客户来年的保费。以后每年的保费都会根据车辆当年的驾驶情况重新评级并确定，为每位车主提供定制化保单。

图1 中瑞商业模式流程

1.2 市场分析

随着商用车保险费改逐步启动，国内UBI车险研究也成为理论和实务方面的热点。截止2018年，已有30多家公司进入UBI车险市场，并研发出了相应的UBI车险产品。但大多数还是集中于乘用车UBI产品，比如里程保、险萝卜等等。但商用车车险市场相较于乘用车市场，进入难度较大，少有公司涉足，大多数公司都是持观望心态。究其原因，主要是商用车UBI车险市场集中度较高，盈利空间小，大公司占据了大部分市场，小公司缺乏动力去改变现状。中交兴路与天安财险联合推出的车旺保犇行动。但商用车UBI车险市场空间较大，若能抢占这一市场，将来发展无可限量。

根据交通部数据显示，目前保有的数千万辆营运车是我国交通事故高发群体，每年因风险事故造成约2万名驾驶员伤亡，财产损失高达数千亿元，并且这个数字每年还在上升，给人民的生命财产带来的危害更是触目惊心。2016年全国共发生货车责任道路交通事故5.04万起，造成2.5万人死亡、4.68万人受伤，分别占汽车责任事故总量的30.5%、48.23%和27.81%，远高于货车保有量占汽车总量的比例。目前国内90%以上的财产保险公司的物流快递等营运车辆的保险都呈现严重亏损。约92%的事故是由于驾驶员的不良习惯与疲劳驾驶造成的，如图2所示。

图2 交通事故原因

中瑞目前选择的UBI车险目标市场主要是上述商用车货运物流行业。一是因为营运车辆仍是交通事故高发群体，并且损失巨大。二是商用车车险手段单一、管理不善以及责任不清等问题并没有得到有效改善，交通事故发生频率依然逐年上升。因此，中瑞公司瞄准商用车UBI产品研发这一目标市场。

1.3 营销策略

(1)产品策略。企业车队和运输公司是商用车UBI车险的目标客户。中瑞公司目前的UBI车险产品产品策略是，在客户为驾驶员购买UBI保险后，免费安装升级最新的硬件设备——G5(低配版)或G6(高配版)、终端处理数据以及检测平台(LCRM平台)和移动端APP(轮子管家)。轮子管家APP具有汽车定位、轨迹追踪、围栏管理、违章查询、保养中心查询等功能，方便驾驶员驾驶车辆。在硬件设备的使用周期届满后(一般为2～3年)，重新续费方可使用；驾驶员还可以享受更新维修等服务。

(2)价格策略。相较于传统车险价格方案，客户购买中瑞公司商用车UBI车险时，除了按照保险金额支付保险费外，还需花费约3000元购买一台硬件设备，在使用周期内，可以免费享受硬件软件的维修与升级服务。与传统车险相比，UBI车险风险等级低的用户，还可以在来年享受保费下调10%的优惠，只要驾驶员能够保持良好的驾驶习惯，就可以支付更低的保费。UBI车险与传统车险价格对比见图3。

图3 UBI车险与传统车险价格对比

(3)渠道策略。中瑞公司目前的营销渠道主要是保险公司和经销商4S店两条销售渠道进行销售推广(渠道流程分别见图4、图5)，并取得了不错的成效。

图4 保险公司推广渠道流程

图5 4S店和经销商推广渠道流程

中瑞公司销售网络遍布全国，将全国分为七大区，即北一区、北二区、华东区、华中区、华南区、西南区和西北区七大区，全国设有79家办事处，其中在上海、济南、成都、重庆、武汉等地注册设立了多家分公司；与全国百余家汽车消费金融机构、超过7000家汽车4S店、多家百强汽车经销商集团建立了良好的合作关系，拥有较强的销售和服务能力。销售网络密布，更加利于UBI产品的推广。

(4)促销策略。中瑞公司主要采取商用车UBI产品保费下调、给合作商零库存低风险以及一系列完善的售后服务等措施来吸引客户和合作商。第一，客户在第二年购买UBI车险时，中瑞公司根据对驾驶员上一年驾驶行为风险评级的结果，采取不同程度保费升降措施，最高可下降10%的保费。第二，与中瑞公司合作的4S店经销商和保险公司等合作商零库存UBI车险硬件设备。中瑞公司对硬件设备实施全国性分仓托管，服务人员带设备上门安装，合作商零库存、零管理成本。第三，完善的售后服务。中瑞拥有完善的技术服务体系，对客户提供全天候快速响应售后服务，包括硬件保修服务、软件更新服务、专业培训服务、产品升级服务、电话支持服务、现场支持服务、在线支持服务以及设备巡检服务。

2 中瑞公司商用车UBI车险营销策略评析

中瑞公司商用车UBI方案2017年6月实施至今已三年多，共投入3000万元研发保险产品，为客户安装设备近万台。从试点情况来看，目前已取得了阶段性成效，安装UBI车险硬件设备的车辆出险率下降39%，人伤死亡率下降47%，万台车死亡案件由46宗降为5宗，下降89%，为社会挽回直接经济损失7350万元。但是其营销策略还存在如下问题。

2.1 产品线单一

目前中瑞公司的商用车UBI产品线较为单一，单一的产品线在前期产品进入市场时有助于集中资源推广产品，节约宣传推广费用，更加有利于前期抢占市场。但缺陷也比较明显，单一的产品线容易被其他同等产品所取代，不利于长远发展。

2.2 定价上缺乏反向激励机制

在UBI车险价格的确定上，仅仅给予客户下调10%保费的优惠措施，确实可以起到激励作用。但是对于一部分驾驶习惯差的驾驶员，这点优惠起不到激励作用，而应给予相应的反向激励措施，督促纠正不良驾驶习惯，达到改善交通运输环境的目的。

2.3 前期推广力度不够

中瑞公司现有促销手段，仅仅是停留在售后服务这一块。但目前国内开展UBI车险的企业，在售后服务上大同小异。中瑞公司的售后服务虽然比较完善，但不足以吸引客户购买公司的UBI产品。所以，要想达到更好的促销效果，还要设计一个足够吸引人的推广方式，加大推广力度。

2.4 隐私保护机制不够完善

中瑞公司还没有设立完善的隐私保护机制，客户在使用车辆过程中，其驾驶习惯、驾驶情况等隐私数据并没有相应保障措施，还存在数据隐私泄露的风险。

3 中瑞公司商用车UBI车险营销策略改进思路

3.1 丰富产品线

中瑞公司应设计出其他类型的UBI产品，与现有的UBI产品配合使用，让客户有更多的选择余地，增强产品吸引力。比如从车辆停驶天数着手，如果在当天0到24时车辆未发生移动，则视为停驶一天，可返还一天的保险费用，享受相应的优惠。另外中瑞公司还可与多家保险公司合作，如果客户不想购买现有保险公司产品，还可以选择其他合作保险公司，扩大客户的选择空间。

3.2 完善定价方案

在价格制定上，应进一步细化各类条款，既要有正向激励(优惠)措施，也要有反向激励(惩处)措施，可以按照如下原则进行定价。对驾驶员作安全评级时，设立一个阈值，若评级高于阈值则按高出数值提供不等优惠额度，最多达30%；反之则增加其保费，最多也为30%。以此督促驾驶员保持良好的驾驶习惯，减少事故发生，净化道路交通环境。

3.3 丰富推广措施

在促销推广过程中，可借鉴意大利OCTO公司的做法，在客户购买安装设备时给予相应折扣，买得越多折扣越大。另外还可以采取买设备送其他附加产品的措施，如GPS+导航、车膜脚垫等，以提高中瑞公司UBI产品对客户的吸引力。

3.4 构建隐私保护机制

中瑞公司应构建从源头治理、过程监督以及事后问责为一体的隐私保护机制，确保客户信息和隐私安全。该机制应明确责任归属，一旦发生客户隐私泄露的事件，要对客户给予赔偿。