打造强势品牌

摘 要：中国东盟构建“一带一路”合作新高地地图上，“一带一路”贯穿亚欧非大陆，一头是活跃的东亚经济圈，一头是发达的欧洲经济圈，中间广大腹地国家发展潜力巨大。

关键词：自有品牌;创新点与站位;市场趋势

一、 自有品牌创建的背景

南宁则地处海上丝绸之路和丝绸之路经济带的一个重要节点，在××融入“一带一路”倡议中地位重要、优势明显。××崇左与越南接壤，处在中国—中南半岛经济走廊的重要节点，更是“一带一路”中国通往东盟的重要陆路门户，有着“打开门就是越南，走两步就进东盟”的先天性优势。为积极践行中央关于“一带一路”倡议，挖掘中南亚特色商品，充分发挥与东盟国家陆海相连的独特优势，经过多番考察及市场调研，将越南出口的碧根果、开心果、巴旦木、夏威夷果作为我司渠道销售重点开发的新品。将边贸点作为打造西南中南地区开放发展新的战略支点。

二、 自有品牌坚果项目的创新点与站位

（一）创新点

1. 利用地缘优势，找准市场

（1）卖方市场

××公司地处中国东盟重要地理位置，挖掘中南亚特色商品，充分发挥与东盟国家陆海相连的独特优势，结合市场“养生零食”新理念，研究开发以坚果为主的系列商品。

（2）买方市场

根据淘宝指数，广东是重要的热买地区，××、广东有著天然的距离位置优势，所以在××进行坚果品牌的搭建，有着天然的地缘优势。

2. 利用市场趋势，适时加入战场

零食绝对是一门大众生意，正因如此其附加值不高，售价更多取决于食材成本。可替代性强反映在零食公司无法一家独大。从品牌力来看，零食兼具必需品和非必需品双重属性，更接近必需品。部分零食比如瓜子同时拥有上瘾性和社交性，因此诞生出傻子瓜子、洽洽等一批专业型零食公司。信仰品属性基本为零（至少目前）。整体来看，零食品牌力源自必需和社交。具体消费场景为吃、送礼。

3. 认准品类，垂直细分市场

零食作为正餐的补充，有升级为“第四餐”的趋势，相关测算显示，到2020年初零食行业总产值规模将接近3万亿元。按行业分类来看，蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品产值规模位列零食总体规模的前三位，占比分别为26.5%、21.22%、18.01%。所以我公司根据市场大数据，市场大趋势瞄准一处，以细分市场进行切入。

而且当前坚果品类逐渐垂直细分化。以这两年新生的每日坚果为例。1.0阶段的坚果消费大多是在散货市场，主要追求味道，2.0逐渐走向精装化，人们对坚果新的需求下产生的细分品类，不仅讲究包装、档次，更追求健康、营养均衡等。

（二）产品定位及战略

一个新品牌的形成强大的竞争力至少要经过品牌“知名度”——品牌“美誉度”——品牌“忠诚度”3个阶段。

打造品牌，建立知名度是第一步。建立认知最常用的方法是广告轰炸，但广告轰炸只是手段，品牌内容、定位才是真正能提高知名度的核心。

美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，其根源来自产品。在用户广泛认知的基础上，我们需要不断地强化我们品牌的美誉度，让客户知道我们品牌的同时认同我们的品牌，进行品牌维护。

根据分析我们得出了市场和消费人群洞察关键词，年轻化、个性化、高端化、分享化。80后、90后新生力量成为坚果休闲食品的主流群体，70后人群更多为家庭买单。年轻消费群体个性化消费属性较强，“吃货、宅、娱乐至上、有内涵、萌萌哒”等成为新一代年轻群体文化标签。受互联网化及电商平台影响，坚果休闲食品更成为送礼、好友聚会、社交场合等种选择。消费者更关注产品的品牌以及品质，拥有强烈的消费个性化需求。消费逐渐过渡到袋装盒装，坚果品牌化、高端化成为消费主流。

三、 主要做法

（一）包装设计

根据调研数据显示，市场上喜欢袋装坚果产品的消费者最多，占消费者选择比率的49.3%;喜欢盒（罐）装的消费者比率排在第二位，占24.7%;喜欢散装的消费者比率13.8%;同时也有12.2%的消费者最喜欢桶装的坚果产品。袋装、盒装、散装和桶装4种包装的坚果都有着比率不同的消费者喜好，坚果生产企业可以根据消费者对不同坚果包装的喜好度，同时推出不同包装的产品最大限度满足不同消费者的需求。

调查结果表明，消费者认为每袋坚果产品100～200克最适合的比率最多，为33.9%;其次是认为每袋坚果产品200～300克最适合的，占消费者选择比率的28.0%;认为每袋坚果产品350克最适合的消费者比率排在第三位，占18.4%;认为每袋坚果产品400克最适合的比率为10.9%;其他选项比率很少。可见每袋坚果产品在100克至250克之间都是适合的。

（二）风格和理念

根据市场调查，年轻人对健康、营养、品牌的要求之外，零食的“颜值”也越来越受重视。采访中多人表示，在吃好正餐的同时，零食越来越成为生活中不可或缺的一部分，消费者在食用休闲食品过程中可以满足更多场景化的需求、获得更多情感上的共鸣以及轻松娱乐的休闲体验。从各大电商零食产品供应情况来看，越来越多的品牌都将产品赋予人格化的特征，契合人们心理状态。

考虑到产品的包装设计等更考虑实用的场景，消费者体验感。最终，我们按照易小果品牌“年轻、个性、分享、高端”的形象定位，并在推广首年达到销售额破2000万元的销售大关。

作者简介：朱倩，中国石化销售股份有限公司广西石油分公司。