有声语言知识付费平台用户需求研究

宋扬 王羿欢

摘要：随着互联网经济的深入发展，知识付费平台的专业化、纵深化趋势更加明显，用户对高质量内容的需求不断增长。本文通过考察调研“宋读新文”有声语言知识付费平台，特别针对其在知识供给内容与类型方面的选择以及该选择与用户需求之间的关联进行深入研究，运用“使用与满足”理论和乔布斯的经济伦理理念，力求分析得出有声语言知识付费平台内容供给侧与用户需求侧之间的交互关系，从而为有声语言知识付费平台的创新发展提供有效范式。

关键词：知识付费 用户需求 满足 再造 宋读新文

知识付费自诞生至今，经过火热的高速发展与不断的市场淘汰，逐渐被更多用户认知、需要和接受。笔者梳理了知识付费平台的兴起与转向，以“宋读新文有声语言晨读社区”（以下简称“宋读新文”）为例，基于其所遇到的瓶颈，及其根据用户选择平台的初始导向做出的供给侧调整进行分析，期望能为有声语言知识付费平台的创新发展提供参考。

一、平台的垂直化探索：有声语言知识付费的积极尝试

知识付费兴起后逐渐向垂直、分众的方向发展，有声语言知识领域的付费平台在尝试运营中逐步遭遇制约发展的瓶颈。

1.知识付费的缘起与转向。“知识付费”进入公众的视野起始于2013年，当年罗辑思维推出付费会员制，首期招募會员5500余人。2015年3月，果壳网推出一款提供一对一咨询与答疑的知识付费APP“在行”；同年12月，罗辑思维也推出了一款基于移动端的应用程序“得到”，主要提供听书、购书等知识服务，开始对知识付费市场进行初步摸索。

2016年被公认为“知识付费元年”，整个行业在这一年井喷式发展，基于微信的在线直播知识付费社区“千聊”、付费语音问答应用“分答”、喜马拉雅FM的“付费精品”专区和首届“123知识狂欢节”、知乎出品的“值乎1.0”以及“得到”推出的付费订阅，先后有多款知识付费APP和相关产品上线，知识付费的规则与模式逐步趋于成熟。2017年，知识付费市场用户规模由2016年的0.93亿增长到1.88亿，呈高速增长态势。

从2018年开始，随着市场的成熟特别是知识产品品类的激增，作为需求侧的用户，加强了对知识内容质量的甄别能力，消费更加理性，更愿意为实用且高质量的内容付费。由于用户在需求侧的转向，各知识付费平台与服务提供商都不约而同由扩张服务范围转向垂直化细分领域的深入探索。

2.内容的垂直化探索。“有声语言知识付费”是将“普通话训练”“朗诵技巧”“少儿口才”“播音与主持”等有价值的有声语言知识内容，与相关技巧进行系统化地加工与梳理进而转化为标准化的知识产品，再通过微信公众号、喜马拉雅FM等入口级流量平台将其以付费形式传递给用户，以满足用户认知提升、消解焦虑、丰富谈资等各方面需求的业态形式，是泛知识的内容产品化与商业价值的转换过程，是一种以有偿方式传播优质内容的价值交付方式。

“宋读新文”创立于2016年，是一个提供普通话知识、朗诵技巧、新闻播音能力等有声语言知识内容的供给平台。“宋读新文”以微信公众号“songduxinwen”为主要传播渠道，辅以喜马拉雅FM、蜻蜓FM等互联网音频平台，映客、一直播等直播流媒体，以及抖音等短视频平台作为流量入口拓展传播，力求构建覆盖全网的新媒体内容发布矩阵，通过跨平台、多终端向订阅用户发布优质的有声语言知识内容，以此获得源源不断的新用户关注从而保持在场。

在获客环节之后，“宋读新文”尝试搭建若干“学缘”微信社群，并在其中进行第二轮以知识服务为特点的知识供给——提供一对一的纠错与讲评、营造游戏互助式的学习氛围，使用户能够发现个性化问题、解决固有知识焦虑、提高自身语言能力，从而逐渐形成对平台的使用黏性。

3.“宋读新文”的运营与瓶颈。通过对“宋读新文”的连续观察与深入研究，其具体运营模式为：第一步，在每个工作日的晨间6∶30定时向用户推送可免费订阅的音视频知识内容，引导新用户进入以不同学习内容进行区分的微信社群；第二步，用户在社群中完成指定内容的播读，随后讲评师（知识服务提供者）针对用户语音进行个性化讲解，通过交互问答完成基础阶段的知识交付；第三步，针对已经完成体验学习并建立初步黏性的用户，推广更为“私人订制化”的付费知识与服务，引导并鼓励用户完成阶段性付费，逐步进入不同的学习“圈层”并成为高阶学员。

相对于同类有声语言知识付费平台，“宋读新文”的分众化传播特征更为显著，专业性更强。在创办初期，其就设置了新闻播音、散文朗读、普通话语音教学等基础内容，从图文到音视频、从简单问答到圈层构建，采用“内容+服务”的商业模式不断深耕细化，为用户提供更具亲和力的知识吸收场景，是垂直细分领域知识付费模式的积极探索与尝试。

但是，“宋读新文”也存在着一些明显的问题，如交互功能过于简略、平台的用户黏着度仍存在提升空间、缺乏系统化内容布局、内容供给不能及时对接用户需求等制约平台发展的瓶颈。

二、用户的使用与满足：付费平台内容选择的初始导向

基于使用与满足理论，“宋读新文”对受众展开需求调查，深入了解用户选择内容的初始导向与目的。

1.使用与满足理论。关于“使用与满足”的研究起源于20世纪40年代，H.赫卓格在1944年对《专家知识竞赛》广播节目的11位爱好者进行访谈调查发现，尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏的侧重点以及获得的满足是不同的。

传播学家E.卡茨等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。

“使用与满足”研究的受众媒介接触活动，是基于特定的需求动机“使用”媒介，从而使需求得到“满足”的过程。该理论从受众的角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。“宋读新文”作为有声语言知识付费平台，用户基于各自特定的需求进行接触，从而满足自己的需求。

2.“宋读新文”对用户需求的调查。“宋读新文”发展至2019年，遇到了内容生产与用户需求不协调、用户参与度逐渐走低等发展瓶颈，笔者与“宋读新文”运维团队通过发放调查问卷，分析用户接触“宋读新文”的动机进而考察“宋读新文”给用户带来的心理和行为上的效用，目的在于站在用户的立场研究和设计平台内容，引导并创造用户需求，突破瓶颈，为平台发展找到提升路径。

调查问卷通过问卷星平台形成，借助“宋读新文”平台的各个社群传递到用户端。问卷从2018年10月23日开始投放，经过一个星期的调查，最终整理有效问卷148份。问卷共六个多项选择题，其中题目二和题目三分别询问用户接触“宋读新文”的动机、希望增加什么内容。

用户学习原因的多重响应频数分析结果见表1，出于“兴趣爱好”而使用“宋读新文”的用户选择次数是111次，占148个样本的75%，占189次选择总数的58.7%。148个样本人均选择1.27个选项，单选居多，意愿比较单一。有专业、工作需要或考取相关证书、准备艺考的用户占比较少，这说明大部分用户对有声语言知识内容的需求是非功利性的、无目的性的或建立在个人喜好的基础上。

用户期望内容的调查结果见表2，希望增加文艺类稿件朗读的用户最多，有103次，占样本总数的69.6%。同时，用户对即兴口语表达、配音、新闻播音的内容也表现出较高的兴趣与热情。

3.调整内容满足用户需求。根据问卷的样本结果统计，调查发现部分用户选择了多个学习原因，说明有声语言知识内容的学习者中有一些是启发兴趣后逐渐深入接触该领域，并有了进一步学习的需求，这也提示“宋读新文”未来的发展方向可以从兴趣到专业，提供逐渐“养成”的“一站式”内容与服务。

从单个选项看，“宋读新文”的用户接触动机主要是“休憩动机”——用户出于自身兴趣爱好接触有声语言知识，通过了解平台内容，自身的求知欲得到满足与释放，所以平台据此增添了趣味性更强的“宋读新文读书会”“宋读带你游河北”等内容。其次，用户的另一重要接触动机是“实用动机”——追求知识对学习、工作和生活的参考与利用价值，因此平台增加了“宋读新文声音诊所”“普通话60天训练营”等更易于构建场景、帮助用户顺利通过测试的内容。

经过对用户“使用与满足”的调查和分析，“宋读新文”构建起了“内容+服务”的场景模式，通过模拟线下学习环境，“宋读新文”在未来的发展中可以开发APP、小程序，不断优化用户体验，提升用户黏性与复购率。

三、PGC的供给侧再造：内容生产的颠覆与新生

“宋读新文”作为PGC供给侧，以经济伦理观念为依据，通过重构专业内容，再造用户需求，为实现有声语言内容生产的颠覆与新生提供了重要参考。

1.乔布斯的经济伦理观念。很多企业主张以消费者为中心，通过市场调研来获知顾客的需求。但乔布斯认为，在科技产业中，用户群组意见并不适合创新使用，即若要发现一个新市场，并非通过调研得来。他曾说：“人们都不知道自己想要的是什么，直到你展示给他们看。”这意味着只听从用户反馈的需求，可能永远无法做出优秀的产品。所以在某种程度上，市场调研只会看到表面现象，讓新产品的研发误入歧途。

考虑到用户不是专家，他们可能对于某个产品的某个功能有自己的需求和期望，但对内容设计细节并不熟悉，用户的反馈也许并不是最好的实现方式，也不足以作为平台后续规划的直接依据。“宋读新文”在发放调查问卷探究平台用户需求的基础上，逐渐站在用户的立场研究和设计内容，引导并创造用户的需求，从而发现了新的市场，实现内容生产的颠覆与新生。

2.“宋读新文”重构内容再造需求。“宋读新文”不仅接受用户的各种功能需求、意见反馈，并且真正从用户的角度出发，去分析其“需求”背后到底有怎样的动机，真正做到“引导并创造消费者需求”，从而能够走在用户之前，用更好的“内容+服务”收获用户的满意度与忠诚度。

艾媒咨询发布的《2018上半年中国知识付费行业动态监测报告》数据显示，关于受访知识付费用户使用知识付费产品的目的，63.6%的用户是获取专业知识，而50.3%的用户则是出于兴趣爱好。结合本文的调查结果，用户出于兴趣爱好获取专业知识，已经成为学习的主要动机。为增强学习的趣味性，“宋读新文”模拟线下的学习场景，使用场景的命名来构建学习环境，通过“训练营”“大课堂”“贵宾席”“会诊室”等营造线上的场景化学习氛围。

游戏范式通过互动与反馈机制拥有巨大吸引力，可以作为知识传播手段构建游戏场景，激发用户的参与热情。“宋读新文”平台开设“宋读宝库”小程序与学习社群，鼓励学员每日通过小程序进行纠音打卡、分享学习内容等方式获取更多学习资源，同时这一游戏过程也是用户对自己坚持学习的记录和激励，实现了具有故事背景的平台与用户的双赢。除此之外，学员还可以通过小程序购买“宋小新”“宋小文”等周边产品，增强学习的仪式感与趣味性。

3.有声语言知识付费的展望。随着5G的发展和整个社会对知识的迫切需求，以及知识付费市场传播与营销方式的不断演进，知识付费市场规模不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯，中国知识付费用户规模呈高速增长态势。

有声语言知识内容的付费平台现在数量仍然较少，专业知识平台在市场规模上仍然存在巨大的发展空间。未来高质量的有声语言知识内容生产，大体会朝着两个方向发展：一是向综合化、深度化不断发展，建立起多产品矩阵，通过搭建立体的场景，专注解决用户没有被有效满足的需求，再造新的内容触及目标用户；二是向垂直化、个性化继续深耕，加强垂直化服务的供给和个性化需求的满足。因此，有声语言知识付费平台要对各个垂直领域进行深耕，不断满足各类用户日益差异化的个人需求，提升知识内容的权威性与科学性。

四、结语

总体来讲，伴随着社会的转型与经济的发展，知识更新的速率越来越快。同时，由于认知盈余背景下普遍的知识焦虑和市场对有声语言知识需求的扩大，可以说，有声语言知识付费平台与知识内容提供者不仅有存在的必要，而且有进一步发展的可能。“宋读新文”作为有声语言知识内容领域中较早创立的平台，应在满足用户需求的基础上，深入探究用户接触动机和潜在需求，顺应分众化与垂直化的趋势，再造符合目标用户期望的创新产品，以达成平台的持续发展与核心战略目标的实现。

作者宋扬系中国人民大学新闻学院博士研究生、

河北师范大学新闻传播学院讲师

王羿欢系河北师范大学新闻传播学院本科生

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