文化引领与IP创新：国产动漫的发展路径探析

刘怡辰 郄建业

摘要：《哪吒之魔童降世》是近30年来评分最高的国产动漫电影，本文对其成功原因进行分析发现，其成功之处在于融入了传统文化元素，传播了当代社会价值；不断探索精品发展模式，精心打磨作品细节；通过打造动漫产业链，形成了作品的品牌价值延续。未来，还需要在此基础上不断创新，重视文化引领与IP创新。

关键词：国产动漫 文化引领 IP价值

2019年7月26日，国产动漫《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）上映。自上映以来，这部原本不被看好的动漫电影实现了逆袭，成为2019年电影暑期档的一匹“黑马”。据猫眼专业版数据显示，《哪吒》上映第19天观影人次突破1亿大关，豆瓣评分一直维持在8.7分的水平，成为近30年来评分最高的国产动画电影。《哪吒》成功的因素很多，比如精良的制作，富有传统文化内涵的故事，深厚的受众基础，恰当的播出时机和良好的宣发工作等。归根结底，《哪吒》充分运用了中国传统元素，致力于提高作品质量，以创新和敬业的态度获得了市场成功，它的成功经验值得处于爬坡阶段的国产动漫学习和借鉴。

一、融入传统文化元素，传播当代社会价值

从国内外动漫影视作品来看，融入文化元素是影片成功的重要因素之一。一部动漫作品如果缺乏文化内核，那么就很可能只是徒具表象的平庸之作而已。广受全球受众喜爱的日本动漫之所以吸引了众多粉丝，主要原因也在于它不仅吸收了本民族的文化，还将域外的优秀文化要素融入到本土的动漫创作之中，《哪吒》便是其中的代表。

1.融入中国传统文化。博大精深的中华传统优秀文化对国产动漫电影来说，是取之不尽、用之不竭的宝贵资源。从这些年口碑好的国产动漫电影来看，受到受众的喜爱和好评的基本上都在不同程度上融入了传统文化元素，并擅长发掘传统文化中的积极内容。例如，《三国志》《水浒传》《西游记》《封神演义》等经典名著，目前都已经有相关的动漫电影面世且口碑较好。从2015年田晓鹏的作品《大圣归来》大获成功以来，将传统文化融入到国产动漫电影的发展中已经成为重要的创新方式。《哪吒》之所以能在短时间内迅速走红，甚至引起人们对国产漫画的关注，其重要原因之一在于“主人翁”哪吒是中国传统文化中《西游记》《封神演义》等多部经典著作中出现的人们耳熟能详的神话人物，因而具备了一定的感情基础。

2.巧妙设计文化符号。文化符号体系是动漫电影能否成功塑造动漫人物形象的重要因素。文化符号体系设计得不好就很难让作品成为长久的文化符号，受众的印象也会很快减弱和消退。要设计好文化符号就必须要让故事中的角色、道具、场景高度符号化，以提高其辨识度和记忆度。《哪吒》之所以成功，其中一个重要原因是对传统文化符号体系进行了精巧设计。例如，在电影的人物海报设计上，6张具有中国风的人物海报都采用了水墨重彩的风格，通过莲花、烈焰、骁龙、祥云、牡丹等众多元素的烘托，将天地、山海等场景表现得淋漓尽致。而哪吒与敖丙的两个人物形象被符号化为混元珠炼化而成的魔丸/灵珠双位一体的化身，正邪相生，不仅抓住了符号与文化母体之间的关联，也抓住了符号与人的情感之间的联系。

3.创新传统文化内涵。在融入传统文化元素的同时，《哪吒》在人物塑造、故事架构等方面都有很大幅度的改编。其中，最大的创新之处是利用传统故事讲述了当代人的价值观，从而使电影情节亦真亦幻引人入胜。在1979版的《哪吒闹海》中，哪吒的形象被塑造成一个为集体牺牲的人，而这次新版动漫电影展现的却是一个追求自我身份认同的“熊孩子”的形象，因而更符合当代人的心理，也更容易被受众接受。从人物造型来看，这一版电影中哪吒顶着锅盖头和黑眼圈，人物造型跟以往差别非常大，看起来玩世不恭的样子，甚至有点丑，这样的设计意味着打破偏见，这与哪吒用自己的力量打破外界的成见主题一致，也可以通过哪吒的心路历程鼓励每一个人。《哪吒》的成功再次表明动漫创作中的传统文化元素不仅非常重要，也需要对其进行創新，在创新的过程中，创作者需要从原著中发掘能够连接时代和现实的情感关系，任何文化都只有跟当代产生对话关系才能真正体现其价值。

二、探索精品发展模式，精耕细作动漫细节

在层出不穷的动漫作品中能脱颖而出的作品数量很少。这些作品之所以能够受到关注，与创作者的精湛技术、精良制作密不可分。越来越多的业内人士已经认识到国产动漫在原创内容方面的竞争已经进入了精品时代。那些能够生存并获得市场的动漫公司，绝大多数都有一定的核心竞争力，对动漫电影的细节进行精耕细作，以此探索其精品化发展路径才是关键，而这也需要资金、人才、技术的有力支撑。

1.资金保障是基础。无论是《大圣归来》还是《哪吒》，提及最多的是“难”，前者难在资金保障，后者难在制作。在很长一段时间里，国产动漫面临的最大难题是资金问题，这直接导致动漫作品没有足够的资金来提升人才和技术水平，特别是在《大圣归来》之前，外界普遍不看好国产动漫，资本市场在国产动漫上的投资上也非常谨慎。而《大圣归来》的成功在一定程度上使投资方对动漫市场有了更多信心。《哪吒》的成功一个重要原因是资金已经不再像此前那么困难，充足的资金为其提供了重要的基础保障。

2.动漫人才是根本。资金的保障只是基础，优秀的动漫作品必须要有人才和团队作为支撑。打造一个优质完整的动漫作品，关键在于是否有一个高质量的创作团队。《哪吒》的创作团队技术水平精湛，而且知道如何利用技术来表现和理解影片中的人物个性，可以说，在动漫制作的每个环节，制作人员对作品设计效果和目标追求都比较了解。这种高质量的人才团队保证了影片的创作效果。如果说《大圣归来》是市场资金的一个转折点，《哪吒》的成功将有助于动漫行业留住更多的专业人才。

3.精耕细作是关键。与其他国产动漫相比，《哪吒》的成功更在于其精耕细作的专业精神。导演饺子曾透露，这版的哪吒形象耗费5年时间制作而成，剧本对其打磨了66稿，近70家公司参与制作，相关制作人员高达1600多位。对于一些细节问题，团队都认真对待，如为了“陈塘关大PK”短短两分钟的完美呈现，团队10多人连续奋战了2个多月，先后演绎了近20个版本，最后导演还亲自拍摄示范。这种不断追求高质量的创作过程，确保了《哪吒》的高质量输出。

正是在资金、人才和技术上都有了较高的标准，这也保证了《哪吒》的质量。但客观来讲，国产动漫还有很大的改进空间。在动漫技术上，需要继续缩小与好莱坞的差距，并善于在故事创意上有所突破；在人才集聚上，需要改变动漫人才多但较为分散的局面。例如，参与制作《哪吒》的70多家公司分散在天南海北，这也增加了实际工作时的沟通难度，在未来的发展中，人才与产业的集聚需要受到进一步的重视。

三、打造动漫产业链条，重视品牌价值延续

动漫产业的高度发展体现在完整的动漫产业链上，除了动漫作品之外还可以基于动漫形象或创意，挖掘周边潜在资源，研发各类产品，形成完整的动漫衍生产业。通过对《哪吒》的分析可以看出，国产动漫在产业链方面已有一些探索，但总体来看还有很多需要改进的地方。

1.运用“互联网+”，打造动漫产业链。任何一种艺术作品的提升都需要一系列成功的作品来实现，这样才能形成一个比较完整的产业链。《哪吒》在产业链布局方面已经有所突破。例如，影片宣传上既有最初的宣发造势，也有后续的“好口碑”效应，再加上遍布各地的70多家公司参与其中，形成了相对完整的产业链。尽管国产动漫有《大圣归来》《哪吒》等成功代表，但总体上看还没有形成较为成熟、制作精良的良性循环。而互联网为动漫产业链的升级提供了难得的契机，未来的产业链发展可以借助“互联网+”实现突破。例如，可以借助受众反馈和大数据分析明确受众需求并据此进行创作，或通过互联网塑造动漫形象，使基于动漫形象的动漫衍生产品更加贴近受众、贴近市场，并有效解决长期以来我国动漫衍生产品过多模仿美、日而创新度不够的问题。

2.延续品牌效果，打造国漫“神话宇宙”。《哪吒》的爆红使受众对国产动漫有了更高的期待。新华社一项针对国产动漫的调查结果显示，86%的人对国产动漫在未来几年能否开启“封神宇宙”充满期待。要打造出国产动漫的“封神宇宙”，首先需要的是一个完整的品牌延续过程和效果。传统文化中的神话人物在一个完整的体系中，尽管作品相关的主题、情节等不同，但相互间都有所关联，这就为“神话宇宙”提供了坚实的基础，但最终能否成功则需要后续创作跟进。然而，在改编神话的过程中，创作者和出品方的不同改编思路，使神话改编中的角色形象、定位等没有统一的构架。因此，在未来发展中，国产动漫还需要在成功作品的基础上，延续已有的品牌效果，推出更多成熟作品。

3.创新、打造“超级IP”。动漫行业已经进入IP时代，一个经典IP可能会带动整个行业的发展。动漫IP的活力有赖于新的神话故事演绎，以回应当代精神文化需求和审美标准。例如，《哪吒》重新叙述了人物矛盾，将主人公設定为阴错阳差之下“魔丸”投胎的“坏孩子”，在注定的劫数中去逆天改命，故事理念上宣扬的是“我命由我不由天”的“个人英雄主义”，这在传统的悲剧性人物色彩中注入了现代精神，因而其精神内核更容易打动观众的心。同样，与《大圣归来》相比，《哪吒》的故事和人物也更为丰满。超级IP所必须的文化符号系统的丰富性有助于国产动漫IP在全产业化扩张中，体现更强大的影响力。《哪吒》为动漫IP创新提供了成功经验，将来的国产动漫发展还需不断创新IP才有可能打造出属于国产动漫的“超级IP”。

四、结语

《哪吒》为国产动漫的发展提供了一些有益的思路，传统文化、产业链与IP创新是其中三个重要方面。对中国动漫产业来说，《哪吒》的成功是毋庸置疑的，甚至已经被视为《大圣归来》之后的又一次突破，它标志着中国动漫行业进入了一个新时期。但是，中国动漫产业依然有一些问题亟待解决，在全球化浪潮下，国产动漫壮大乃至走出国门，需要融入中国传统文化元素和创新思维，更需要一个完整的产业链支撑。

作者单位 河北大学艺术学院

参考文献

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[4]刘远举.《哪吒》的成功源于对传统IP的大胆创新[N].经济观察报，2019-08-02.