《快乐老人报》快速崛起的“孙子兵法”

王世军 贺银河

摘要：从一张报纸发展成为中国最大的老年文化产业集团，《快乐老人报》在纸媒寒冬中逆风飞扬，成功走出一条“先办媒体再办实体”“由运营媒体到运营人群”之路。《快乐老人报》快速崛起，得益于其有一套暗含了《孙子兵法》强调的“兵者五事”（道、天、地、将、法）的“孙子兵法”。《小趋势——万亿老年市场窗口期悄然到来》全面、系统、权威地披露了《快乐老人报》的“孙子兵法”，希望为报媒的转型发展提供一些启示。

关键词：快乐老人报 崛起 孙子兵法

《快乐老人报》于2009年9月28日创刊，在全球纸媒大幅滑落的大背景下，连续10年逆势上扬，这被业内称为“快乐老人报现象”。于是，众多媒体人士前来《快乐老人报》一探究竟。

“快乐老人报现象”是如何炼就的？目前有不少文章进行了探析，但都不够权威、全面。近日，湖南快乐老人产业经营有限公司董事长、快乐老人报社社长赵宝泉撰写的《小趋势——万亿老年市场窗口期悄然到来》（简称《小趋势》）一书正式出版发行，低调宣称“我们可能不懂老人，但我们知道怎么做孙子”，系统披露了《快乐老人报》快速崛起、创造奇迹的“孙子兵法”。这个“孙子”不是《孙子兵法》的“孙子”（作者孙武），而是爷爷奶奶的“孙子”。《快乐老人报》的“孙子兵法”，不是讲究彼此角力，核心是像孙子对待爷爷奶奶一样，真诚、热诚、实诚地对待读者、用户、客户、合作伙伴，通过创新手段建立新型关系，取得多赢、共赢。

虽然此“孙子兵法”非彼《孙子兵法》，但《小趋势》全书内容却暗含了《孙子兵法》强调的兵者五事——道、天、地、将、法。赵宝泉说，他希望《小趋势》里呈现出的《快乐老人报》的成功之道，能给陷入低迷的报媒的发展提供参考。

一、道：看准趋势，调整路线，守住初心

孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五（事），校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”兵者五事中，道是基础，是最重要的东西。

关于“道”，不同的人有不同的理解。在《小趋势》里，“道”首先指的是趋势，“做事情什么最重要？方向最重要。找方向，什么最重要？趋势最重要。要把握趋势，顺势而为”。 趋势，又分大趋势和小趋势。大趋势往往是难以掌控的，因而企业更多的要去洞察和把握小趋势。《小趋势》详细记录了《快乐老人报》团队洞察和把握小趋势的全过程：看准了媒体传播分众化、精准化的趋势，“小即是大”，《快乐老人报》创刊并迅速成为一份百万大报；看准了老年人从PC端向移动端迁移的小趋势，老年人成为互联网发展的新动力，“新老人”“国医大师健康”等微信公众号成为中老年粉丝的聚集地；看准了互联网大趋势下老人有着线下社交娱乐的小趋势，快乐老人大学异军突起。从线下到线上再回到线下，也是《快乐老人报》“先做媒体再做实体”“先运营媒体再运营人群”的前进之路，在全球纸媒陷入低迷的当下，《快乐老人报》走过的这条路，现在也被诸多报媒实践着。一个事实就是：前来《快乐老人报》学习考察的诸多都市报，一个个开办起或正打算开办社区老年大学。

关于“道”，《小趋势》还指出了它的第二层意思：包含使命、价值观在内的先进理念。一个企业是要有梦想和情怀的，如此才能与国家、社会、用户产生情感共振，才有可能取得长足发展。“一个事业能做大，必有宏大的使命感引领。”《小趋势》提及《快乐老人报》这张充分市场化的报纸的使命与定位，“为中国老龄社会提供解决方案”。“这一宏大使命的提出与赋予，使《快乐老人报》能从中国老龄化社会这一基本国情去思考问题，决策的眼光放得更高，成为《快乐老人报》能够站得更高、走得更远的初心。”赵宝泉在书中写道。同时，《快乐老人报》也向老年人灌输积极的老龄观，时刻提醒老年人，“我的过去是有价值的，我的现在是有意义的，我的未来是有希望的”。可以说，百万读者对《快乐老人报》的选择，是选择了一种全新人生价值观，选择了一种全新的生活方式。

二、天：找市场空白，抓流行元素，寻人群痛点

“天”指的是时机。时机是什么？《小趋势》认为，时机首先是指有市场空白点存在的时候。《快乐老人报》创刊时，市场上已经有众多老年类报纸，但是这些报纸内容老气横秋，文本也非常老旧，缺少与读者的互动。《快乐老人报》创刊后，决定办一份“年轻态的老年悦读物”，如此就完全与市场上的老年类报纸相区隔。这是在“重新定义老年媒体”，《小趋势》这样形容。

时机也指某些东西正在流行的时候。《快乐老人报》布局新媒体时，正是老年用户使用的手机，开始从功能简陋的所谓“老人机”，逐步转为流行的大屏智能机的时候，许多大屏智能机是儿女“下放”给老年人的。《小趋势》结合老年人的心理分析了这一现象：老年人不可能花几千元买个智能手机，使用儿女不用的智能手机正好省线；家家有WiFi，老年人用智能手机上网、打电话、用微信，成本很低，又省錢了；智能手机可以用微信，非常方便地能和子女、孙辈建立联系，切合了老年人想与儿女孙辈近距离交流的心理。如此下来，智能手机在老年用户中流行肯定是趋势。于是，《快乐老人报》把2015年定义为“中国老年人移动互联网元年”，全面介入移动互联网服务，创办了一批微信公众号，获得巨大成功。

时机还指某些人群存在痛点的时候。《小趋势》说：“好的问题，社会抱怨多的问题，就是社会的痛点。”老年人“上学难”，老年大学“一座难求”，是老龄化社会的大痛点。2018年，长沙市老干部大学开放2500个学位，却有34万人报名，可见供需失衡多么严重。于是，《快乐老人报》跨界布局快乐老人大学，希望让每个想上老年大学的人都能上老年大学，从根本上解决老年人“上学难”。快乐老人大学从诞生之日起，就受到老年人热烈欢迎，至今开设校区近百所，在校学员近3万人次。

三、地：坚持差异化运作，以特色取胜

《孙子兵法》说，“地者，高下、远近、险易、广狭、死生也”，意思是说要知地利，因地制宜。在当今时代，地之道，更多是指要坚持差异化运作，以特色取胜。

老年人最缺年轻，办一份年轻的老年报就是《快乐老人报》的特色。《快乐老人报》创刊以来，坚持传播年轻、向上、正能量的内容，讲的都是新鲜事，旧闻也有新视角，赢得了老年读者喜欢。《快乐老人报》编辑部也是清一色的年轻人，以做孙子的心态揣摩老年人心理，在做报纸时全程体现孝心、爱心、贴心和责任心这条“四心”原则，目的只有一个：让爷爷奶奶高兴。《小趋势》指出：《快乐老人报》就像一个饱阅世事、淡定从容的老顽童，带领大家一起乐呵，一路前行。

特色有时在很大程度上就是聚焦。《快乐老人报》布局新媒体时，聚焦微信公众号，并且内容聚焦健康、生活等老年人最愿意关注的领域，力争把老人微信做到极致。《小趋势》透露了一个秘密：《快乐老人报》的微信公众号取得一定成功后，有不少人建议推出APP。但是，这个建议最终没有被采纳。“我们认为，一个老人能用微信就不错了，他更希望一个门（微信）能解决很多问题，而不是出了这个门（微信），再进其他门（APP）。”

特色需要塑造并在实践中一以贯之。《快乐老人报》创办快乐老人大学后，坚持“教育为媒，圈层为核，快乐为本”，“快乐”就是快乐老人大学最大的特色。快乐老人大学的课程设置、教学内容、教学方法、活动安排均按“快乐”原则设计，并提供学员更多的自我展示机会。《小趋势》认为：学习是最好的养老，但老年人上大学不是单纯意义上的教育，其成果也不是考试成绩和学分，而是为老年学员提供交友、求知、提质生活、追求梦想的舞台。

四、将：把工作当事业，与合作伙伴共同吃肉

企业能不能兴旺，很大程度上取决于带头人，取决于管理团队。孙子提出了将领“五德”，即智、信、仁、勇、严。《小趋势》虽然没有对此进行系统阐述，但字里行间却也透露不少。

作为将，要把工作当成事业。《小趋势》里，赵宝泉认为自己一大欣慰的事就是：“我和我的团队没有把办《快乐老人报》仅仅当作一个职业，而是当成了自己的事业。”把办《快乐老人报》当成了事业，才会去细细研究老年人的需求、中国养老的误区与痛点，才能提出“为中国老龄社会提供解决方案”的宏大使命，才能有从“千万大报梦”（办一份发行量一千万份的报刊）到“三千万梦想”（千万大报、互联网粉丝过千万、老年大学服务学员过千万）的宏伟蓝图，才能有一步一步踏实、坚定的前行。

作为将，要把用户当家人。《小趋势》指出：《快乐老人报》的一个基本行为准则，也是最高行为准则就是：把别人家的老人当作自己家的老人，绝对不能做“坑爹”的事。面对非法保健品会销乱象，面对高利润的诱惑，《快乐老人报》提出，不销售任何非法保健品，不跟任何说不清楚的保健品会销企业合作。把用户当家人，这条准则也延伸到了新媒体、快乐老人大学。

作为将，要敢于动用大手笔。《快乐老人报》创刊前，聘请袁隆平担任了形象大使，请时任中国佛教协会会长一诚长老题词，请中国书法家协会名誉主席沈鹏题写报名，“三老”助阵，威力无穷。《快乐老人报》创刊后，提出“大发行时代”概念，和中国邮政共同建立了邮报媒体营销平台，在流转额上给出了九五费率，几乎把流转额都给了邮政，把发行利润大部分也给出了，另外还有广告分成。这种操作手笔，可以说是“前无古人”。但是，这种模式却为《快乐老人报》的迅速崛起打下了良好的发行基础，《快乐老人报》与中国邮政双赢的局面也水到渠成。《小趋势》是这样阐述这一模式背后的原由的：在大发行时代，我们选择合作伙伴的时候，有必要遵循专业优先原则，让专业的人做专业的事，因为报刊社的主要专业还是做好内容，邮政报刊发行局的核心竞争力是发行报刊。

当然，强将手下无弱兵。无论是在地下仓库里办出中国老年第一报的《快乐老人报》团队，还是在运营初期“每个号每日增粉不得低于4位数”重压下的微信公众号团队，还是在各地攻城略地的快乐老人大学团队，《小趋势》里都有着详细的记载。

五、法：像用户一样思考，允许试错

《孙子兵法》说：“法者，曲制、官道、主用也。”法，指的是规则、规矩、制度、方法等具体执行层面的东西。法，重在有效执行，并且要奖罚分明。

做任何事都是需要规则、讲究规矩的。《快乐老人报》创刊前就制定了一系列制度和标准，比如，每篇稿件基本不要超过1000字；“老人”二字不能出现在标题上；每期報纸的广告占版原则上不超过所有版面的20%，最高不能超过25%。到了后来，根据实际需要，“规矩”也越来越多，比如为了发挥员工的创造性，硬性规定平均每期报纸至少要有一个专题，并根据专题质量给予相应奖励。

做任何事都是有方法的，方法从何而来？从用户的角度来思考用户的需求，就是其一。《快乐老人报》创办微信公众号时，为了吸引用户，做出了点滴相册，整合了2000首老歌、1000部老电影，它们都成了老年用户高频使用的东西。为啥要这样做？《小趋势》道出了原因：老人并不会熟练使用互联网，不像年轻人随便百度就能找到自己心仪的东西，但老年人潜意识里有这个需求，他是需要这些东西的——那种找到了久违的记忆的感觉。

做事也是需要试错的。《快乐老人报》刚创办新媒体时，上了一批微信公众号，然后根据市场情况进行优化组合，第一波大潮中就倒掉了一半。《小趋势》认为：“鸡蛋从里面打破是生命，从外面打破是死亡。”最终，微信公众号矩阵越来越精准。快乐老人大学也是。在前期扩张基础上，目前也在进行优化组合，以便汇聚更有价值的用户，产生更有价值的交互流量。《小趋势》指出了未来快乐老人大学发展的方向：在坚持公益性的基础上，坚定地走商业化之路——首先把用户画像弄清晰，然后进行用户分层，再通过开发不同的产品去满足用户的需求。

六、结语

道、天、地、将、法，是成功企业必备的五大谋略。《小趋势》通过剖析《快乐老人报》崛起之路，对道、天、地、将、法做出了新的阐释，总结出了自己的一套“孙子兵法”，其内涵远远不止上述内容。本文略作介绍，是希望通过一则相对完整的案例，为报媒的转型发展提供一些启示。

作者王世军系《快乐老人报》副总编辑贺银河系《快乐老人报》助理总编辑

参考文献

[1]孙武.孙子兵法[M].长春：吉林美术出版社，2016.

[2]《孙子兵法》：古人最高谋略，5个字道破打胜仗的智慧[EB/ OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1632960323062068077&wfr=spi der&for=pc，2019-05-08/2020-01-03.

[3]赵宝泉.小趋势——万亿老年市场窗口期悄然到来[M].北京：民主与建设出版社，2019.