探索营销新模式 要敢当先行者

开封万宝电器有着31年发展历史，是当地的标杆零售企业，市场基础很坚实，这也让企业的免疫力更强，但此次疫情万宝电器依然不可避免受到不小的影响。

万宝电器营销总监毛志杰告诉记者，从销售数据上看，一季度，尤其是前两个月整体销售量基本是往年的零头。4月正式开业复工后，开始启动大型的活动。最典型的就是万人空巷抢空调活动，2019年时此活动是在3月展开，2天的时间，万宝电器实现销售规模为5000多万元。今年该活动推迟在4月份举行，同样2天的时间，实现的销售额仅为2000多万元。

如果仅以此活动来看，基本是腰斩，下滑得很严重。但对比周边一些友商的销售数据，都是50%～60%的下滑，下滑50%还算是正常偏少的。所以，在当下这个时期，单次活动万宝电器能够产生2000多万元销售额，已经很不错。包括董明珠都坦陈，受疫情影响，格力往年二月三月份的销售是一百几十亿、两百几十亿，但今年几乎是零。

毛总认为，虽然卖场人气及销售都在逐步恢复，毕竟疫情还没有彻底结束，恢复会有一个过程。但，未来的一两年区域零售企业的日子可能会更难受，活着成为对企业的一大考验。而万宝电器在此时能够有相较于同行略优的市场表现，得益于全员对新营销模式的大胆探索。

勇当适应时代的逆袭者

可以说，疫情期间，家电零售人始终坚持战斗在零售的第一线，成为疫情期间的逆行者。在二、三月份，万宝电器以平均每两周一场社群活动的节奏去展开线上营销，想各种的办法撬动销售。

所以，整个疫情期间，虽然万宝的门店并未开门，但在家办公不受上下班的时间约束，员工的工作变得更为繁忙和紧张，且员工的工作状态，工作积极性等各方面都非常好。唯一的不适应是工作节奏被打乱。

一是以前没有在线上没卖过东西，现在却全靠在线上卖货。二是以前在社群做推广，最多就在群里发个视频，组织个小家电的秒杀活动，并不在群里成交，都是到线下来成交，现在是直接要在微信群里做成交。三是原来做一次活动一天销售200万元很轻松就实现，但是疫情期间可能是忙两三天才能够出一点的销量。

所以，员工也是一点一点地去适应，大家都很明白，虽然做一次活动只有100多万元、200万元的销售，但如果不做活动，连100万元都没有。毛总介绍说，尽管有着种种的不适应，但整体在家办公的两个月，线上工作的流程整体还是很不错的。这与万宝电器平时的员工管理及企业文化建设密切相关。一直以来，万宝以人为本的人性化管理，关心员工成长，让员工感受到爱，无形中营造出家的氛围，员工们都觉得自己是企业大家庭的一份子，自觉地把企业发展与个人成长结合起来。

微信群发挥出力量

经历此次疫情之后，线下零售企业一定会发生革命性的变化运营，线上、线下的场景打通，成为了核心的内容。万宝电器之所以在同行当中销售量下滑少，也是与早一步将营销移至线上有关。万宝很早就在通过公众号做用户运营，但现在用户打开公众号的概率非常低，自2019年8月开始，万宝电器就将用户运营重点转向微信群，将微信群的管理纳入日常营销工作中。

万宝电器成立了新媒体部，设有专人负责群管理，指导社群。目前各门店群由负责店面管理的人员承担，其日常工作是既要负责线下店面管理，也要负责群管理，要求门店对顾客的管理从线下延伸至线上。因为，很明显，很多顾客已经在线上和在微信群当中，一个好群比到门店中的人还多。新媒体部的专职人员，日常工作就是保持与各个群管理人员沟通，把群管理的经验进行总结和分享，辅导门店做群运营。如果不设专职人员去管理，社群建起来也没有价值。

在群的管理当中，重点是给顾客传递价值，让他感觉有用，但也不能互动得太多，因为每个用户都有太多的群，经常性互动就会形成骚扰。所以，社群运营是有门槛的。但也正是因为提前做了微信群运营，在疫情期间通过密切的活动把群的销售激活。在2月及3月这两个月内，万宝每次的微信群营销活动虽然只有100万元、200万元、300万元左右的销售额，但群营销一直坚持在做，没有停止，4月门店正式开业之后，将线上线下相结合活动，销售量上升明显。如果没有建群的基础，此次疫情期间就会非常的危险。

新成为销售量的关键词

其实，线上营销与线下做活动的原理并没有大的区别，到线上也要不断的拓展新客户，但线上拓展新客户的效率远远高于线下。比如，在线下做活动到一个小区去认筹，如果你今天去，明天去，后天再去，小区的居民就会烦，说你怎么天天都来。但线上认筹则不同，可以通过群运营，游戏互动等形成群活跃度，通过利益驱动让群成员帮你拉新裂变，吸引精准粉丝进群。现在，正常情况下每个人的微信好友都有几百人，从几百人当中开发出10 个、20个有需求的客户难度并不是很大。

在微信群中做活动必须要整体策划，一定要有爆发的理由，也是与消费者沟通的理由，要告诉消费者为什么要到群里面买家电。其操作关键点就是，要么是客流新，要么是产品新。

一是持续拉新。线上流量获取就是怎么样找到目标消费者的过程，会有不同的获客渠道，比如，通过微信加好友，通过给会员打电话邀约，让会员加入群，通过群里的裂变，不断的去扩充新群等，不断的有新客流到群里面，这样才能有销量。

二是活动要新。有两层含义，一是活动的形式新，哪怕今天搞的秒杀活动很成功，第二次也要换方式，否则连续做效果一次比一次差。二是产品结构新。卖场销售的丰富产品，每次活动变换主推产品，这次是销售冰箱，下次是销售厨电，再下次是智能门锁，甚至是销售耳机等。没有拓展新的客户，但是拓展了商品结构，就可以对一个群反复利用，群成员也不会烦，将群的潜力挖掘到最大。

探索营销模式短视频化

除微信群营销以外，直播和短视频也是零售企业必须要重视的一个新流量平台。目前，家电零售企业做短视频更多的是宣传作用。

毛总介绍说，万宝电器最初也有计划去打造自己的网红，选择漂亮、帅气的，能吸引粉丝的人做短视频，摸索了很多，但最终成效甚微，但此项工作又不能停滞不做。因此，万宝电器又开始换方式做短视频。

在毛总看来，短视频的核心同样是抓住用户，要有话题的共鸣。比如，今年5月8日是开封万宝电器31年生日，万宝电器发起了寻找31岁同龄人的活动，在抖音中发布视频，内容是讲万宝今年31岁了，寻找31位同龄人，出生日期最接近1989年5月8日的31位朋友将获赠价值299元的滤水壶一台，1989年出生，参与活动的前200名报名的朋友，可参与100%中奖活动，一等奖为55英寸液晶电视。此视频发布之后，很多人留言说自己是1989年几月份出生，与万宝同龄。紧接着，万宝又发布了第二条视频。万宝的经营理念是“一握万宝手，永远是朋友。”请大家用一句话说出和万宝之间的朋友关系，精彩留言有好礼相送。视频发布后，立即就能看到很多人跟进留言，说自己在万宝购物的经历，有的是晒出自己的购买发票等，踊跃参与互动，很快就找到了200名和万宝同龄的朋友。

至少目前来看，抖音、快手等这些短视频平台是一个好的传播方式，找准和自己企业、所经营产品相关的话题，话题的设计能够引起很多人的共鸣，传播和互动性会比微信还要强很多。但必须有利益拉动，比如，万宝电器寻找31岁同龄人的活动的短视频，参与的前200名同龄的人就有礼品，参与留言的也有礼品。无论是做视频营销或是微信群营销，利益永远是避不过去的，一定是精神物质两手抓，缺一不可。

当然，核心是抓住现实短视频营销或直播带货背后的真正逻辑，实体店需要分析自己的粉丝是不是刚性的，推的产品是不是满足他们的需求，导购员介绍卖点的用语是否符合线上特点等。所以，卖场做人人直播，并不是把线下面对面卖货大量搬到线上，直播一定是有社交性，有情感的，有交互的，要跟消费者产生关联。

人人直播 导购传播立体化

社群也好，直播也好，短视频也好，最终导流到卖场是方向。比如对微信营销的管理，万宝电器的要求，一是每个促销员在成交之后必须加顾客的微信；二是每到一个村镇必须要拉一个社群；三是人人直播。发展到现在想要成为网红可能很困难，但是可以人人直播。每个导购员至少手机中都积累有一二百个粉丝，把直播这一技能掌握之后，就如同人人微信一样，可以随时向自己的粉丝播报最新动态。实体店面现在面临最大的问题是顾客分流，顾客可以不到店里来，但顾客会一直在导购员的微信当中，就可能在导购员的直播间中，每进来一个人，导购员就可以给他们直播。

可能大家认为，现在厂商都在不断地做直播，包括品牌找网红带货卖大家电产品，但很难卖动。网红直播卖货，卖的是价格不透明的产品，冲动型购买的产品，而大家电的决策周期比较长，不具备网红特性。而且一场直播动辄两三个小时，必须要有特别吸引消费者的东西，否则，很难吸引用户守望在手机旁看两小时的直播。导购员做直播会有效吗？

人人直播，并不是去让导购员搞大型的直播销售，而是导购员传播要立体化，顾客对文字和语音没感觉，视频有画面感、真实感，这对导购员的专业能力提出更高的要求，对卖场也提出更高的要求，尤其是考核和激励体系都要变，针对网络销售的考核必须要有。

新模式需要管理做保障

营销的线上化，的确对实体店的管理提出新挑战。比如，在微信群中一次活动销售一二百万元还能够不乱，一旦群内销售超过500万元、600万元时，在短时间集中活动期间，成百上千人在群中说话，可以想象混乱的状况。而转换到卖场去成交，卖场都有成熟的预案，比如，增加收银台，增设现场咨询人员，进行咨询导流，让对产品有疑问的人可以快速到对口导购员处去咨询。而这些动作是在微信群内无法实现的。所以，在微信群内成交必须要配套相应的工具，目前来看，还没有真正能够满足零售企业应于群内活动成交的相应工具。

虽然可以连接至微商城，但对于实体零售卖场来讲，不是把电视产品图片加链接，放到群里让群友直接购买那么简单，实践工作中可能会存在很多问题。比如，电视的销售算哪个店的销量？销售提成如何分配？因为线下卖场的促销员有的是卖康佳彩电的，有的是卖海信彩电的，涉及到不同品牌的导购员，不同的考核归口，会涉及到一系列的利益关系，这也是卖场在推微商城时不好推的重要原因。

而且，推微商城，就必须给每个门店分配任务，如果不分任务，门店不会积极地去推。但在群里推微商城，比如说带单提成，推了以后的带单提成如何分配，因为一个群内配有几个人在共同维护，这些人的利益应该怎么样来平衡，也是一个很复杂的事情。线上的成交和线下实体成交的利益分配完全不同，两者之间如何在管理上打通也是一个课题。

当前不管是直播也好，或者是群营销也好，更多的还是把实体卖场放大，再把这些人转到线下店来成交落地，线上和线下结合还需要探索，也必然会推动卖场管理的变革，包括对员工的管理一定会发生改变。

比如，原来企业所有的客户资源都在公众号上，在公司的会员系统里，但是现在大家都要去加粉丝，把资源分配给员 工之后，每个人有粉丝，当员工有10万的粉丝时，一旦员工离职，会对公司造成很大的影响。也就是说，人人网红时代，个人的立场要比原来硬很多，员工有了更多的话语权与主动权，员工与公司之间的关系更为平等。企业与员工由以前的雇佣关系变成合伙关系，企业的人性化管理就必须做得更加到位，在新的业态发展过程中与员工之间怎么样进行捆绑更好，怎么能挖掘员工的最大潜能等，这对企业的管理是一个挑战。

当然，现在还并没有达到员工成为网红的阶段，但也要提前做出考虑。

实体零售企业的线上线下融合转型升级从来不是一句空话，原有的工作技能可能很难支撑未来的发展，对从业者是一次极大的挑战。如何转变生存方式，生存技能和生存手段将决定着企业未来的发展道路。但适者生存，创新者生存。