内容营销 知识产权是堂必须课

法务、知识产权，这些在家电行业看起来陌生的词汇，是否就真的与家电厂商无关？视觉中国的一张图片引发的知识产权事件，再一次将有关知识产权的问题提上了日程。在公众号、社群营销以及一切有关内容的输出上，知识产权的应用、保护与侵权案例其实无处不在，与行业的营销密切相关。北京履善网络科技有限公司创始人陶斌权在服务的企业中，涉及到知识产权的案例并不少见。新营销中，包括直播、视频以及社群推广中，如何能够避免侵犯知识产权，同时保护自我版权，并在遇到知识产权问题时，如何降低企业风险的同时得到利益的最大化？陶律师为家电厂商的内容输出上进行了专业的法务把关。

知识产权问题，实际上是一把双刃剑。在实际应用中，很多企业对分享的内容其实缺乏知识产权保护和侵权意识。一方面，对自产的内容如何免受他人侵权，即自己知识产权成果的保护；另一方面，当侵犯到其他企业的知识产权内容时如何解决。均存在一定的认知盲区。

如何保护自己的知识产权成果

知识产权保护有个很意思的现象，当翻开知识产权保护法，对于非专业人士而言，往往看完一头雾水，难理解，这与其本身的专业属性和较强的专业性有关。

实际上，知识产权可以通过解决和确认三段论得以通俗的理解。即谁的?用了吗? 让你用了吗?

首先，谁的？

证明知识产权的归属权。在法律认可范围内认定知识产权归属于“我”，方能举证对方侵权。这其中涉及到场景化的问题，即商标、著作权、发明专利等。如何进行联合保护和相关保护。这些均来自对知识产权所有权人的确定，即确定“谁的”问题。

谈到产权保护，就要首先确认权利归属。当确认了知识产权的归属（我的）之后，就要分析下一个问题，即“用了吗?”

其次，用了吗？

这是法律实务中对于侵权问题的举证责任问题。看起来容易，但在大量的实际判定和应用中恰恰是最难的一环。

知识产权的特有属性造就了其看不见、摸不着，非实物产品。所以，在取证证明对方侵权同时，也面临举证责任困难，需要尽量以法律固定证据形式证明对方侵犯了我所有的知识产权。

最后，让你用了吗？

这涉及到授权。要想诉对方，我们给出的答案应该是“没有让你用”。

通过谁的（我的），用了吗（用了），让你用了吗（没有）之后，就可以得出结论，即对方需要赔钱。这即是知识产权一个基本的思维模型。

当思维模型建立之后，里面的具体细节，涉及到联合保护，具体证据形式、公证以及证据规则和使用规则等等，这是一个非常大的问题。在这里，我们给出大家一个基本的思维模式，具体细节等暂不一一展开，而是将重点放在第二个问题，即在社群运营中，如果遇到侵犯他人知识产权的问题时，作为企业主该如何解决？

知识产权的两种逻辑

目前，一些知产侵权案件，被诉的侵权人可能觉得委屈，自己并非故意或者恶意，而是“不经意”，很容易就侵犯到他人的知识产权了，为什么会发生这种情况？

知识产权的保护本身具有两种场景，一种是真实的维权，一种是商业模式的销售。

真实的维权指的是“给多少钱都不允许使用”；商业模式指的是“我想让你用，需要付一定的使用费用”。现实中，知识产权的使用，对于很多企业而言并非一种维权模式，而是一种经营和获利模式，最耳熟能详的是“视觉中国”事件。

当图片在互联网上，不需要任何技术门槛就能够获得，并放在了企业的公众号、社群以及其他输出内容窗口时，不得不回到上述提到的三段论，谁的（图片版权方的），用了吗（用了），让你用了吗（没有）。这时，值得注意的是，法律关系变了，在没有获得图片使用授权的前提下使用，“水到渠成”地进入赔偿环节。在泛互联网销售行业，通过对素材的无门槛式获得，可以巧妙的将原本难以达成的合同销售行为转化为使用后的侵权赔偿行为。

对于此，很多公司已经不胜其烦，在众多的互联网输出窗口中，来自于以下三种行业不同的维权打击——包括软件行业、图片行业以及自媒体行业，这是企业在做内容输出时最容易发生的“被侵权”的三个行业。

这也是为什么在知识产权领域分为真实的维权和商业销售模式的原因。例如，无论金额多少立即停止使用，这是真实的维权行为。而通过赔偿并付费则是一种商业行为，是一种倒逼的销售逻辑。在第二种情况下，版权人实际上是通过维权实现其商业模式。那么，面对这种情况，我们应该如何制定防守和应对策略呢？通过三个真实案例，家电行业厂商可以从中有所借鉴。

侵犯到其他企业的知识产权内容时如何解决

第一个案例：软件版权情况及处理

数据统计，企业在软件正版的投入，并非刚需投入，往往处于有足够预算下，或者被相关版权人主张的情况下才倒逼解决。

当面临这样的问题需要付费时，如何最大限度的维护自己的利益，最大限度节省资金支出？先考虑知识产权架构思维，即，谁的，用了吗，让你用了吗。

那么，购买正版，停止侵权，对已经产生的侵权部分进行相应赔偿。但这并非所有企业能够接受的方案，这种场景下需要为办公电脑的软件付款，这就不得不增加预算。如何最大限度维护自己利益的同时减少资金支出，如何构架最有效的解决方案？

除了法律问题本身之外，可以从商业模式寻找突破口。

面对办公软件版权方的赔偿要求，首先要做，第一谋求竞品；第二，内部攻破。

这其中，我曾经代理过版权正版化案例，在这个案例里，我的当事人XX公司受到微软上千万的正版化起诉要求。当然，XX公司的PC端和使用的确达到了一定的量级。

当接手该案之后，我们首先分析了微软主张的方向来自两个方面。第一来自windows和office。针对前者，市场上可以寻求到替代品，那么就可以先表明谈判态势，因为从商业价值上来讲，微软并不想通过此诉将客户推到竞品处。第二，从微软内部着手。其内部分为针对渠道销售和针对大型用户销售，案件发起方和负责人是针对大型用户的销售模式。为此，我们积极联合渠道方销售，采购预装好相关软件的电脑。因为微软又涉及家用和商用，我们尽量采购商用类型。

这个过程中，可以看到微软的内部开始自相矛盾，无论是针对渠道的销售还是针对大型用户的销售，谁都不想为他人做嫁衣。

这里面又会涉及到内部的利益分配问题。

注意细节，在这个案例里呈现出两种商业预期，即微软的态度较之前的诉额降低了一倍。发生侵权行为而造成的被动挨打局面有了扭转，被诉方也有了自己的筹码。而在降低了赔偿数额比例之后，下一步就要进行量的调整，即为多少基数买单。在“谁的？用了吗？让你用了吗？”的思维模型中，确定“用了多少”的问题。

在自属知识产权被侵权中，举证相对困难，但如果处于被诉的一方，则成为利用点，因为主张方同样面临举证困难的问题，即如何证明使用量问题。通过举证操作，再次完成量的降低。

第三步，让你用了吗？即解决授权问题。

通过微软在市场上广泛存在的渠道商和代理商处进行小规模的购买，则在已有的基数上又再降低。

通过这三步的一系列操作，XX公司并没有和微软弄到靠一纸判决解决问题。而是通过谋求竞品、内部攻破、使用技术等维度掌握了足够的谈判筹码。通过商务谈判的模式，得到大家都能接受的结果。

第二个案例，图片和文字的侵权及处理。

除了办公软件会发生知识产权之外，另外一个高发频次的侵权产生在内容上，涉及到图片和文字。

之所以称之为高发频次的案件，因为图片文字类侵权在各大法院以及有知识产权审理能力的基层法院中，已经成为占比最大的案件。各大图片版权方已经将法律武器转化为商业销售行为。毕竟，通过销售一张图片而收费的难度非常大，让公众或企业在没有技术门槛的情况下直接使用图片，之后版权方再进行追责，法律关系变化间接的实现了销售目的。

曾经的一个案例，运营公众号的当事人涉及未授权使用一百多张图片而被诉。

首先，撤回相关证据，也就是“用了吗”。

如果是一种销售场景，必然要计算维权成本，对于微信公众号使用某张照片或者某张图片，就不可避免的需要使用该图片的网站和网页进行公证，公证需要主张方承担费用成本。主张方没有进行公证就主张权利现在很常见，其发送所指侵权企业使用图片的网页截图实际上并没有公证，否则发过来的应该是一纸公证函。有时候直接能看出这是一种试探性撒网行为，和侵权方接触的很有可能是对方的销售人员。

当我们收到指控函之后，先确定案件处于哪个阶段，如果对方发来的邮件是官网和微信公众号的截图，也就是说对方并没有承担相应的公证成本，第一步要做的就是撤回相关证据，造成对方证据不足。

将侵权使用的图片相关内容进行撤回之后，对方追究以前的使用责任，而非撤回就可以免责，这个逻辑在法律层面当然成立，但电脑屏幕的截屏和拷屏在证据层面得到认可度则大大降低。

第二步是寻求渠道。

法律场景结合生意场景才能发挥最大效用，所以，履善的宗旨是“懂法律、懂生意”。从生意场景来看，主张权益的并非图片的制作者，因对方自有的摄影师有限，因而会广泛收集各种优质图片和照片。当一张图片并非对方所独有，摄影师很可能授权多个平台。所以，往往一张图片的版权不属于某一个平台所独有。这时可以联系多个其他渠道，进行图片的购买。重新回到合同交易当中，并充当甲方的角色，以更优惠的价格获得图片使用许可和版权。

这种换渠道的替代方案，可以降低成本，结合相关证据的撤回完成一次抗辩，使成本可控，甚至接近零成本。

该案件最后以非诉化处理结束。

第三类案例，字体侵权及处理

字体是否构成侵权，实际上在法理上存在一定的争议。

版权人会通过各种案例进行展示说明字体拥有版权，但实际上只是单方面希望字体需求方看到和接受自己传达的意思。但也存在大量考量字体是否可以构成侵权的反向案例。

法理层面来看，汉字不是任何版权方所创造的，如果进行了字体美化而为此付费，是否能够得到支持？实际可以进行抗辩。

另外，关于权利用尽问题。

如果应用方收到了指控函或法务函，一定要第一时间寻求专业的法律帮助。因为对方可能是专业的，并非常了解案件的各个阶段，以及各阶段达到何种层面和各种补证方式。而您自己的团队却不专业，就可能处处被动吃亏了。

面对知识产权纠纷，尽量谋求让自己进入一个相对有利的地位。因为在诉中，侵权主张方很可能面对成百上千个被诉方，而面对专业和占据有利地位的被诉方，自己胜诉成本太大或可能性不大，那么不了了之的情况也不少见。

交易纠纷和企业的风险规避

社群营销中的法律风险，在法律层面存在四个问题，即主体问题、管控问题、风险问题和控制问题。通俗而言，即：谁告谁？在哪告？

鉴于这几种主体和家电的行业特点，常见交易主体的第一大类是厂商，渠道商以及渠道商之间，那么依据合同法判断谁是交易主体就相对明确。

第二类是在社群营销、线上销售以及带货销售中，面对直接消费者。除了合同法，还需要受消费者权益法相关规制。

消费者一方选择范围广，所以诉体也就更加多样化，消费者可以选择多种购买渠道，线上线下等，包括社群营销的群主，和相关视频平台，这些都可以成为消费者主张权益的对象；或者，消费者也可以直接找品牌方。

因为消费者手中有广泛的选择权，相应的经营者就要懂得如何规避风险。可以采取心理暗示法则，即一旦发生相关冲突，尽量给主张权益一方即消费者一种配合感受，同时让对方觉得在众多被告中，自己是“那最不好追上的羚羊”，如果主张权益者了解到自己诉讼风险相对比较大，则会更谨慎地选择自己起诉的必要性，以及起诉谁更方便。

第二个问题是在哪告？即管辖问题。

我国省、市、区、县均有法院，哪个受理？法律上有默认和约定管辖两种。一般，被告方所在地，原告方所在地，合同履行地、签订地及双方约定的管辖地等都可以成为有权受理的法院。

但值得注意的是约定管辖，一旦我们自己可以正确并恰当地使用约定管辖的权利，就有了非常大的价值和意义。一方面，可以通过约定管辖避免诉讼硬成本；另一方面，也可能最大化地规避地方保护等一系列问题。所以，一定要好好运用这个约定的权利，避免形成无效和无意义的约定管辖。在合同最后往往会出现“双方按照友好协商原则约定”或者约定两个具有管辖权范围的法院，最后很可能导致这个约定管辖无效。明确到具体的管辖法院，对自我利益的保护非常重要。当然不可任意约定管辖，而是与合同履行行为存在合理交叉。

这方面注意两点：第一，层级管辖，应该约定到基层人民法院，并与合同履行有关联性；第二，不要指向两个或者以上的法院。

法律诚然具有约束性，但同时也为企业在发展过程中可能遇到的问题做了预警，也就具有了预见性。在法律允许的范围内，通过专业的意见，可以做到保全、并为自身利益提供最大化保障。