中外商贸类展览会研究主题及差异——基于CiteSpace的文献计量分析

刘倩倩,王起静,周功梅

(1.中国社会科学院大学(研究生院),北京 102488;2.北京第二外国语学院经济学院,北京 100024)

展览业作为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台,在国民经济社会发展中的作用日益突显。经过近20年的快速发展,中国展览业已步入转型升级、提质增效的新阶段,中国正从展览大国向展览强国迈进。然而,展览会理论研究仍然滞后于实践发展的需要,因此亟须对中外展览会研究进展进行系统梳理,从而为展览会学术研究提供参考,进而为中国展览产业实践提供科学指导,使展览业更好地服务于国民经济和社会发展全局。

在中外学者的共同努力下,展览会研究取得了一定成果,已有王春燕、贾岷江、Tafesse、Sarmento等对展览会研究进行了总结。其中,王春燕等梳理了展览会绩效的评估维度及其形成机制,发现二维模型在销售维度的基础上拓展了非销售维度,三阶段模型讨论了绩效的影响因素[1];Tafesse等分析了国外24种营销学期刊上的贸易展览会文献,发现展览会研究的核心主题包括参与方式、活动阶段及参展绩效等[2];Sarmento等梳理了31种学术期刊上的125篇展览会研究论文,将研究主题归纳为展览会参与及效果、展览会运营与管理、展览会的意义等[3];贾岷江等基于营销学视角回顾了国外关于商品交易型展览会的研究成果,认为参展商的动机、目标、计划和绩效评估是该领域的主要研究内容[4];贾岷江等还基于经济地理学和营销学视角对交易型展览会的创新功能进行了探讨,发现经济地理学者和营销学者分别将展览会视为临时集群和临时市场,进而从不同角度分析了展览会的创新功能[5]。

综合来讲,现有展览会综述研究存在两点不足:第一,研究多是基于营销学或经济地理学视角进行总结,但展览会是一个多学科视角的研究领域,某一学科视角的研究不能代表展览会研究的全貌,因此有必要在保证文献质量和权威性的基础上,尽可能基于多个学科视角梳理展览会研究成果;第二,研究多是对国外展览会研究成果的梳理,而国内展览会研究现状被忽视,因此有必要回顾国内展览会研究,并与国外研究进行对比,从而发现中外展览会研究的差距和差异。基于此,本文试图运用CiteSpace软件绘制展览会研究的知识图谱,系统梳理Web of Science核心数据库和CSSCI数据库中收集的商贸类展览会研究文献,从而厘清中外商贸类展览会研究的主题,并剖析其研究差异,以期能够为国内展览会理论研究提供参考。

1 研究方法及数据

1.1 研究方法

科学知识图谱可以直观地展示某一科学领域知识的发展进程和结构关系,既是可视化的知识图形,又是序列化的知识谱系[6],正逐渐成为增强文献综述广度和深度、探索新的知识增长点的重要方法。CiteSpace是目前最流行的科学知识图谱绘制工具,可以对特定领域的文献进行计量分析。关键词作为学术论文研究主题的精炼表达,其关联性在一定程度上能够揭示学科领域中知识的内在联系,通过关键词共现分析可以鉴别学科的热点内容和主题分布[7]。关键词共现分析的基本原理是对一组关键词两两统计它们在同一组文献中出现的次数,通过这种共现次数来判断它们之间的亲疏关系[8]。因此,本文将以CiteSpace为主要分析工具,运用其共现分析功能,绘制关键词共现网络图谱,从而识别出中外商贸类展览会的研究主题。

1.2 数据来源及处理

根据中国会展经济研究会《关于在展览行业实行共同统计口径的倡议》,展览会可分为商贸类展览会和公益类展览会,商贸类展览会是指以促进贸易成交、项目投资、技术交流、经济合作、服务推广等为主要目的的展览会,公益类展览会是指以公众教育、公益展示、成就展示为主要目的的展览会。其中,受到学术界和业界广泛关注的是商贸类展览会,本文所涉及的文献数据仅限于商贸类展览会研究成果,下文所涉及的展览会也仅指商贸类展览会。另外,相比于专著和研究报告,期刊论文对研究主题和研究前沿具有更强的敏感性,因此本文选择期刊论文进行研究。

本文的数据是关于商贸类展览会研究的期刊文献。具体地,外文文献来源于Web of Science核心数据库,中文文献来源于CSSCI数据库,文献检索时间为2019年7月7日。英文文献以“exhibition”“exposition”“trade show”“trade fair”“Expo”为对象进行标题检索,并将文献类型精炼为“Article”,根据检索结果,人工剔除以公益展为研究对象的论文,删除会议征稿、卷首语、书评等不相关条目,并进行除重处理,最后得到相关文献412篇。中文文献以“展览会”“博览会”“展销会”“交易会”“展览业”“会展业”“世博会”为对象进行标题检索,并逐项剔除公益展、公告、新闻报道、会议综述等非相关论文,得到有效文献236篇。最后累计得到中外商贸类展览会研究的期刊论文648篇,文献分布情况如图1所示。

图1 中外商贸类展览会研究文献分布情况

2 中外商贸类展览会研究主题分析

2.1 研究主题识别

将搜集到的412篇英文文献和236篇中文文献分别导入CiteSpace软件进行关键词共现分析。具体地,时间切片设置为1,阈值选择为TOP50,节点类型选择关键词,网络裁剪选择寻径法(PathFinder),运行CiteSpace得到初步的关键词共现图谱;然后将相同语义的关键词归并,如将trade fair归并至trade show,mega-event归并至mega event,会展业归并至展览业,交易会、博览会和展销会归并至展览会等,最终得到中英文展览会研究的关键词共现图谱(见图2)。表1进一步列出了词频≥3的英文共现关键词、词频≥2的中文共现关键词,它们能够反映中外商贸类展览会研究的热点,在识别展览会研究主题中具有重要的参考价值。

图2 中英文商贸类展览会研究关键词共现图谱

表1 中英文商贸类展览会研究的高频共现关键词

研究主题识别立足于高频共现关键词及其所在文献的具体内容,本文根据图2和表1的关键词对中外商贸类展览会研究主题进行总结和归纳(见图3)。其中,图中左侧方框及右侧圆圈中的词均来自于表1中的共现关键词,且左侧方框中的关键词从左向右按照词频从高到低的顺序依次排列,右侧圆圈中的词多为展览会研究的基础性关键词,是各研究主题的最终指向,图中圆角方框中的词是对展览会研究主题的提炼。根据关键词集群的内容以及关键词的度数中心性,可以将英文文献中展览会研究主题归纳为参展商绩效(performance)、世博会影响(impact)和临时性集群(temporary cluster)3个主题,将中文文献中展览会研究主题划归为会展经济、会展旅游、政府主导型展会3个主题。一个有趣的现象是,3个英文文献研究主题中,均出现了1个学科类关键词,即参展绩效的marketing(营销学)、世博会影响的tourism(旅游学)以及临时性集群的geography(地理学),这体现了3个研究主题源自3个不同的学科视角,下面将详细分析。

2.2 研究主题分析

2.2.1 参展商绩效

展览会是企业广泛使用的营销工具,被营销学者视为整合营销平台,参展商绩效是英文文献中关注最多的主题。营销学者围绕参展商绩效的评估维度及影响因素广泛讨论,旨在论证企业参加展览会的合理性,并就如何提升参展效果提供建议。

图3 中英文文献的商贸类展览会研究主题识别

最初,企业参加展览会的主要目的是销售产品,诸多研究者将展览会视为人员销售和促销活动的延伸。1976年,Cavanaugh最先提出了从多个维度衡量参展绩效的观点,认为展览会不仅有销售功能,还有市场营销作用[9]。之后,Bonoma在总结前人论及的参展商绩效指标基础上,提出了包含销售和非销售目标在内的二维模型,并界定了参展绩效的非销售指标,包括提升企业形象、搜集对手信息、鼓舞员工士气、测试新产品等[10]。该二维模型突破了以往仅仅将展览会视为销售平台的认知局限,为学者们深入研究参展绩效奠定了基础。后续研究大多围绕如何科学地测量参展绩效进行探讨,如Hansen 开发了一个包含16项指标的绩效评估量表,用以衡量展览会基于结果的销售绩效和基于行为的非销售绩效[11]。

确定参展绩效的评估维度,有助于清晰地了解企业参展的目标和效果,但对企业参展活动的指导意义不大,更有价值的研究是探明影响参展绩效的因素。Gopalakrishna等创立了包括吸引、接触和转化在内的三阶段模型,认为展前促销、展位吸引技巧、展位空间、展台人员数量、展台人员培训会影响阶段转化的效果,且展台吸引效果是销售效果的前置因素[12]。该三阶段模型对展览会效果的前置变量及影响因素进行了探讨,具有一定的开创意义,但它仅研究了影响展览会销售效果的因素,并未涉及其他非销售维度。Lee等将展览会活动划分为展前、展中和展后三个阶段,并对参展绩效及其影响因素进行了综合分析,研究发现量化参展目标、展前推广、展位人员培训、后续跟进等因素对参展绩效具有显著和不同的影响[13]。该研究把销售、塑造形象、收集信息、增进关系等多个绩效指标考虑在内,在一定程度上弥补了Gopalakrishna等研究模型的不足。除上述因素外,近年来学者们开始关注企业资源[14]、展位设计[15]、参展人数[16]、体验营销[17]、展位推荐系统等IT 设备[18]、利益相关者间的关系质量[19]、价值共创活动[20]等对参展绩效的影响。

2.2.2 世博会影响

由于世博会能够为举办地创造高水平的旅游消费、世界级的媒体报道和巨大的综合效益,因而备受旅游学者关注。学者们基于世博会的“大型活动”特征,围绕世博会对举办地的影响及居民对世博会的感知两个问题进行研究。

世博会对举办地的影响是多方面的,主要涉及经济、社会、政治和科技4个领域。第一,经济影响。世博会的经济影响主要源于3个方面,一是设施的设计与建设,二是设施的后续管理与运营,三是世博会参与者的消费支出。其中,消费支出是旅游学者最为关注的内容,这是因为世博会作为旅游吸引物,能够吸引参展商、观众、主办方、媒体和随行人员等到举办地参加活动[21],从而增加了举办地的旅游人数。他们在举办地的消费支出为当地注入了“新资金”,直接或间接地带动了地方经济发展,尤其是旅游业及相关产业的发展[22]。因此,如何吸引更多游客成为学者们关注的重点问题,部分学者研究了游客的参观动机[23]、影响出游率的因素[24],以及从出游意向到出游行为之间的转化障碍[25]。第二,社会影响。世博会的社会影响主要体现在两个方面:一是举办世博会需要投资兴建大量的基础设施,改善了公共服务水平;二是政府可以借此契机对城市空间结构进行优化或重构,加快了城市化进程[26]。第三,政治影响。作为重要的国际性活动,世博会能够吸引国际媒体的关注,为举办地塑造和宣传城市或国家形象创造了机会。利用世博会所提供的曝光度,东道主可以重新展现国家形象,摆脱外部世界的偏见和孤立状况,增强世界对举办地区或国家的了解和认同,传播政府或民众的政治价值和主张[27]。第四,科技影响。每一届世博会都或多或少地履行了呈现最新科技发展动向、展示最高水平发展成就的职责,提供了全球观察学习的机会,因此在全球科技创新方面具有重要影响[28]。

然而,世博会在带来各方面积极影响的同时,也具有一定的负面影响,如交通拥挤、物价上涨、环境污染、犯罪率上升等。而且,举办世博会需要政府进行财政支持,这在一定程度上会增加当地居民和企业的财税负担。因此,了解当地居民对世博会的态度和支持度十分必要。已有研究表明,居民对于世博会的态度具有相对流动性[29],且对世博会的支持度受感知收益和感知成本[30]、社区依附度和地方身份[31]、活动参与度[32]等因素的影响。

2.2.3 临时性集群

由于国际贸易展览会具有类似永久性集群的知识交换机制,因而被经济地理学者概念化为“临时性集群”。近年来,关于临时性集群中“全球蜂鸣-全球管道”的研究已成为展览会和经济地理学领域的新热点。

首先,国际贸易展览会汇聚了来自世界各地的前沿企业,集聚了丰富的信息流,能够有效促进经济过程中的互动学习和知识创新,具有“全球蜂鸣”的特征。全球蜂鸣主要通过以下3个途径实现:一是企业可以与供应商建立垂直联系,共同讨论产品规格、市场发展和未来技术变化趋势;二是企业可以与客户进行系统联系,为进一步的产品改进和创新提供信息来源;三是企业可以观察和比较竞争对手的产品和策略,一方面通过查看竞争对手的展品,记录产品设计、改进和创新的应用领域,另一方面通过比较客户对竞争对手产品的反应,确定市场趋势和未来偏好,甚至与竞争对手共同讨论一般性技术问题和行业趋势[33]。Bathelt等以法兰克福的两个旗舰展为案例进行实证检验,证实了上述观点[34]。但Rinallo等研究表明,只有参展商和专业观众之间的知识流动得到组织者的支持,其他关系之间的知识流动被忽视,甚至受到阻碍[35]。

其次,国际贸易展览会能够使企业系统收集有关潜在合作伙伴的信息,且不涉及额外费用,从而轻松地与潜在合作伙伴建立初步联系,因此被视为在不完全信息和不确定情况下建立“全球管道”的重要工具[36]。具体来讲,通过参加国际贸易展览会,潜在的合作伙伴之间可以更好地相互了解,从而建立起一定程度的信任关系。随着时间的推移,共同点导致潜在网络形成。这些网络起初并没有任何经济价值,但当企业面对市场和技术意外变化时可能会变得非常重要。此时,展会上建立的初步联系将逐渐形成强大而持久的伙伴关系[37]。实证研究表明,国际贸易展览会作为外部知识的获取管道,会受到区域经济中企业规模和产业结构的影响,对中小型企业和发展中经济体尤为重要[38]。

与Bathelt 等人的观点不同,Power、Jansson将国际贸易展览会视为“周期性集群”。他们研究认为,虽然国际贸易展览会是短暂的事件,但并不是孤立存在的,而是重叠空间的复合体,能随时间的推移不断更新和再现。展览会在空间上的重叠,既包括单个展会的重复出现,又包括类似展会的循环举办,它们在建立网络关系、塑造企业形象、提供售后服务、签订销售合同、寻找新的承包商等方面具有持久影响[39]。然而,该研究并没有对展览会持续跟踪,在展览会空间重叠效应方面的论证稍显不足,且没有体现出展览会作为周期性集群所产生的持久影响效果。

2.2.4 会展经济

会展经济是国内展览会研究的起点,学者们就会展经济的作用机理和作用效果进行了探讨,旨在论证展览业对城市经济发展的带动作用。

早期有关会展经济的研究以定性分析居多,研究认为会展经济是由于举办会展活动而引发的一种综合经济效应,具有显著的经济效益和强大的带动效应[40]。宏观层面而言,展览业的发展能够使得建筑、装饰、设计等产业的需求增加,通过刺激生产带动经济发展;同时,举办展览会能够有效增加区域内的人流和物流,这种集聚效应为城市带来庞大的消费市场,通过刺激消费带动本地区及周边地区相关行业的发展[41]。微观层面而言,展览会作为产品展示、贸易洽谈和市场拓展的经贸平台,为参展商和观众提供了面对面交流的场所和机会,从而促进买卖双方交易的达成;而且展览会通过信息集聚降低了企业搜集信息的成本,由集聚产生的知识溢出推动了企业和行业的创新发展[42]。总之,会展经济渗透于经济发展的全过程,通过发挥资源要素的聚集、整合、流动和扩散作用,实现资源要素的优化配置,进而促进城市经济协调发展[43]。

通过前期的定性论述,展览业对城市经济的带动作用在学术界和产业界已经形成了共识,然而,展览业对经济的带动程度、带动领域尚存在分歧。产业关联理论是理解会展经济问题的基础,但产业关联效应并不是无条件发挥作用的,只有展览业与其他相关产业具有广泛而密切的联系时,才能发挥经济带动作用[44],因此展览业对不同地区经济的拉动效应和不同产业的带动程度有待考量。胡平等以上海新国际博览中心为例,通过调查参展商和观众的各种消费支出情况,考察了上海市展览业对经济的直接拉动效应,发现上海市展览业的总体拉动效应为1∶8.4,且不同展览会的经济拉动效应具有明显差异[45]。尽管该研究在调查数据方面存在一定的误差,但它开启了实证检验展览业带动效应的新思路。之后,学者们对如何更准确全面地评估展览业的带动程度和带动领域展开讨论,主要分析方法有乘数效应、灰色关联分析、投入-产出模型、可计算一般均衡模型等。例如,李智玲基于产业关联理论研究了我国展览业与其他产业的关系,发现城市展览业的发展与第三产业的发达程度正相关,两者具有关联倍增效应[44];李铁成等运用区域间投入-产出模型,以广交会为案例分析展览业的区域和区域间关联效应,发现展览业的影响在所有省区间均有相互波及效应[46]。另外,罗秋菊等运用空间计量方法从空间视角对我国展览业与区域经济之间的关系进行了分析,发现展览业发展对区域经济具有显著的空间溢出效应[47]。

2.2.5 会展旅游

会展旅游是指通过组织各种类型的会展活动而吸引大量外来人员到活动举办地交流合作,从而带动酒店、餐饮、交通等多项旅游产业发展的一种商务旅游活动[48]。由于会展旅游具有组团规模大、消费档次高、停留时间长、季节特征不明显等一般休闲观光旅游市场无法比拟的优势[49],因而受到旅游学者的青睐。实际上,展览会本身并不是旅游活动,旅游业对展览业的关注也并非关注展览会本身,而是关注展览会举办过程中所带来的人员异地流动和由此引发的对于“吃、住、行、游、购、娱”等方面的旅游消费,即举办展览会能给当地旅游产业带来多大的商业机会[50]。

对展览会中参展商和观众的消费行为进行微观分析,是会展旅游研究的基础。刘大可通过对参展商的消费行为进行实地调研,考察了参展商对展会举办地旅游业的影响,发现会展旅游具有明显的商务特色,“吃、住、行”方面的消费较高,“游、购、娱”方面的消费较低[50];杨杰等以上海国际汽车展为例,研究了展览会观众的消费结构,发现观众在住宿和餐饮方面的花费较多,在游览、娱乐、购物等方面的花费较少,而且境内和境外观众、不同身份的观众在消费结构上具有较大差异[51]。上述研究首次对展览会消费者行为特征进行量化研究,从定量分析的角度深化了对会展旅游的认识。为了进一步探讨会展旅游者的消费特征,张海洲等以广交会为例分析会展旅游者的空间行为模式,发现其消费行为主要包括直游式、环游式、直游-往返式、直游-环游式4种模式,并呈现出“市内休闲、市外商务”的空间扩散特征[52];赵现红等以CIAAF为例对参展商和观众的旅游意愿及其影响因素进行分析,发现参展动机、行程安排、参展次数是影响其旅游意向的主要因素[53]。

从宏观层面分析展览业与旅游业的互动关系是经久不衰的话题。以往研究大多论证了展览业对城市旅游经济的影响,如武虹剑等采用典型相关分析的方法,对展览业与旅游业之间的关系进行实证分析,发现二者之间存在显著的相关关系,且旅游业对展览业的推动作用比展览业对旅游业的带动作用更大[54]。结合微观分析结果可知,展览业对旅游产业各分支行业的影响存在差异,因此深入研究具体分支行业十分必要。由于酒店业是受益最大的行业,部分学者探讨了展览业与酒店业之间的关系。例如,熊伟等以广交会为例,研究了展览会对酒店房价的影响,发现其影响效果符合距离衰减规律[55];徐洁等以上海浦东展览业为例,分析了展览会对酒店收入的影响,发现展览面积与次数是影响酒店收入的主要因素[56]。

2.2.6 政府主导型展会

政府在展览业中如何定位是国内学者关注的重要问题之一,即如何选择政府、市场和企业的组合形式以及资源配置方式[57]。政府通常从宏观和微观两个层面介入到展览业发展过程中,一是通过提供公共服务、营造和改善产业环境等方式对展览业进行宏观管理,二是通过建设和管理会展场馆、组织和举办展览会等方式对展览业进行微观干预[58]。政府之所以干预展览业,原因有三:第一,展览业对公共产品和服务的需求大,需要政府在短时间内提供高效的综合保障;第二,展览业的产业关联度高,政府需承担起搭建平台、规划协调等功能;第三,展览场馆投资大、见效慢,市场介入的难度和风险较大[42]。

我国展览业是在政府严格审批和深度参与的背景下发展起来的。由于地方政府片面迷信展览业经济效益高、产业关联性强等特点,忽视展览业发展所依赖的产业基础条件,因而各地纷纷发展会展业、盲目投资兴建会展场馆,造成展馆利用率低下、展会同质化严重等问题[42]。某种程度上讲,“政府主导”是我国展览业盲目发展的重要根源,因此展览会的市场化转型是我国展览业健康发展的必然要求。研究认为,在展览业由政府完全主导向政府有限主导转变的过程中,政府主导型展会应通过外包等方式实现市场化运作,政府应从直接办展向发挥产业扶植、产业规划作用转变,让市场在资源配置中起到决定性作用[59]。

展览会市场化转型并不意味着政府要退出所有的会展项目,也并不是要消灭所有政府主导型展会。与市场主导型展会相比,政府主导型展会规格高、权威性强,目前已成为我国各级政府实施公共服务和国家战略的重要载体[60]。在新的时代背景下如何克服政府主导型展会的局限性,积极探索合适的发展模式,充分发挥其政治、经济和社会效应是展览会理论研究的当务之急[61]。对于政府主导型展会的发展模式和功效,学界和业界进行了有益探索,例如:中国-东盟博览会以“博览局”模式进行组织管理,在落实周边外交政策、加强中国与东盟战略合作伙伴关系中发挥着重要的战略作用[62];中国国际进口博览会以政府引导、市场运作和企业化经营为组织原则,已成为中国推动新一轮高水平对外开放、建设开放型世界经济的重要国际经贸平台[63]。

3 研究差异分析

3.1 研究视角上的差异

国外展览会研究视角多元,主要包括营销学、旅游学、经济地理学等。其中,营销学学者将展览会视为“临时市场”和“整合营销平台”,关注企业如何利用展览会进行产品销售和营销,强调展览会的市场交换作用;旅游学者把展览会看作“大型活动”和“旅游吸引物”,关注展览会为举办地带来的人员流动及其产生的商业机会,强调展览会的关联倍增效应;经济地理学者视展览会为“临时集群”和“知识获取工具”,关注企业如何通过展览会建立全球网络关系并获取知识,强调展览会促进知识和技术在不同区位企业之间的空间转移作用。与国外相比,国内学者倾向于从经济学和旅游学视角研究会展经济和会展旅游问题,注重对展览会产业关联作用的研究,关注展览会带来的外部经济效益。仅有少部分学者在借鉴国外研究成果的基础上,从营销学、地理学视角剖析,如何会文团队基于营销学视角研究了参展绩效问题,曾刚团队基于经济地理学视角探讨了国际贸易展览会的临时性集群特征。

究其原因,从学科归属来看,尽管国外会展管理学科体系设置有所差异,但是大都放置在商学和旅游学之下[64]。之所以归属于商学领域,是因为展览会涉及项目管理、市场营销等工商管理范畴;之所以作为旅游学延伸的新兴专业方向,是因为会展业能够为旅游业带来巨大的商机,且二者有着极强的重合和相似性。目前,我国会展专业设置以旅游为主体,这是导致展览会研究偏重经济学和旅游学视角的原因之一。从期刊支持来看,国外展览会研究得到了营销、旅游、地理类期刊的长期支持,且有EventManagement等专业刊物的支持,这为展览会学术研究提供了展示交流的平台。然而,从国内展览会研究成果的发表情况来看,除旅游类期刊对展览会研究给予了一定的帮助外,其他营销类期刊较少刊登展览会研究成果,且国内目前还没有具有一定影响力的会展专业期刊。学术市场在一定程度上倒逼学术产出,使得展览会研究偏重会展经济、会展旅游等外部影响,这是可能的原因之二。

3.2 研究内容上的差异

国内外展览会的研究起点不同。国外展览会研究始于对参展绩效的探讨,关心展览会的销售和营销效果,注重市场效益;而国内展览会研究始于对会展经济的讨论,关注发展展览业对地方经济的带动作用,注重政府效益。这一差异有可能是受到中外展览业管理体制的影响。具体来讲,国外展览业具有“市场主导”特性,研究的基本假设认为展览会是市场行为的结果,企业参加展会也是市场选择的结果。为了参加展览会,参展企业投入了大量的人力、物力和财力,因此参展商绩效、企业效益成为业界和学界关心的重要问题。然而,国内展览业具有明显的“政府主导”特性,展览会研究的基本假设与国外完全不同。由于过去国内展览会的政治色彩浓厚,通常由政府资助或出资举办,而参展商和观众的投入较少,因此国内展览会研究更加注重政府效益。

近年来,国内学者结合我国展览业发展的现实国情,对政府在展览业中的定位问题展开了具有中国特色的讨论。一方面,学者们普遍认为政府的过度干预阻碍了我国展览业的发展,需要进行市场化转型;另一方面,部分学者意识到政府主导型展会在服务国家战略中的特殊功效,认为应该探索政府主导型展会的发展模式,从而发挥其积极作用。因此,类似于中国-东盟博览会、中国国际进口博览会等政府主导型展会备受关注,这与我国的社会主义市场经济体制具有极大关系,未来它们将成为具有中国特色的展览会现象,也是我国为推动建设开放型世界经济提供的中国方案之一。

综上所述,国外展览会的整体研究水平领先于国内,视角更加多元,内容更加全面,理论更加深入。国外研究既关注展览会在市场营销和互动学习等方面的核心功能,又关注展览会在产业联动方面的衍生功能。而国内展览会研究内容相对片面,更倾向于“展馆外”展览业衍生功能的研究,对“展馆内”展览会的核心功能关注不够,具体如表2所示。

表2 中外商贸类展览会研究差异

4 对国内展览会研究的启示

综上所述,现有展览会研究英文文献为理解展览会问题提供了丰富的学科视角,相关研究既包括从旅游学视角分析展览会的衍生功能,也包括从营销学和经济地理学视角探讨展览会的核心价值,这不仅有助于我们认识展览业对地方经济的影响,更为重要的是,它使我们深刻地理解展览会在促进贸易和信息交流中的作用机制,为展览会的理论研究和实践应用提供了坚实的基础。随着我国展览业的快速发展,展览会研究中文成果也不断增加,已有诸多文献基于经济学和旅游学视角对展览会的衍生功能进行了有益的探索,且具有中国特色的展览会问题也逐渐被学者所关注。因此,未来国内展览会研究应在缩小与国外研究差距的基础上,注重国内展览会研究的特色研究。基于此,本文提出以下3点启示:

(1)借鉴国外成果,完善国内展览会理论研究体系。第一,展览会是一个跨学科研究领域,需要基于不同的学科视角进行研究。国内学者可以借鉴国外研究成果,从营销学、经济学、地理学等发展成熟的学科借用理论和方法,完善国内展览会研究的理论体系。第二,展览会具有多功能特性,既具有带动地方经济和旅游业发展的衍生功能,又具有促进贸易和信息交流的核心功能。从国内外展览会学术研究现状来看,国外学者对展览会功能的关注点较为全面,国内学者有必要借鉴国外研究成果,加强对展览会核心功能的研究。只有牢牢把握住展览会的核心功能,才能为展览业高质量发展提供科学有效的指导,如果本末倒置,势必导致展览业发展的混乱和低效。

(2)立足中国国情,加快中国特色展览会理论研究。第一,以中国国际进口博览会、中国-东盟博览会为代表的政府主导型展会承载着国家重大政策措施,在经济、政治、外交等方面担负着重要的战略使命,是中国展览业有别于国外的独特现象。国内学者应当积极主动地关注政府主导型展会的发展动态,创新展览会研究理论,避免盲目照搬国外研究成果或市场主导型展会研究理论,为政府主导型展览会的管理与运营提供切合实际的理论支撑,努力构建具有中国特色的展览会理论体系。第二,中国的展览规模、展览制度和政策环境为展览会理论和经验研究提供了很好的土壤,尤其是基于中国的实证数据,将会丰富展览会研究中关于发展中大国的经验研究,这是中国展览会研究可能做出的边际贡献。

(3)着眼现实前沿,引领国际国内展览会研究趋势。无论国内还是国外,展览会研究都可谓是一个新兴领域,相关研究尚不成熟,仍有许多问题值得探讨。国内学者要勇于创新,及时关注展览会研究的前沿问题,引领学术研究趋势。在逆全球化背景下,学者们可以进一步考察展览会在构建开放型世界经济和现代市场体系中的作用,并在此基础上深入探讨展览会在促进国际贸易、缓解区域市场分割、引领产业创新、促进企业互动学习等方面的影响,还可以结合中国展览会的现实分析边疆展览会在构建中国与周边国家经贸关系中的作用机制,这些都将是未来研究中值得关注的重要议题。

本文基于发表在国内外核心期刊上的商贸类展览会研究文献,对展览会研究主题进行梳理,具有重要的知识和理论助益。然而,文章未将书籍、硕博论文、会议论文及非核心期刊论文等文献类型纳入分析范围,它们在展览会研究中也具有一定的参考价值,未来有必要结合此类文献进行分析。另外,本文主要关注商贸类展览会研究成果,未来可以对公益类展览会进行拓展研究。

致谢:感谢中国社会科学院财经战略研究院姚战琪研究员为本文提出的建设性意见。