会展虚拟角色在用户社群构建中的应用研究

赵雨潇 夏高远 韦娇

摘要：自带情感属性的虚拟角色直击新一代互联网用户的情感诉求，收获越来越多年轻用户的喜爱。以网络整合营销的4I原则——趣味、利益、互动、个性为主要理论基础，补充价值共创理论，挖掘虚拟角色蕴含的使用价值、情感价值和情境价值，把握年轻一代会展用户的情感诉求和参与、创造的需要，构建会展用户社群，是实现用户社群管理的有效途径。

Abstract： Virtual characters with their own emotional attributes directly hit the emotional appeals of the new generation of Internet users， gaining the love of more and more young users. Based on the 4I principles of Internet integrated marketing， namely interesting， interests， interaction and individuality， the author adds the theory of value co-creation， excavates the use value， emotional value and situational value contained in virtual roles， grasps the emotional demands and needs of participation and creation of the young generation of mice users， and constructs the exhibition user community， which is an effective way to realize the user community management.

关键词：用户社群;虚拟角色;价值共创

Key words： user community;virtual role;value co-creation

中图分类号：F713.36                                    文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）31-0075-02

0  引言

随着会展行业市场竞争的加剧，展会活动产品创新难度日益加大，越来越多的企业开始转变观念，从经营产品转向经营顾客。由于会展活动的周期性甚至部分巡展的地域性，会展品牌难以对会展顾客进行有效的管理。构建品牌虚拟用户社群，是保持品牌有效曝光、垂直管理品牌用户、培育用户忠诚的有效途径。[1]ACG（Animation、Comics、Games，动画、漫画、游戏的总称）文化的兴起，使消费者对虚拟角色担任品牌形象的接受度越来越高，品牌甚至收获了虚拟角色的粉丝用户。虚拟代言人策略在其他行业中走红，然而，目前我国会展业对虚拟角色的商业使用还停留在尝试阶段，高质量的虚拟角色还很少，大多数虚拟角色还停留在简单的吉祥物形式，对虚拟角色的价值挖掘不足。针对上述缺口，本研究以价值共创理论和网络整合营销4I原则理论为指导，研究虚拟角色如何回应新时代的用户诉求，虚拟角色对会展用户社群构建的影响机制，对今后虚拟角色在会展行业中的使用提供指导。

1  虚拟角色对会展用户社群构建的影响

1.1 趣味性：进入社群的起点

刘东明的网络整合营销的4I原则——趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality）认为，营销内容的趣味是吸引消费者注意力的第一步。虚拟角色的拟人化、形象化和虚拟性特征便是其趣味的来源。[2]

拟人化。除了人类外形，虚拟角色细腻的人格特质、情感属性，使他们具备体验人类喜怒哀乐不同情绪的能力，能凭借“人类”身份与消费者在平等的人格基础上进行情感交流。开口向会展观众自我介绍、讲述品牌故事、介绍展会活动的虚拟角色，在不降低品牌权威性的同时，充满情感性的沟通更容易建立用户的情感认知，树立用户与品牌的初步情感信任。

形象性。虚拟角色能够根据消费者喜好与品牌的需要进行完美塑造和超越时间地域限制的动态化管理，不仅能对老用户保持新鲜感，还能保持对新用户的吸引力。[3]除了人类外形，虚拟角色再配合上服饰、表情动作、声音等元素，不仅能增强虚拟角色的辨识度避免混淆，还能提高虚拟角色的趣味性。视觉化特征的虚拟角色适应了消费者读图化的信息获取习惯，相比于单纯的枯燥无味长篇大论的文字介绍，由虚拟角色介绍会展活动更容易给身处海量信息的用户带来耳目一新的新奇感。高颜值的虚拟形象不仅能提升趣味性还能让消费者产生收藏的欲望。相比传统形式中枯燥的连篇文字和正襟危坐的新闻主持人，一个生动活泼的虚拟角色开口邀请屏幕前的用户参加一个展会活动、向用户介绍产品的最新功能显然要有趣的多。

虚拟性。乘着5G时代的东风，虚拟角色可以利用各种科技手段“酷炫出场”。凭借AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等设备，虚拟角色能够不断打破用户对虚拟与现实的边界认知，帶来全新的沉浸式会展体验。疫情期间，虽然线下展会活动开展无望，但消费者依然能够跟随虚拟角色一起线上观展。

选择合适的渠道、利用虚拟角色将用户感兴趣的内容通过有趣的方式展现出来，增强消费者进一步深入了解、进入社群的意愿。

1.2 利益性：稳定社群用户

一个仅仅会说话的虚拟角色难以保持消费者的长期兴趣，虚拟角色要通过利益驱动保持社群用户。及时在会展顾客社群中发布有关展会的权威资讯、参展观展指南，用户完成每日打卡、转发集赞等小任务还可以领取展会活动门票优惠券、虚拟角色的文创产品等小礼物。

除了物质利益，虚拟角色社群还可以满足用户的情感需要。“只要你也喜欢XXX，我们就是一辈子的好朋友”。基于共同的兴趣社群的成员们聚集在此，对同一个虚拟角色产生的相关的情感体验并在社群中进行集中的情感表达。用户共同的情感体验成为早期社群认同的一部分，进而逐渐转变为一种潜在的社群意识。用户分享自己的虚拟角色创作作品获取社群其他成员的认同，不仅加强了自我对社群成员身份的认同感，还加强了群体意识和用户社区的情感凝聚力，为用户创造在社区独特的情感经历。借助品牌提供的信息与资源，社群用户可以自由进行发表评论、同人创作、口碑推荐、社交分享等行为，收获创造文本、图片、音频、视频等用户生成内容（UGC，User Generated Contents）的自我成就感。以虚拟角色为素材，大量UGC应用户创造激情而生，例如：衍生表情包、衍生动漫、应援歌曲、同人文、周边文创、虚拟角色语音系统。品牌通过虚拟角色赋予用户价值共创的素材和价值再创的许可，以及在创造过程中收获自我成就感和UGC的使用价值。

对于用户们的创作内容，虚拟角色可以以品牌代表身份口头表扬或者授予部分积极活跃的用户限量礼品、荣誉称号、特别奖章、在用户社群中的某些特权，甚至与用户协商之后将其优秀作品用于官方用途，给予用户正面反馈，鼓励虚拟角色的价值创造行为。让用户在社群中感受到“收获感”，是留住用户的根本。

1.3 互动性：培育用户忠诚

价值共创理论（Value Co-creation）认为，以个体为中心，由消费者与企业共创价值是未来企业获取竞争优势的来源。随着生产和消费环境的变化，消费者不再只是传统价值创造观念中的价值使用者或消耗者，不仅企业的生产活动能创造价值，消费者的参与活动也能创造价值。UGC、用户的情感价值、社群中的情境价值，用户的互动成果就是用户参与共创行为创造出的新价值。

用户互动有两种形式：社群之内的互动和社群之外的互动。

社群之内的互动，主要表现为社群成员对UGC的共同创造参与和集体交流完成。在网络世界中与他人的互动、沟通，获取信息、分享知识、表达自我、展现个性，已经成为互联网时代消费者的一种习惯。而在社群中同好们的互动，基于同样的兴趣爱好的情感基础，特别是进行交流、分享和学习的互动行为，对价值创造具有正面影响，正面反馈鼓励用户的互动热情。例如，用户发布自己的虚拟角色创作内容，不仅使其他用户在浏览中获得愉悦感，浏览者通过创作者的评论、点赞、转发的互动方式还会触发创作者积极的情绪感知，获得情感价值。成员间的互动与围绕着虚拟角色的UGC，将社群打造成用户对虚拟角色情感的集中表达空间，打造情景价值得用户社群。[4]将“互动”作为一种社群成员之间心照不宣的“仪式”，社群成员们共同进行信息资源的交换和情感能量的交换，这是价值创造的过程，也是用户社群意识的强化过程。[5]强化用户社群意识，将用户-虚拟角色之间的弱关系快速向强关系方向移动，就是培养用户忠诚的过程。

社群之外，鼓励用户将创作作品分享到社群之外的社交平台，增加社区用户与外部消费者的互动。通过口碑传播扩大虚拟角色的影响力，以趣味性吸引新一轮的外部消费者进入用户社群，以互动环节参与价值共创，扩大用户社群的规模和影响力，实现社群的壮大与增殖。

借助对虚拟角色的价值共创，用户通过对用户社群、对品牌的价值反哺，实现社群的可持续发展。

1.4 个性化：用户沉淀与成熟

年轻一代消费者极具个人意识，追求个性化的用户体验。随着社群用户规模的扩大和用户构成复杂性的增加，用户需求差异化要求社群进行个性化服务。借助大数据分析进行用户画像，虚拟角色可以轻而易举地根据用户兴趣进行精准的内容推荐。设置不同的主题专区既可以优化整合社群资源，减少用户获取信息资源的时间成本，还能投用户所好，让用户产生“被关注”的心理满足感以及“懂我”的情感体验，激发用户互动的积极性和消费的欲望。针对不同分区用户特质进行精细化管理和精准营销，提高品牌的营销效率。

以趣味吸引用户进入社群，再以利益驱动维系用户，以互动建立用户对社群的情感信任和使用习惯，最后通过个性化的社群服务建立社群对用户的不可替代性，在用户对社群的情感信任和价值反哺的交互关系下形成用户-社群的强关系，最终达到沉淀用户，鼓励消费的目的。

2  结论

在移动互联网时代下，与时俱进，把握年轻一代会展顾客的消费习惯和情感诉求。充分挖掘会展虚拟角色对用户社群构建的情感价值和使用价值，实现有效的用户社群管理。通过鼓励会展用户价值共创与社交传播，增强会展品牌的用户资产和品牌资产，增强会展活动的市场竞争力。

参考文献：

[1]陈相雨.虚拟品牌社区：在互动中制造品牌信徒[J].广告大观（综合版），2008（03）：143-144.

[2]国志刚.网络整合营销的4I理论之辨[J].经济管理文摘，2019（15）：81-82.

[3]张璐.浅谈广告营销中的虚拟化的重要性[J].现代商业，2014（18）：35-36.

[4]杨瑞.基于互动的顾客间价值共创维度构建——以虚拟品牌社群为例[J].企业经济，2020（03）：50-58.

[5]周飞，冉茂刚，陈春琴.虚拟代言人感知真实性与消费者品牌依恋关系的实证研究[J].软科学，2018，32（05）：112-115.

[6]李朝辉.基于顾客参与视角的虚拟品牌社区价值共创研究[D].北京邮电大学，2013.

[7]纵翠丽.卡通代言形象对品牌认知的影响[J].湖北文理学院学报，2017，38（03）：65-69.

[8]刘茂红.基于知识营销的4Is营销策略[J].商业时代，2004（18）：25-26.

[9]陈容容.虚拟品牌社群特征对消费者价值共创意愿的影响研究[D].安徽大学，2019.

[10]孙世芳，姜海月.虚拟形象代言人对品牌资产的影响研究[J].北方经贸，2015（09）：58-61.

[11]张天云.互联网品牌“iKer爱客”虚拟形象代言人设计应用研究[D].遼宁师范大学，2016.

[12]孙珺.价值共创视角下的品牌社群营销研究[D].广西大学，2016.