分众视域下互动视频广告的创新与思考——以《中国新说唱2019》清扬互动广告为例

钱珺尧

1 国内互动视频的兴起

世界上最早将互动概念带入媒体传播行业的是捷克斯洛伐克导演拉杜兹，他在1966年创作的《自动电影》中让观众们在影院里通过互动环节控制剧情走向，这样的融合虽然没有得到市场和观众的认同，却将互动思维植入到了媒体发展的进程中来。1983年，Cinematronics公司研发的《龙穴历险记》首次推出互动电影游戏，并且在之后较长一段时间中互动性都与游戏结合紧密。2018年，随着美国Quantic Dream公司开发的互动电影游戏《底特律：变人》和Netflix推出的互动电影《黑镜：潘达斯奈基》在全球的热播，越来越多的行业开始关注互动视频的发展。2019年1月，中国的腾讯视频和芒果TV先后推出由影视作品衍生而来的互动剧《古董局中局之佛头起源》、《明星大侦探之头号嫌疑人》等为节目宣传预热，凭借新颖的交互机制、全新的视觉情境，这些互动微剧走进了中国观众们的视野中。同年6月，爱奇艺视频上线了国内首部互动影视剧《他的微笑》，互动视频在中国开始逐渐火热起来。2019年8月，爱奇艺视频发布《互动视频广告白皮书》，将互动视频带入广告行业，并且率先在《中国新说唱2019》中选择两位人气选手福克斯、杨和苏运用不同的说唱形式和不同的宣传歌词来演绎清扬洗发水互动原生广告，让用户通过剧情选择的方式进行品牌信息传播，开启广告类型的新篇章。

2 从受众视角对互动视频广告传播特点的思考

互联网互动视频（Interactive Video）是指通过分支剧情、视角切换、画面信息探索等交互方式为视频用户带来颠覆式观看体验的全新视频类型[1]。互动视频广告广义上是指在视频内容中添加了交互元素的新型广告，狭义上主要是指一种观众可自主选择广告内容、决定剧情导向、探索隐藏内容的互动广告[2]。在《中国新说唱2019》中的清扬洗发水广告里，受众可以按下交互按钮，根据自己的喜好选择观看福克斯或杨和苏分别主演的部分，听他们用不同风格的说唱唱法和歌词内容传达清扬洗发水的品牌概念，从而实现部分广告剧情的自主拼接。当下随着爱奇艺等视频平台的不断尝试，互动视频广告的特点逐渐显露出来，其互动性和自主性成为值得关注的新焦点。

2.1 视频互动性引领观众掌控大局

以《中国新说唱2019》清扬洗发水互动广告为例，广告的一开始，画面上就弹出两个互动按钮分别是“福福对你说”和“苏苏对你说”，观众有一定时间做出选择按下对应的按钮来观看不同的分支剧情。新媒体的出现和发展，使得由数字技术和移动互联搭建的新兴平台愈加成熟，于是广告信息的传播与反馈就能够同时达成，用户由信息接收者变成接收者、参与者、反馈者三种角色，而且对信息的控制更主动[3]。而互动视频广告的互动性，首先能够激发受众的观看兴趣，引导受众参与到广告的传播过程中来，那么观看该广告的观众就既成为观看者又成为参与者，按下触发按钮后反馈者的角色也有体现，再加上互动广告悬念式的表现风格，这些往往使得观众们热情大增。广告主和创作者对广告信息进行创意化与技术性处理，将它们糅合在互动情境之中，以此充分调动用户的好奇心，吸引他们主动做出判断、接受广告信息，从而亲身参与到广告信息接收的互动体验中。从美学价值来看，其实无论是参与、操纵还是沉浸的互动形式都是审美主体与审美客体互动的过程，也是用户作为审美主体的审美体验过程，就是说类似这样的新媒体交互艺术的审美价值恰恰在于“互动价值”[4]。同时，互动视频广告的互动性带来的独特的沉浸式体验也极为重要，这种沉浸效果一定程度上减少了外界冗余信息对用户的干扰，成为一种带有排他性的信息交流方式，提升了广告的说服魅力。在《中国新说唱2019》的互动广告中，观众拥有着类似“广告主”的视角，可以对出现在广告中的人物福克斯或者杨和苏进行自主选择，并且在选择之后的一段时间内，人物都会以近距离的自拍角度出现在该广告中，带给观众一种身在现场的真实感。但是这样的环节的出现一定程度上会分散受众对于广告情节本身的注意力，而跳脱出广告本身应有的沉浸感进行其他思考[5]。这样就对互动视频广告的环节设置和时长控制提出了较高的要求，要在有限的时间内进行有必要的有效互动。

2.2 信息接受自主化增强观众自由度

互动视频广告一定程度上实现了广告信息由被动输入转变为主动接受的过程。从广告情节来看，《中国新说唱2019》的互动广告中，观众选择不同分支就能看到不同人物表演的不同风格的说唱，这实际上就实现了观众在结局选择上的自主性。同时，这两种说唱的歌词又都是围绕清扬洗发水这个共同的中心，那么这两种不同的结局其实都传达了相同的信息，实现了广告主题的一致性。保证受众选择自主性和广告信息传达一致性就成为了互动视频广告的关键。如果观众选择不同选项后得到相同的结局且没有获得一个合理的解释，观众一定程度上就产生失落感和被欺骗感，从而产生对品牌的负面印象。如果不同分支上的广告信息分布不平衡，观众接收到的广告信息就会有缺失，影响观众对该产品的判断。从观看时长来看，一段进程结束后，观众既可以选择返回观看另一分支，又可以直接结束该广告。这样的安排一定程度上打破了传统广告在时长上的严格限制。如果观众在此时选择重复收看，品牌曝光率势必会提高，观众就会接收到更多的广告信息。反之，如果观众选择结束该广告，实际上基础广告信息的感知已经完成，此时结束能较好地抑制观众内心对于冗长广告时间产生的反感，达到较为理想的状态。这就要求互动视频广告为受众提供恰当的退出机制，在保证部分广告信息曝光率的同时，还能让受众保持对品牌的新鲜感。

3 从受众视角对互动视频广告的探索展望

3.1 拓展观看渠道

现有的互动视频广告大部分都依托于网络视频客户端及其对应的App，这就使得观众在收看广告之前必须下载并且更新相关应用，才能获得对应的互动视频广告带来的客户体验。在国内互动端媒体广告盛行的今天，将H5技术与互动视频广告进行融合未尝不是一个新的选择。H5技术压倒App应用最根本的优势就在于其离线储存功能。对于手机电脑内存有限或没有稳定网络环境的观众，App应用通常只是临时需要而不会持久保留。如果借助H5技术的该项功能，通过跳转网页在未联网状态下也能实现观众对互动视频广告的收看，减少观众设备存储空间负担的同时，在一定程度上加快广告的浏览加载速度，让观众获得更好的广告体验[6]。随着H5技术的普及，小游戏、小测试、Vlog等多种类型的网络互动广告开始借助一个简单的二维码或链接进驻到我们的生活中，而其中的图片、音频、视频等元素都与互动视频广告有着莫大的相似之处。另外借助手机、平板等智能设备能实现H5中的多种交互式体验，不仅仅只局限于点击选择，如跳跃、听声辩位等游戏式交互一样能够手到擒来，为互动视频广告的创作提供新的素材。

3.2 增加社交机制

卡西尔认为“人的社会意识依赖于一种双重活动——同一化和区分化。人只有以社会生活为中介才能发现他自己，才能意识到他的个体性”[7]。这就表明人对于社交有着本质性的需求，这既为生存所规定，也是自我认同的根本途径。互联网新媒体的出现为人们的日常生活提供了全新的社交途径和渠道，尤其是它的技术特性重构了社交生活的形态[8]。于是，在融媒体时代，互动视频广告应该把握住用户的社交心态，借助交互技术对广告信息在观众社交层面的传播进行延伸。增加社交机制一方面要在互动视频广告的交互机制中完善分享途径，通过扫描二维码、复制链接等方式实现快捷的广告信息分享，吸引更多同类人群的点击，达到借助用户的社交关系链实现最大化传播的目的。另一方面，要能让观众从广告中得到个性化强或有一定用户区分度的广告结局，如出现一些评分或是因人而异的选择解说，对互动广告的内容进行必要的诠释，吸引用户眼球的同时对用户进行正确的品牌信息解读引导。这样一定程度上使得观众对该则广告的认同感和信任感得到提升，对广告主题产生情感共鸣，也对他人的选择结果产生好奇心，从而产生与他人分享的动机。

3.3 关注内容本身

互动视频广告的独特交互形式提高了广告本身的趣味性，但也对广告内容的编排、广告剧情的走向以及广告信息的插入提出了更高的要求。在互动视频广告模糊的娱乐指向性和复杂的交互形式下，如果广告自身无法将产品特点和品牌调性很好地融合在一起，观众对于广告信息的理解产生偏差，影响品牌好感度的提升。过于冗长的交互流程，更多地干扰了观众对于广告信息的抓取，打乱了观众的观看节奏，甚至引起观众的不耐烦。这就要求互动视频广告的情节设计增加人情味，增加合理性，唤起观众的情感共鸣。国内已有的互动视频广告多为植入式，即原生视频广告，广告内容和前后的观看环境有着较大的关联性。或是表达同一个主题，或是应用同一主演，这样的互动内容设置就巧妙地与用户的观看情境融合在了一起，一方面透露了关键的品牌信息，完成了品牌曝光任务，另一方面保留了用户整体的沉浸感，不会造成较大的不协调性，将互动视频广告的观看情境和广告内容进行了合理的筛选匹配，达到了较为理想的呈现效果。

4 结语

现如今，国内的互动视频越来越受到平台的关注和观众的喜爱，互动视频广告也即将进入国内市场发展的快车道。该类型广告的出现增强了用户与广告信息的联系，增加了用户与广告品牌的互动，将一部分选择权交回到用户手中的同时巧妙地设置品牌的曝光率，有种让人“只缘身在此山中”的意味。与此同时，互动视频广告也对广告自身的内容、拍摄手法、主题传播等提出了一系列的要求，其中的互动性与关联性、自由性与主题性、趣味性与商业性等几组关系都将成为其未来发展道路上的重要突破点。互动和自由越来越成为信息时代大众青睐的关键点，爱奇艺《2019互动视频广告白皮书》的面世，为这一广告领域的创新应用提供了规范和指引。随着国内各大平台和资本的相继入场，互动视频广告的发展即将迎来新纪元，为网络广告和传统视频广告的走向提供更多的可能性。