新媒体传播中的数据造假与治理

郗芙蓉 杜秋

摘要：当前，传播数据造假现象普遍存在，给人们的分析与决策带来了很大干扰。其主要表现形式有虚假点击率、播放量、浏览量，虚假评论量、点赞量、转发量，虚假用户量和粉丝数，虚假热度值和排行榜等。本文通过对以上数据造假现象的分析，总结了数据造假的主要方式及其背后的原因，并尝试从规范网红经济、培养正确粉丝文化和完善网络数据法律法规等三个方面提出治理对策。

关键词：粉丝经济 粉丝文化 新媒体 互联网治理

随着互联网新媒体的快速发展与广泛使用，人们进入数字新媒体时代。在新媒体传播中，对媒体、平台或商家来说，与流量、用户相关的数据成为其竞争力的重要组成，也成为众多新兴媒体融资、盈利的基础。在这一背景下，数据造假、数据买卖、虚假数据出现并成为行业发展的一大弊病。2019年6月初，北京市公安局网安总队开展了“净网2019”专项行动，将涉嫌研发运营名为“星援”APP用于制造假流量的犯罪团伙抓获——这款APP正是明星蔡徐坤一条“转发量过亿”微博的幕后黑手，在粉丝圈内使用极为广泛，可在短时间内刷高评论量、转发量、点赞量。面对数据造假，新媒体行业该如何进行治理以保证自身健康发展呢？基于此，笔者试图通过结合相关案例，在分析现象与原因的基础上提出可行性的治理对策。

一、新媒体传播中虚假数据的表现形式

在新媒体传播中，虚假数据表现形式丰富多样，基本上涉及需要数据支撑的地方都可能出现虚假数据。从现有情况来看，新媒体传播中的虚假数据主要表现在以下几个方面。

1.虚假点击率、播放量、浏览量。在新媒体上，文章的点击率、视频的播放量、网页的浏览量等数据被视为衡量媒体受欢迎程度与价值的重要指标。在巨大商业利益的诱惑下，媒体平台、账号主体、文章作者都有可能参与制造虚假点击率、播放量、浏览量，甚至成为众多从业者心照不宣的“秘密”。例如，某网络剧的制作方声称，该剧的网络播放量超400亿人次，实际上指的是包含了该剧相关视频的总播放量；一部显示有153亿人次播放量的网络剧，真实播放数据仅17亿人次。有研究表明，播放量数据的注水比例甚至高达60%。

2.虚假评论量、点赞量、转发量。评论量、点赞量、转发量是用户参与互动的表现，也是用户对内容认可度的标志，还是提高内容被二次传播几率的重要指标——为此，一些新兴媒体、自媒体账号不惜造假。被北京市公安局查封的“星援”APP，正是利用了自媒体账号或网红等主体的获利心理，为他人提供制造虚高假流量的违法服务，其主要做法就是在短时间内刷高评论量、转发量、点赞量，因而在粉丝圈倍受关注、广受“好评”。

3.虚假用户量、粉丝数。新媒体传播与传统媒体传播的一个不同之处在于，新媒体是以用户为中心的，用户、粉丝的数量反映了平台或账号的市场潜力，市场也往往据此评估其商业价值，确定合作模式与广告策略。因此，市场上出现了一批新兴媒体平台或自媒体账号，不惜一切代价提高用户、粉丝数量，甚至违背伦理道德、逾越法律底线。例如，一些新创立的微商账号，安排员工到地铁上拉人扫码关注；一些微博用户为了走红，花钱购买大量粉丝。

4.虚假热度值、排行榜。虚假播放量、点击率导致了新媒体传播的公信力危机，为了避免带来更多负面影响，一些新媒体平台开始采用所谓的“热度值”。目前，已有多家视频网站和影视点评平台采用“热度值”方式，将用户的观看、互动、分享等行为的多项数据进行综合计算得出结果。事实上，由于网站之间的计算方法纷繁复杂且不尽相同，热度值的算法完全掌握在平台手中，很可能使本已在市场竞争中处于弱势地位的影视内容制作方，在商业博弈中处于更加被动的地位，进而使得“数据的真实性变得愈加难以被监督”。此外，新媒体行业流行的各种排行榜，有不少也是交费购买，其结果时常误导公众的判断和认知。

二、新媒体环境下数据造假的主要方式

新媒体环境下，虚假数据不仅是表现形式多样，其背后的造假手段也是多种多样。新媒体行业加强对数据造假手段的辨识与研判，有助于改善并优化新媒体数据生产与使用环境，推进行业健康发展。

1.数字营销制造数据。新媒体营销利用微信、微博、贴吧等新媒体平台进行产品与服务的宣传、推广和营销。在这个过程中，粉丝数是一些营销账号的关键指标。为此，一些媒体、账号、商家、制片方剑走偏锋，寄希望于粉丝数量能一夜爆涨，沉迷于购买粉丝、大V转发，试图以此走红网络；一些人采用线下扫一扫加关注吸引粉丝的方式，尽管粉丝数量呈现爆发式增长，但却根本没有优质内容；一些公司则在其系统设置、品牌宣传中有意制造和使用虚假数据。例如，2018年10月，北京蚂蜂窝网络科技有限公司公开承认其网站上的部分点评造假，并对涉嫌虚假点评的账号进行清理——数据显示，共发现7454个抄袭账号，这些账号抄袭了携程、艺龙、美团等竞品网站的572万条餐饮点评、1221万条酒店点评，占官网声称的总点评数的85%。除此之外，电商领域的平台刷单、OTA行业的“搬运”点评等，在所谓“数字营销”中都涉及批量制造虚假数据。

2.非理性参与制造数据。当前社会广泛存在的“追星”“偶像崇拜”等现象，助长了一大批疯狂的粉丝群体。一些粉丝疯狂追星，为了自己喜欢的明星付出了大量精力与金钱，助力偶像登上热搜，以获得某种满足感。在这种愈发疯狂的氛围下，一些人利用粉丝的非理性行为对其进行“收割”，诱使粉丝们去花钱买流量；有的则是粉丝主动发起为其偶像疯狂的转发、评论、点赞、加关注，制造了大量虚假数据。“星援”APP之所以能夠操纵数据，与非理性的粉丝群体参与密不可分，而“星援”被查也让人们看到了粉丝经济背后赤裸裸的“粉丝收割”。这类亚文化现象被某些专业公司所利用，如英国的Zyper就利用数据技术帮助企业在社交媒体上找到最狂热的粉丝，并利用这些粉丝作为企业的“品牌大使”。

3.数据买卖制造数据。因为粉丝、用户数量等数据对于走红造势或营销传播具有重要作用，一些人不惜花钱直接购买制造虚假数据的服务。例如，“花钱买粉”成为一些自媒体账号制造虚假数据的主要方式。在“星援”APP事发之前，人气明星蔡徐坤发了一条微博，其之所以能在短时间内转发量过亿进而引发舆论哗然，正是“星援”APP在幕后操作。用户通过“星援”APP登录新浪微博，充钱开通会员后，便可以在自己的微博账号下绑定多个微博小号，数量从几十到几千个不等，在这些账号上转发、点赞、评论，数据造假的数量不断翻倍；进而，参与刷量的粉丝可以通过组长或者经纪公司领取任务，并通过线上活动进行抽奖，从而获得一些奖励。在这个过程中，虚假流量变成了所谓粉丝经济运转的关键，对虚假流量的追求、开发、转卖则是制造数据、买卖数据的重要手段。

三、新媒体时代数据造假的产生原因

新兴媒体技术与媒体平台的涌现，本身并非数据造假的根本原因，但是新媒体传播的内在特征、运行逻辑，以及当前社会普遍存在的追星与网红文化，导致眼球效应与流量经济等新形态趁机而入，成为各大平台、账号、商家最终选择数据造假的重要原因。

1.网红经济下的网红炒作。随着微博、微信公众号、网络直播、短视频等各类新媒体平台的快速发展，网红经济呈现出惊人的发展速度。在这些平台上，粉丝多意味着内容被关注得多，达到一定程度就成为所谓的“网红”，随之而来的便是巨额的经济利益。例如，一位拥有287万粉丝的女主播在直播时，在线观看量达到170万，一场直播共卖掉7000套面膜、3万瓶精华液。更有甚者，号称“网红电商第一股”的某企业竟赴美上市，堪称网红经济的标志性事件。

正因如此，一些平台或账户主体不惜对数据、粉丝进行造假。以网络主播为例，调查数据显示，超过80%的网络主播月收入在5000元以下，但一些直播平台为避免粉丝人气不足的尴尬，用“机器人粉丝”来充数，制造虚假流量。当下，尽管社交媒体流量增长放缓，不少流量被各类短视频平台瓜分，普通网红越来越难以跃升为头部网红，但是打造网红、成为网红依然是短视频、社交媒体、直播平台上各类主体的“理想”与“追求”。随之而来的是，网红经济所提供的各种产品和服务，不同程度地出现同质化和低俗化倾向。

2.粉丝文化下的盲目追星。随着新媒体传播的发展，粉丝文化也越发流行并与时俱进地创新演变。传统媒体时代的“歌迷”“影迷”纷纷转型为“粉丝”，还有很多人亲昵地称某某是自己的“爱豆”，粉丝群体叫“饭圈”。这些都反映出新媒体时代的粉丝文化已经发生了很大的变化，逐渐从以往的小圈子中走出来，通过线上线下融合把传统意义的亚文化拓展到主流的公共领域。

在粉丝群体中，盲目追星现象普遍存在，刷榜刷票房、网络人身攻击、骚扰明星日常生活等非理性行为时常发生。这些粉丝为追捧自己的偶像，自觉、主动参与到虚假数据的制造中。例如，2015年，两个偶像团体的年轻粉丝由于不满一方对自己“爱豆”的批评，在互联网上进行“掐架”，一条仅仅几分钟的视频在24小时内的微博浏览量达到3300万；2017年，某口碑较差的电影上映短短几小时就实现票房过亿，其重要原因就是两位主演的粉丝在全国各地进行大规模“锁场”。

3.治理乏力导致的违法买卖。数据造假的核心驱动力是利益，明星造势、企业融资都需要漂亮的数据支撑。由于有效的互联网治理手段相对滞后，导致数据造假在新媒体行业由潜规则变成显规则，甚至导致劣币驱逐良币的现象频发。可以说，数据造假既与社会诚信体系缺失有关，更重要的问题在于互联网平台缺乏基本的透明度，自律机制薄弱、惩戒机制缺失。

2018年，在《紫光阁》杂志社官方微博批评嘻哈歌手PG One歌词低俗、教唆吸毒、侮辱女性之后，PG One的粉丝误以为“紫光阁”是一个饭店官微，通过购买微博热搜话题，用“紫光阁使用地沟油”进行“反击”，如此造假的“粉丝文化”现象令人啼笑皆非。2019年，北京市公安局所查封的“星援”APP及其背后被曝光的蔡徐坤事件，也是非法数据买卖所导致的结果。

四、新媒体时代数据造假的治理对策

新媒体时代的数据造假乱象，不仅对各类新兴媒体平台的发展产生了诸多负面影响，也对社会价值观起到不良的导向作用。为了确保新媒体行业的健康发展，必须对数据造假现象进行有效治理。笔者认为，以下几点是当前治理数据造假现象的可行路径。

1.规范“网红经济”。为了带动粉丝的消费，新媒体平台出现了很多脱离实际的宣传，导致虚假数据泛滥，从而引发行业乱象。作为一种新型市场模式，网红经济需要与其他市场主体一样接受监管、符合规范。新媒体行业既要通过提高平台责任意识扎牢基础，也要从源头上进行治理，优先治理社会危害最严重的问题，例如电子商务平台刷单、影视剧“注水”、公众号虚假点击等数据造假行为。对此，一些新媒体平台推出的“热度值”，可以说是积极探索治理对策的创新，是化解原有行业积弊进行的有益尝试，在一定程度上能够改变视听领域唯数据论的现状。但是就当前情况来看，热度值很大程度仍停留在话题热度的表象层面。对主管部门来说，有必要联合平台、商家共同探索建立更加公开、客观的数据体系，引导新媒体行业健康可持续发展，逐步建立公平有效的评价体系。

2.培养正确的粉丝文化。“粉丝文化”起源于传统媒体时代的追星现象，但如今却是新媒体时代的一种新兴社会现象，发展迅猛。目前的“粉丝文化”有很多不健康的成分，一些粉丝盲目追星不仅对其自身产生不良影响，甚至影响其家庭、社会治安和社会风气，对未成年人也产生了负面的导向。类似问题的层出不穷，需要有关部门与媒体、平台等相关主体，在培养正确的粉丝文化方面多作努力。首先，有污点的明星或账号，要坚决予以“封杀”，避免产生价值观上的副作用；其次，要积极扶持并宣传那些价值导向正确、具有正能量的典范；再次，媒体与平台要利用自身的传播优势，积极传播主流价值观，宣扬正能量的粉丝文化，压缩消极、负面粉絲文化的生存空间。

3.完善数据方面的法律法规。对虚假数据的治理，根本上需要法治的保障。负责互联网治理的相关部门，一方面要根据新媒体传播的发展动态，及时出台一些行政法规，弥补现有法律的漏洞；另一方面，在较为成熟的时候要把握时机，及时推出相应的法律——例如，2019年1月1日实施的《电子商务法》，对网红经济作出了有力的法律约束。与此同时，针对数据造假及与此相关的用户隐私滥用现象，相关主体仅从商业角度限制还远远不够，需要从数据搜集使用、数据公开、用户隐私保护、平台责任与监管措施等方面作出规范，引导新媒体行业及相关产业健康有序发展。

作者郗芙蓉系陕西科技大学马克思主义学院副院长

杜秋系陕西科技大学马克思主义学院硕士研究生

参考文献

[1]周逵.“热度值”取代“播放量”能制止造假行为吗[N].光明日报，2019-5-8.

[2]张丰.“一亿转发”幕后推手被查给畸形粉丝文化敲响警钟[N].新京报，2019-6-12.