现象级话题—“秋天的第一杯奶茶”背后的营销启示

於天娇

（苏州信息职业技术学院）

2020年的秋天，话题#秋天的第一杯奶茶#刷爆了社交网络，能引发如此大规模的跟风与分享，必有其原理。根据宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰的疯传六原则去复盘整个事件，会发现此次事件至少满足了其中三个条件：情绪、诱因和社交货币。而此次现象级时间背后，也给品牌营销带来了启示：培养品牌消费仪式感、温情营销、打造品牌社交属性。

2020年的秋天，一个充满恋爱酸臭味的话题#秋天的第一杯奶茶#刷爆了社交网络，网友们纷纷参与晒图，俨然是一场狂欢。微博上，“秋天的第一杯奶茶”上了热搜，截至目前，话题阅读量达23亿，讨论次数达91.2万；抖音上仅“秋天的第一杯奶茶”话题，就有37.1万个视频，总计有26.5亿次播放量。可以说，“秋天的第一杯奶茶”已经成为全民用梗的现象级话题。

“秋天的第一杯奶茶”，到底是什么梗？其实，事件很简单。起初是一个女孩子在微信上晒出与男友的聊天记录，在秋分之际男友发出52元爱心红包作为女孩购买奶茶的费用。女孩子感叹：在这特殊的季节，男朋友的做法既暖心又暖胃……一波狗粮撒完，这条消息被秒传，先是从朋友圈开始，病毒式蔓延，爆裂式发散，微信等社交媒体上纷纷跟风要“奶茶”，要红包，秀恩爱，还有其他各式各样的花式表达，再加上期间敏锐的品牌等商业力量的推动，“秋茶”顺利地冲上了热搜，最终也成就了全网玩梗。

寻找巧妙的切入点来撬动，以迅速达到病毒传播的效果，像这样的营销事件，每年少之又少，各大品牌更是感慨“可遇而不可求”。

那么，在这亮眼的数据背后，“秋天的第一杯奶茶”凭什么火了？又给品牌带来了什么营销启示呢？

如果根据宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰的疯传六原则去复盘整个事件，会发现此次事件至少满足了其中三个条件：

（1）情绪：在“秋天的第一杯奶茶”现象级的刷屏背后，隐藏着年轻一代消费者的情绪，例如孤独和焦虑。近年来，全球年轻人孤独感直线上升。由于年轻消费者独生子女的比较多，而且大部分时间在外求学或工作，和父母沟通较少，而且现代社会，人和人之间的关系也不不像从前那样联系紧密且稳定，因此新一代年轻人面临的空虚感会更强。孤独感已经成为年轻人越来越普遍的情绪。

另外，随着国内国外政治和经济环境的变化，再加上就业压力和生活压力，特别是新冠疫情发生后，人们的不确定性和不安全感的情绪普遍增多，集体无意识的焦虑也随之高发，能够填补这种心理裂缝的内容也更受欢迎。

而在大家印象中，奶茶本身就是温暖和美好的象征，喝奶茶是一种很容易产生幸福感的事情，能够让我们心生欢悦，心生欢喜和安宁。

因此，面对孤独的年轻人，显然奶茶以及对方给予的热乎的关怀和温暖，能够触动他们的内心柔软的情感，抚慰他们的孤独和焦虑的心灵。

（2）诱因：所谓“秋天的第一杯奶茶”，秋天只不过是一个诱因，是所谓真正的“秋天到了”，看似再正常不过的季节变换，但透过气温和环境的变化会激发人们更多的相关联想。秋天像春天一样，是个多愁善感的季节，是变化带来的影响，以及由此产生的不安全感，但奶茶的温暖可以补足，这就是大众在秋天的情绪表达，带有普遍的意义。

（3）社交货币：对于许多年轻人来说，喝奶茶已经成了一种生活习惯。加班的时候喝一杯，看剧的时候喝一杯，逛街的时候喝一杯……尤其是在心情差、压力大的时候，奶茶就会化身“续命神器”，给你无限能量。“奶茶”文化在影响年轻人生活习惯的同时，也成为了一种“社交货币”。朋友、情侣相互之间点奶茶成为表达情感、传递关怀的一种方式，分享奶茶新口味也被纳入社交话题库当中，逛街时一杯奶茶更是成为了必备的打卡项目。

知名营销专家小马宋说，社交货币有三种：提供谈资；表达观点；晒优越感。而此次奶茶事件，恰恰能够为年轻人提供了谈资，表达对秋茶的观点同时晒优越感，激发了用户的二次UGC产出，在朋友圈和社交网站进行分享，实现裂变式传播效果。这也是“秋天的第一杯奶茶”话题能够迅速达到如此高阅读量和视频输出的因素。

那么，此次秋茶事件给品牌带来了什么营销启示呢？

■增添仪式感，培养品牌消费习惯

所谓秋天的第一杯奶茶，秋天第一杯，饱含了消费者满满的仪式感。而年轻一代在生活中愈发注重仪式感，像吃美食前要晒个照，朋友聚会先合个影，做饭要用好看的小盘子，连吃泡面都要讲究仪式感。品牌可以通过培养消费者在品牌层次的仪式感，培养品牌消费习惯。

首先是产品的仪式感，比如，益达必须“一次嚼两颗”，吃奥利奥时要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。这些仪式感的动作，就在消费者心智中形成消费习惯，强化了消费者对产品的差异化形象认知。

其次是品牌营销战略的仪式感。仪式感营销不仅体现在产品使用体验层面，更体现在品牌营销战略层面。例如，星巴克会在春天推出樱花杯，在圣诞节推出圣诞系列饮品和杯具，用周边产品为品牌增加了附加值，增添了品牌消费的仪式感。

另外，还有场景仪式感，也可说是一种精致生活的体现，即给消费者一种在特定空间、时间、情绪、情感等因素综合作用下的自我满足感，这是超脱于产品之外的。例如海底捞给消费者提供的优质的服务环境，星巴克给消费者提供的第三休闲空间，都极大地强化了消费的仪式感。

而在诸多表现形式中，造节是近年来流行的仪式感最强的表现形式。品牌造节的本质，是营造和用户持续沟通能力，通过营销IP制造品牌差异化形象定位的效应，长久抢占在用户心智的位置，培养用户对品牌的粘性和忠诚度。

例如天猫“双十一”，京东的618，钉钉“开工节”，“节”就是一个符号，不仅是一次网购的狂欢，更重要的是培养了用户的网购习惯，赋予了这一个时间点特殊的意义。随着“80后”“90后”崛起成为消费主流，以往“做打折活动”就能引来客流无数的时代已过去，所以，除了超值的优惠，品牌还要用具有仪式感的营销活动来成为消费者的谈资，成为用户在社交网络上的社交货币，以此聚集人气，吸引消费者。

■温情营销，赋予用户温暖感

在现代快节奏繁忙的生活里，温情营销能够在这个充满噪声的时代使用户在情感上得到愉悦，温暖是能触及人内心的情感，用温情营销赋于用户温暖感，建立起用户对产品亲切、认同的情感联结。例如谷歌的温情营销“请给我爸爸放天假”：故事主角是个小女孩，女孩用蜡笔给谷歌写信，信件内容大意是，爸爸只在每周六休息，但七月份的某个周三是爸爸的生日，希望公司能给爸爸一天假期。而谷歌一方爸爸的上司回信同意了，并给了爸爸一周的假期。故事如童话，充满温情，并相继被各大社交网络转发，这一事件最终得到Google搜索相关记录超7500万条的成绩。因为故事温暖、触动人心，没有人计较故事出处，更没有人去探究这些信怎么被媒体得到，善意的人们单单靠着一份温情带动了“谷歌”的又一次宣传动作。

再如：滴滴专车的春节“回家”主题短片《从此这个城市对我只有冬天》，虽然整部TVC没有明星出演，没有华丽的包装，却将最朴实无华的情感流淌在影片的点滴之间。以动人的故事、精良的制作和精致的氛围营造，成为这个冬天温暖那些在大城市打拼的白领、金领的暖心之作。作为一部带有营销倾向的视频，没有过分体现滴滴专车的产品功能，而是强调其连接故乡、亲人的“纽带”形象，有情感，有温度。十分自然地展现了“滴滴专车，让你离温暖更近一点”的价值主张。在移动互联网时代，品牌营销不仅需要精准锁定目标消费人群，同时更需要将营销内容能够与情景共生，传递温暖。

■打造品牌社交属性，强化认知和传播

当下，“社交”已经渗透到我们生活的各个场景，而社交生态的日益成熟，驱动了社交零售新兴市场的日益兴盛；同时，社交结构也呈现触点多、社交强的新特点。

在此趋势下，消费者决策路径变得丰富化，从社群触动、线上搜索、口碑验证、线下体验到社区服务等，都具备了无缝链接，而触点的多样化和丰富化，长久以来必将固化消费习惯。这意味着，消费者获取品牌信息的渠道变多了，消费者可以选择在不同地点、不同的环节，不同的场景完成购买动作，从而打破了曾经单行选择的状况。那么作为品牌方，就必须布局消费者全触点营销，以覆盖更为广泛的消费群体，同时满足多元化的消费需求。例如，喜茶布局了线下体验店、“喜茶GO”小程序、微信公众号、微博、天猫旗舰店、抖音直播以及美团外卖等这些触点，并且使线上线下进行营销传播无缝联接，比如，通过小程序下单，可以去线下实体店进行提取，同时也通过线下活动吸引粉丝到线上。另外，在流量越发昂贵的当下，让消费者成为品牌传播媒介，主动为品牌发声，不仅营销成本低，而且流量更容易加速裂变。品牌可以使内容生产和品牌自身具有社交属性，然后通过丰富多样的裂变机制，满足消费者各种内在动机、触发其主动裂变。比如，喜茶打造了不同风格的门店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可爱少女的「HEYTEA PINK」，门店本身具有很强的社交属性，因此成为消费者的打卡网红地，主动愿意自发传播。而奈雪致力于打造像星巴克一样的“第三空间”，本身就提供了一种社交场景。

■结语

在消费大升级背景下，消费者更愿意为品牌溢价买单，而温情和仪式无疑是品牌溢价的重要因素。“秋天的第一杯奶茶”，除了富有温暖和仪式感外，能够激发用户的二次UGC产出，在朋友圈和社交网站进行分享，实现裂变式传播效果，正是因为奶茶本身的社交性。无疑，未来能为消费者创造社交货币的品牌将更具有竞争优势。毕竟抓住了核心消费者的社交需求，才能让品牌抢占消费者心智。最后，任何形式的品牌营销、创意一定是基于对消费者消费场景的痛点洞察，然后选择恰当的时机传达给消费者。而且，品牌营销，并不仅仅是一个口号、一次互动这么简单，它需要品牌从战略发展的层面出发，洞见品牌基因和用户需求之间的契合点，通过持续性的灌输，达成用户与品牌的默契。