论网红带货的法律属性及其监管机制

李晓瑜

摘 要：网红带货融合了“作内容”与博流量、娱乐社交与线上营销、粉丝效应与精准销售的多元需求，自2016年萌芽至今迅速成长为电子商务的重要商业模式之一。作为一种新兴的营销方式，网红带货既创造了电商销售的繁荣，又夹杂着虚假广告代言的泥沙，网红带货兼具广告代言和电子商务的法律特征。在深入解析网红带货法律属性的基础上，厘清网红、电商平台、商家、MCN之间的法律关系，并提出引导消费者树立理性消费观念、严格广告代言法律责任、强化电商平台审查监管义务、完善网红带货“黑名单”诚信评价机制等具体建议。

关键词：网红带货;广告代言;法律属性;法律监管

中图分类号：D922.29        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）28-0157-03

一、网红带货现象解析

（一）网红带货是一种新兴的营销方式

“网红带货”作为高频热词，已经成为时下年轻人和中小企业所接受的一种消费现象、广告方式和营销手段，《2019年网红电商生态发展白皮书》则直接将网红带货定义为“网红电商”。网红带货主要是指部分“网络红人”“网络明星”利用明星效应和冲动消费心理，通过电商、短视频、网络直播等互联网媒体平台，以分享使用经验、推荐时尚用品等方式向“粉丝消费者”进行的商品推介、广告促销等行为。

随着互联网的普及和内容短视频等新媒体影响力的爆发，一众依靠在线直播牟利的媒体平台和网络红人呈井喷式增长，网红们早已脱离初期如芙蓉姐、凤姐等人博眼球、涨名气的一元化需求，而是迅速与市场营销、电商平台相结合，升级为以“口红一哥”李佳琦、“淘宝第一女主播”薇娅、快手主播辛巴等为典型代表的名气与财富二元共赢新格局。

纵览“网红带货”的发展历程，其发端于2007年电商模特“淘女郎”的选拔培训，从而产生了这个爆红的新兴职业。2011年新浪微博以制造“内容”的方式迅速崛起，一众电商模特迅速入驻微博并转型成功，在互联网社交媒体与电商平台的合作之下，2013年“网红经济”应运而生。2015年短视频和平台直播成为风口，以papi酱、冯提莫等为代表的“内容网红”席卷社交媒体。随着2016年淘宝直播的上线和逐渐被认可，电商直播与内容网红再次紧密结合，并产生了“1+1>2”的效果，以李佳琦、薇娅等为代表的头部网红创下有史以来流量与销量的双赢，同时部分大众影视明星也进入直播网红的队伍，“网红带货”已经成长为一种新兴的商业营销模式。

当下参与网红带货现象的“网红”，既有传统意义上的大众影视明星，又有较早进入新媒体平台以短视频、微电影为介质的“内容”网络达人（如papi酱），还有当下正热的“口红一哥”等专业网红[1]。网红带货这种营销手段可谓低门槛、高回报，一经问世便迅速赢得中小企业和网店的青睐，同时基于冲动消费、追求时尚等消费心理，旋即收割一众粉丝的追捧、“种草”和慷慨解囊。

网红带货与传统的明星代言相比，其广告投放空间更大、线上线下覆盖面更广、代言成本更低、广告效应更能立竿见影，更重要的是它天生自带明星代言所欠缺的“平民化”“接地气”特质，更易被追求“质优价廉”的底层消费者、年轻消费者所接受。网红带货与传统的电视购物相比，其“去品牌化”特质更加明显，网红通过“使用经验分享”的包装方式引起粉丝消费者的互动、共情，对推介的“非著名”品牌进行了信任背书，弥补了电视购物“推介人非熟人”的信任不足。2019年淘宝发布“启明星计划”，100位明星入驻直播，则再一次压缩了网红带货、明星代言、电视购物之间的上述差异，网红带货“晕轮效应”日益凸显。

（二）网红带货“奇迹与欺诈”齐飞

目前网红带货在美妆、食品、服装、首饰等体验类产品的推介中，主打体验分享的“共情效应牌”，在电子产品、汽车等非体验类产品中，主打价格促销的“折扣刺激牌”，一时间网红带货江湖翻涌、鱼龙混杂，既创造了令人瞠目的销售业绩、网络流量，又夹杂了刷单造假、产品伪劣、虚假宣传等失德违法行为，可谓“奇迹与欺诈”齐飞。

一方面，网红带货作为新兴、时髦的商业营销模式，因势利导将“作内容”与博流量、娱乐社交与线上营销、粉丝效应与精准销售有机结合，充分促使粉丝向消费者的直接转化和商业价值变现，甚至成为电商标配，对于互联网经济的发展具有积极正向的意义。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播新主播增幅180%，平台全年直播带货逾千亿元，同比增速近400%[2]。2019年“双十一”更是出现了头部网红“口红一哥”5分钟1.5万支口红、“快手散打哥”1分钟3万单牙膏[3]、快手辛巴11月6日单日销售量破4亿等营商奇迹。2020年1月9日淘宝薇娅更是创下500瓶飞天茅台秒光的战绩。

另一方面，网红带货背后也充斥着产品虚假宣传、直播刷单数据造假、退换货维权难、批量制造假网红等灰黑色产业和违法犯罪，“割韭菜”屡见不鲜，冲击和挑战着互联网经济的健康发展。冲动消费之后，很多消费者发现“亲测好用”名不副实、三无产品充斥其间、售后服务保障无力，近期更是频频出现网购痘痘贴烂脸、大闸蟹商家跑路、不粘锅直播“翻车”、东北二人转女艺人制售假药、带货女王“猫娘”涉嫌销售假冒伪劣产品罪等案件，映照出网红带货泥沙俱下、鱼龙混杂的乱象。

二、网红带货行为的法律属性

（一）网红带货具备广告代言的法律特征

网红带货行为有其内在的法律逻辑。商家向网络红人支付产品或服务的代言、推介费、返点报酬，网络红人则以“亲测有效”“网红爆款”“良心推荐”“种草笔记”“超好用”“全网最低价”等極具煽动性的话术以及自己的名义、自身影响力，通过电商平台和网络直播向粉丝消费者推荐商品或服务，商家与网红之间形成一种委托法律关系。

尤其是头部网红，其粉丝流量动辄千万计，广告影响力堪比传统的大众影视明星，网红带货与“明星代言”在本质上相同，都是《广告法》中的“广告代言”，直播带货的网红主播属于“广告代言人”，提供产品或服务的商家具备“广告主”的法律特征，提供直播业务的电商平台则属于“广告发布者”。当然还有一部分带货网红，除为其他商家代言外，还囤货自销、自产自销，对于自创品牌“为自己代言”的带货网红，则兼具广告主和广告代言人双重法律身份。

根据我国《广告法》第28条、第38条、第62条、第69条的规定，“广告代言人”在广告推介中必须依据事实和法律，不得为其未使用的产品或服务进行推荐、证明，不得有涉嫌贬低其他同类经营者的不正当竞争言行，不得发布虚假广告、欺骗诱导消费者，广告代言必须遵守“亲测”义务和诚信合法底线，否则将承担相应的行政法律责任、民事侵权责任。对于发布虚假广告造成消费者损害的，《广告法》第56条专门规定了广告代言人的连带责任，《消费者权益保护法》也规定了“惩罚性赔偿”条款。

网红带货这种广告代言行为除必须遵守《广告法》《互联网广告管理暂行办法》外，还必须接受《合同法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《食品安全法》《产品质量法》《刑法》等相关法律的调整，严格履行食品安全保障义务、告知义务，维护诚信和公序良俗。例如，2014年广州中院判决的网红模特刘某制售伪劣化妆品犯罪案中，带货网红不仅为此承担了判一缓三、罚金10万元的刑事处罚，还被处以了10倍的民事赔偿[4]。

（二）网红带货具备电子商务的法律特征

网红带货背后是一条清晰的电子商务链条。电商平台、商家和网红作为利益共同体，利用KOL（关键意见领袖）影响力和互联网等信息网络，从事线上产品销售和提供服务等经营行为。商家通过网红直播投放品牌，以实现销量快速飙升;网络红人通过直播带货，为的是流量和返点;粉丝消费者则通过头部网红带来的大幅折扣福利，实现消费的最高性价比。

在这个法律关系中，电商平台和商家是“电子商务经营者”，其中电商平台是“电子商务平台经营者”，商家是“平台内经营者”，网红带货属于电子商务经营者的经营手段之一，电商平台对商家的网红带货营销行为负有平台监管义务。2019年1月1日生效的《电子商务法》第17条、第29条、第38条的规定，“电子商务经营者”必须全面、真实、准确、及时地披露信息，以保障消费者的知情权、选择权;不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。“电子商务平台经营者”对“平台内经营者”的侵害消费者权益的行为监管不当的，承担连带责任。

2019年6月国家市场监管总局等八部门联合开展的“网剑行动”、2019年10月最高检等三部门联合开启的“四个最严”食品安全专项行动、2019年11月《国家广电总局办公厅关于加强“双十一”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》等，均将箭头直接锁定电子商务中的网红带货违法乱象。针对网红带货中的刷单造假、商标侵权、山寨贴牌、明显夸大的虚假宣传、“三俗”宣传、损害同行商誉的不正当竞争等失信违法行为，电商平台既享有监督权利又必须履行监督义务，对其采取封号、取消直播资格等惩戒措施于法有据。

三、加强对网红带货的法律监管

从电子商务监测大数据来看，2019年11月1—11日全国电商零售额逾8 700亿元人民币，同比增长26.7%，但同时中国消费者协会也收集了相关消费维权负面信息超过65万条。在这些负面信息中除常规的快递类投诉外，关于网红带货野蛮生长、电商平台监管缺位则占据了消费维权舆情的重头。2019年政府工作报告再次强调要坚持“包容审慎”的监管原则，支持和促进平台经济、共享经济的健康成长。对于正处于上升期的网红带货现象而言，一方面要给予更多的政策支持，避免“一刀切”，另一方面必须坚持法治轨道，对欺诈消费者、“割韭菜”等违法行为严格处理，同时引导消费者树立理性消费、绿色消费和法治维权的理念。

（一）严格履行网红带货的广告代言法律责任

网络经济绝不等于炒作经济，更不能将粉丝当“韭菜”。

从规范“广告代言”法律行为的角度看，带货网红必须对自己代言产品的真实性、安全性及“亲测性”负责，对其推介的三无产品、有毒有害食品、数码产品等必须承担起相应的法律责任。带货网红及其背后的经纪公司、操作团队，在接受广告代言时必须保持审慎、负责、诚信的态度，履行产品、服务亲试义务;商家、平台及MCN（多频道网络产品）作为广告主、广告发布者，更须严格履行《产品质量法》《广告法》《合同法》等法律义务，尊重并维护粉絲消费者的知情权、生命健康权、财产权。

尤其是关系消费者生命、身体健康的减肥产品、降糖茶、止痛药、化妆品等体验类产品，虚假宣传并造成消费者损害的，当严格执行《广告法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《刑法》等相关法律法规，追究其连带赔偿责任、惩罚性赔偿责任，限制广告代言资格;构成犯罪的，则分别按照生产销售伪劣产品罪、生产销售假药罪、非法经营罪、诈骗罪、虚假广告罪等罪名，追究带货网红（自产自销型）、商家、直播平台的刑事责任。

（二）完善网红带货的电商平台监管机制

从规范电子商务依法经营的角度看，完善对网红带货的诚信评价机制和审查机制已迫在眉睫。电商平台作为“电子商务平台经营者”，对平台内经营者和网红带货营销行为的合法性负有监督管理义务。

对于虚假宣传、刷单造假、制售假冒伪劣产品、欺诈消费者、损害同行商誉等失信违法行为，应当及时与国家监管部门合作，建立网红带货“黑名单”制度和诚信评价机制，监督平台内经营者建立起完善的订单跟踪机制和售后服务机制，优化电商平台客服介入机制，将消费者的评价、投诉、市场监管等部门的调查处罚等纳入评价指标当中[5]，综合运用限时封号、取消直播资格等惩戒措施，建立起科学、有层次的线上线下相结合的审查、评价机制。

同时，对于网红带货背后的MCN、商家等，应当立足行业健康规范发展的大局，加强行业自律和正向的淘汰激励机制，一手抓线上线下产品质量、服务质量和内容品质，一手抓带货网红和商家的道德操守，净化网红带货竞争生态，提高带货网红的准入门槛，将行业发展焦点从“炒作”专业营销实力的提高上。

参考文献：

[1]  张锐.“网红带货”要加强自律与他律[N].国际金融报，2019-11-18.

[2]  何珂.“网红带货”莫成劣质品“流量入口”[N].安徽日报，2019-11-12.

[3]  江德斌.杜绝造假，“网红带货”才能健康发展[N].检察日报，2019-10-30.

[4]  秦鹏博.防范网红带货的法律风险[N].经济参考报，2019-11-20.

[5]  李英锋.“网红带货”应依法监管[N].中国消费者报，2019-11-01.