党报集团如何破解融合发展“六大难题”

管洪 向泽映

2019年1月25日，中央政治局就“全媒体时代和媒体融合发展”举行第十二次集体学习，习近平总书记主持学习并发表重要讲话。总书记在讲话中提出了建设“四全媒体”和全媒体传播体系的新要求，强调“要催化融合质变，放大一体效能”。笔者认为，“催化融合质变，放大一体效能”是一种全新的提法，媒体融合向纵深发展关键就落在“质变”这两个字上。从2014年至今，我国媒体融合发展已经走过了整整5年的历程。对这5年，习近平总书记有一个基本评价，他说：“总的感到，这几年媒体融合发展成效很大”，但是“从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来”。在此背景下，他提出“催化融合质变，放大一体效能”，其实就是基于中国媒体融合发展的当下态势，不失时机地发出的“攻克最后一公里”和促成整体质变的动员令。

中国媒体融合走到今天，已经到了最为关键的百米冲刺阶段，有点像水已经烧到了90多度，还差最后几度或者1度，“行百里者半九十”，这最后的质变是颠覆性的，也是最难最苦的刀刃向内的自我革命。对此，我们要有足够的思想准备和迎难而上的勇气。我们现在所处的是一个船到中流浪更急、人到半山路更陡的时候，是一个愈进愈难、愈进愈险而又不进则退、非进不可的时候。

怎样催化融合质变？习近平总书记在“1·25”讲话中给出了答案，提出了要求。笔者结合重庆日报报业集团的探索，认为目前最关键的是要在以下六个方面实现新的突破。

技术引领何以自主可控

技术是传统媒体融合发展最大的软肋和短板之一，而眼下这场还在持续发展的互联网传播革命本身就是由技术变革、技术发展驱动的。所以习近平总书记多次强调要以先进技术为支撑，在“1·25”讲话中又特别指出“我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破”。但是，近年来，在如何落实技术引领的要求上，不少媒体认识还不统一，行动也摇摆不定，甚至还出现了“等死”论、“找死”论等错误的说法。笔者认为，主流媒体要真正实现融合质变，必须毫不动摇、坚定不移地坚持技术引领、技術创新。这里面，要坚持好三个基本和处理好三个关系。

三个基本要求。一是主流媒体要有基本的日常运行的技术支撑平台；二是要有基本的指挥调度和管理服务平台；三是要有自有为主，公私兼顾的媒体云平台。以重庆日报报业集团为例，近年来，集团先后投入2亿多元，与全国知名研发团队合作，建成三级基本技术平台。一是集团所属《重庆日报》《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》四大主报报系“全媒体内容生产技术支撑平台”，这个平台的建设，改变了原有的以版面为主导的采编管理方式，打通了各报系内部纸媒、PC端、移动客户端媒体集群的信息渠道，重构了互联网条件下策、采、编、发一体化流程。该平台获得国内新闻技术领域最高荣誉——“王选新闻科学技术奖”一等奖。二是建成了“集团新闻内容生产监管服务平台”，运用大数据和现代技术手段，实现了集团全媒体新闻24小时全流程管理，在推进日常新闻监管、指挥调度、传播效果监测、版权保护等方面发挥了显著作用。三是建设“上游云平台”，目前已完成私有云平台、超级门户开发、全媒一体化采编平台升级等工作，2019年年底将全面建成投用。这可助力集团融合发展进一步提档升级，真正实现从“铅与火”，到“光与电”，再到“数与网”的跨越。

技术引领方面要处理好的三个关系。一是建好自己的技术平台和用好第三方平台的关系。既要自己建好技术平台，又要充分用好第三方平台。二是引进成熟技术产品和自主创新研发的关系。有些技术必须要依靠引进，有些技术可以自主研发，一定要把握好。三是建设自己的技术运维管理团队和借智借脑服务外包的关系。近年来，重庆日报报业集团除了组建200多人的专业技术服务团队之外，在新闻采编技术维护和升级保障方面是与北大方正合作的，用的是北大方正的技术和团队。集团新闻内容生产监管服务平台是与拓尔思合作的，用的是拓尔思的大数据技术。集团的“上游云”，实际上也是利用和整合了多方面的技术，包括大数据、云计算、人工智能技术等，与多家技术公司保持了合作关系。

平台优势何以重塑回归

在传统意义上，党报集团最大的优势就是平台优势。在刊号严控、资源稀缺的纸媒时代，党报集团任何一个媒体平台都曾是叱咤风云、影响广泛的。而在互联网时代，自媒体、社交媒体潮水般地冒了出来，几乎不需要任何许可，门槛也低到人人可及。在此背景下，传统优势渐渐丧失，这是无法回避的现实。我们当然不能寄望“历史走回头路”，唯有向前，唯有在互联网传播革命的大潮中重建重塑优势。我们一度广建各类新媒体平台，试图“东方不亮西方亮”，谓之为“小而美”。然而，小平台看起来灵活机动，耗费不了多少成本，但麻雀虽小五脏俱全，其运营也是需要“面面俱到”的，至少在人力安排上也得“一个萝卜一个坑”。这样，因微平台过多，不少媒体单位在人力和资源配置方面捉襟见肘，顾此失彼，而很难回到过去的“一盘棋”。

那么，平台优势何以重塑回归呢？笔者认为，必须做到以下三点。第一，移动优先。就是要坚定不移加快移动新媒体平台建设，推动传统主流媒体主力军，上移动互联网主战场。这些年，我们坚定不移地抓好以移动传播为主的新媒体平台建设，其中上游新闻经过3年的发展，下载量已超过2000万，近80%用户是市外用户，日均访问量达到600万，日均活跃用户达到100万，日均受众超过4000万，跻身全国新闻客户端前十强，初步建成了有一定全国影响力的现象级移动传播平台；华龙网·新重庆客户端是全国首个跨地域、跨层级、跨部门、跨业务的市、区县两级大数据客户端集群，下载量超过1600万，80%以上是区县用户。第二，平台自有。平台优势重塑回归，要回到自己的新媒体平台，如果都回到了别人的第三方平台，都入驻了别人的公号，实际上就是一种阵地的丢失。在这一点上，一定要非常明确。重庆日报报业集团近年来打造的上游新闻和华龙网·新重庆客户端也都是按照自有平台的要求打造的。第三，平台聚力。发力移动新媒体不是一哄而上，越多越好的，在质变阶段，一定要敢于取舍，敢于自我革命，这件事情是非常艰难的。以重庆日报报业集团为例，我们这几年不断地统一思想，不断地深化平台改革，形成了从原来100多个新媒体平台聚焦到以上游新闻、华龙网·新重庆客户端为主，重庆国际传播中心iChongqing英文网、重报户外传播平台为补充的市内市外、国内国外，差异化传播的新媒体格局。

内容爆款何以持续常态

近年来，通过推动媒体融合发展，新媒体爆款产品大量呈现。这方面，《人民日报》、新华社等中央媒体是起到了非常好的示范作用，比如《人民日报》的“军装照”等。但是，总体上，现象级的爆款产品数量和频次还远远满足不了需要。习近平总书记特别重视内容建设，强调内容为王，希望媒体生产出更多更好的充满正能量的爆款产品。他在“1.25”讲话中把爆款产品称为“爆发式传播”。他说：“一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了造福国家和人民，用不好就可能带来难以预见的危害。”

怎样让好的爆款产品成为常态呢？这也是当下亟待破解的一大难题。笔者认为，有三个关键词必须高度重视。一是“策划”。好的爆款产品都是策划出来的。要发挥好主流媒体的专业优势，主动策划，有针对性地策划。2019年《重庆日报》针对重庆渝北区保时捷女车主被打飞帽子事件，从法治的角度，及时策划，刊发了《没有谁是文明和法治的局外人》的评论。文章推出后，迅速被各主流媒体和自媒体大量转载，引起了社会强烈关注，传播效果非常好，有力地传播了正能量。该评论形成爆款效应。二是“共振”。网络时代要生产爆款产品，用传统的单向思维是不行的，一定要引起共鸣，形成共振，官方和市民、大众和分众要形成共鸣共振。2019年重庆日报报业集团围绕全市区县“晒文化·晒风景”大型文旅推介活动，策划推出的“书记晒文旅”电视短片、“区县故事荟”通版专题报道、“炫彩60秒”微视频等“双晒”作品，以全媒体传播的方式向全国乃至全球游客推介重庆文化旅游资源，奏响“山水之城·美丽之地”的美妙乐章，在社会上产生广泛影响，成为现象级的文化传播案例，引发各界关注。从3月25日到8月8日，“双晒”的首发相关稿件、作品累计阅读量、点赞量已超过23亿人次。三是“投入”。好的生产一定要有有力的资金投入，好的作品一定是在路上、在现场、在一线采寫出来的，一定是心无旁骛写出来的，所以在传统媒体面临经营巨大挑战的情况下，必要的投入保障是基础。近年来，重庆日报报业集团通过建立强有力的采编预算保障机制，好作品的奖励机制，也取得了非常好的效果，近3年来，集团每年对新闻内容生产的投入达近200万元，2014年以来，有20余件作品获得中国新闻奖，特别是2016年华龙网的《穿越直播 重返70年前英雄之城》实现了重庆市中国新闻奖一等奖零的突破。2017年《重庆日报》推出的全媒体大型报道《逐梦他乡重庆人》再获中国新闻奖一等奖，2018年华龙网作品专题《绝壁上的“天路”》和专栏《百姓故事》双双获得中国新闻奖一等奖，至此重庆日报报业集团连续三年4次获得中国新闻奖一等奖。2016年以前，重庆媒体，无论纸媒、网媒还是广电媒体，都一直在冲击中国新闻奖一等奖，却始终没有突破。所以，重庆日报报业集团这些年在内容建设方面的确有可圈可点之处，如2017年7月中旬以来，传播量上亿的新闻作品就超过20件次。

一体化机制何以跟进配套

建构作为新型新闻生产关系的“一体化”机制是媒体融合的核心环节之一，也是最难解决的问题之一。相对于生产力的活跃，生产关系往往相对滞后，具有一定的惰性。在媒体融合发展5年的历程中，在技术创新、平台建设这些看得见摸得着的方面，常常“不用扬鞭自奋蹄”；在机制体制的创新方面，从中央媒体到地方媒体都没有得到很好的解决。

曾作为媒体融合发展标配和龙头股工程的“中央厨房”现在逐渐成了“展示厨房”和“节点式厨房”，没有真正解决“一体化”机制的问题。尤其是不同媒体间“一体化”、生产机制常态化基本上没有大的突破。怎么办呢？一是坚持制度创新。“一体化”机制深入推进一定要在制度上深入研究，用新的制度来解决相关难题。重庆日报报业集团从2019年开始建立了集团领导每天牵头总调度协调统筹调配指导新闻生产的制度，效果很好。集团对第二届智博会等重大宣传报道，进一步强化了全集团采编资源调度管理，规范产品标识，如记者都叫重庆日报报业集团记者，产品出品方都叫重庆日报报业集团“中央厨房”出品，这种制度强化的效果越来越正向，传播效果、媒体间的配合也越来越好。二是协调好利益关系。推进“一体化”机制必然会触及各个媒体的利益，这个利益有新闻宣传的品牌利益、有经济利益等，这个问题是不能回避的，单靠简单的行政命令只能管一时，却不能达到长期支持；只能解决口服，却无法达到心服，所以必须要认识到这个利益矛盾，主动解决好这个问题。比如，重庆日报报业集团启动建设的视觉重庆图片影像资料库，《重庆日报》、都市报、华龙网都有自己的优势，让谁牵头，其他两个单位都会有意见，所以集团建立了由《重庆日报》牵头，完全公司化、股份化的机制运行，亲兄弟也明算账，亲兄弟也公司化、股份化管理，这是一个很好的办法。

媒体经营何以创新模式

传统经营模式失灵是主流媒体经营转型最大的痛点，也是媒体融合真正实现融合质变的最大难点。从全国层面讲，主流媒体的经费运行保障，可以用三句话来概括。中央媒体基本有保障、区县媒体总体上有保障、省级媒体总体上基本没有保障。在这样的情况下，省级媒体经营面临更大的压力，就全国省级党报集团而言，近几年保持在第一方阵的主要是四类党报集团。一类是通过整体上市的方法，筹集大量资金，快速实现经营转型。如浙报集团、杭州日报报业集团，他们的利润绝大部分是通过上市后非传统主业经营板块提供的。浙报集团收购盛大网络旗下的杭州边锋、上海浩方两个游戏公司，占集团利润总额的94%；杭州日报报业集团主要是做教育产业，从幼儿园办到大学。第二类是依靠党委政府强有力的资源和支持注入。如上海报业集团，这是没有办法复制的模式，政府划拨其国有资产200多亿元，也有上市企业。第三类是依托党报政府的支持，积极推进多元产业发展，主动转型，优化结构，如河南日报报业集团、湖北日报报业集团、重庆日报报业集团。第四类是有独特的资源和机制保障。如成都传媒集团、山东大众报业集团。山东广电是大众报业集团最大的股东，也是集团利润的主要来源。

不可复制的特殊模式姑且不论。创新媒体经营，探索与全媒体传播体系相契合的发展模式，才是省级传媒集团走出困境的现实路径。经营何以创新呢？第一，必须坚持传统主业改革。这一点必须毫不动摇。近年来，重报发行公司坚持往电商物流配送、生鲜直配方向发展，已经形成了自己的经营产业链，成为全国省级党报集团发行改革的样板。目前，每年非报刊经营收入远远大于传统发行收入，并且呈现出高速成长的态势，年均增长率保持在110%以上。第二，坚持深耕文旅产业。文旅产业是跟媒体产业关联度最高的一个产业，重庆日报报业集团这几年多元转型坚持文旅产业这个重点，不分心、不动摇，取得了一定成效。比如，广告产业园按照市政府的要求，正在打造全国第一个文创4A级景区，目前已完成一、二、三期建设，正在推进第四期建設，已入驻企业500余家，从业人数近1.3万人，2018年总产值达到40亿元，利税4亿元，成为重庆文创产业的标杆，已形成以国家级广告产业园为龙头的文化产业园区群。园区全面建成后，入驻文创及关联企业可达1000余家，实现年产值100亿元，利税10亿元，从业人数达到2.5万余人。这对集团来说，是可持续的稳定收入和利润来源，是一种创新的发展和盈利模式。第三，做好“服务”这篇大文章。在传统报纸广告大幅下滑的情况下，通过深化服务，积极拓展活动营销，增加了收入，提振了信心，树立了品牌，极大地拓展了党报集团的经营空间。集团每年都主办、承办上千场大大小小的活动，如连续两届成功承办中国国际智能产业博览会、西洽会的新闻中心建设运行服务，包括记者服务，通稿等，为智博会、西洽会期间全网大量原创新闻报道提供了最坚实的基础服务和最丰富的基础素材，获得了中外记者的高度赞扬。又比如，集团主办的重庆小姐大赛、十大渝商、年度经济人物评选等，都取得了较好的社会效益和经济效益。媒体一个很重要的功能就是服务和社会整合功能。笔者认为，只要紧盯当地经济社会发展的需要，做好“服务”这篇大文章，媒体经营转型大有可为。第四，创新资本经营。近年来，我们通过与国有银行的战略合作，打通直接发债通道，采取联合开发，推动华龙网上市等资本和金融手段，较好地解决了项目投资和控制集团负债等经营关键问题，近些年，集团的资产负债率没有增长、投资大幅增加，为集团媒体融合发展提供了充足的资金支持。

骨干人才何以吸引稳住

习近平总书记指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”但是，在传统媒体推进融合发展当中，骨干人才流失和队伍不稳定成为突出的矛盾和焦点。中央电视台《焦点访谈》原主持人张羽，最近跳槽北京字节跳动科技有限公司担任副总裁，一年200～300万元收入。央视一直是电视主持人心中的朝圣地，但随着媒体生态的变化，如今主持人从央视出走也屡见不鲜。

这些年，重庆日报报业集团在留住骨干人才方面做了一些探索：第一，核心就是平台留人、事业留人。集团积极搭建新的事业平台，将骨干人才放到新项目中去锻炼，通过实战和市场加速推动内部人才转型，从而更好地促进新项目做大做强，形成强大的品牌影响力和市场运营能力，实现了人才与事业、产业的有机结合和双向互动。目前来看，这是一条比较符合党报集团实际的人才培养和队伍建设之路。用新的媒体平台、经营平台、事业平台、项目平台来培养、锻炼现有干部队伍，进一步提升他们的信心，展示他们的能力，提高他们的水平，这是很有效的。尽管集团也有人才正常的流动，但是骨干人才队伍总体上还是相当稳定的。第二，要高度重视“待遇留人”。待遇问题是这几年传统主流媒体工作者议论最多的话题之一，从原来趋之若鹜的高收入群体降为现在有点“鸡肋”的状况，饿不死、富不起。要想稳住人才，必须正视这个现实，通过改革创新逐步增加员工收入，解决好待遇留人的问题。近年来，重庆日报报业集团也克服压力，在非事业身份人员退休待遇、在职人员五险一金缴纳、低收入员工收入增长、在职员工绩效考核工资正常晋升等方面下了很大的功夫，保持了队伍尤其是骨干人才的总体稳定。第三，一个单位凝聚力大小，文化因素、情感认同也非常重要，近年来，集团也非常注意在文化建设的细节上下功夫。比如，食堂菜品丰富、三餐免费，得到员工上下一致认可；在已通轻轨的前提下，继续坚持开集团班车，方便职工上下班；高度重视解决职工的体育健身、医疗保健、子女入学等员工极为关心的切身利益问题。通过这些措施，员工的归属感、凝聚力进一步增强，达到了较好的情感留人的效果。

这些难题集团都不同程度地存在过，但是在媒体融合百米冲刺的关键阶段，破解这些难题尤为紧迫、关键，它们是打通“最后一公里”的六大路障，已经到了非清除不可的时候。在已经走过5年历程的中国媒体融合发展又站到了新的历史起点之上，让我们以习近平总书记关于媒体融合发展重要论述，特别是“1·25”重要讲话精神为指引，向党和人民交出一份党报集团媒体融合向纵深发展的完美答卷。

作者管洪系重庆日报报业集团党委书记

向泽映系重庆日报报业集团总裁