新媒体时代的童书立体营销

韩 静

童书营销有自身的发展轨迹，不能离开新媒体而独立发展，但也不能完全依赖于新媒体，要和新媒体共同。新媒体时代，童书营销完全由图书发行人员来完成的模式，也渐渐显露出其缺陷，童书编辑需要从幕后走到营销的“舞台”上来。在做好图书策划和编辑工作的同时，也要深入童书营销的一线。童书编辑需要掌握更新、更丰富的营销手段，让童书的营销立体而生动。如何对童书进行立体营销？笔者拟结合自己的实际经验谈一谈。

1 营销工作上延至选题策划阶段

在童书上市前期，编辑如果仅停留在策划选题和编辑童书工作阶段上，就会失去在童书营销前期发挥自身优势的契机，营销工作是贯穿童书整个生命周期的。实际上，编辑所拥有的专业知识和做书积累的信息是图书发行所不具备的。因此在策划、编辑阶段，编辑应该充分调动自身积极因素，发挥专业优势，做好营销工作。可以从以下两方面入手：

1）策划选题之前，邀请当当、京东等图书电商的编辑和营销负责人提想法给意见，希望在上市之际能更好地迎合市场需求。微信上做图书设计投票链接发到妈妈群里，根据投票最后的数据，参考设计封面、开本、印张、定价等，力争做到符合市场需求。

2）策划和编辑童书阶段，积累图书策划编辑中的小“花絮”，作者、译者等的有趣经历等。这些一手资料都将成为后期营销工作中的基础，有实际的内容支持，让营销不那么空洞。

2 尝试新书预售模式

预售是指在产品上市前对产品进行的销售。在众多行业中，预售已成为常规销售的一种重要补充方式，越来越受到关注。预售可以让消费者提前预定自己意欲购买的商品，并能享受到第一时间体验的特殊服务。在编辑童书的同时，在各个微信群、QQ群、当当网等可以开启预售模式。以当当网为例，读者可以在图书预售期领取该图书的优惠券，在图书上市之后，第一时间用优惠券买到该图书。这样在图书上市时，第一时间有了读者，开启了图书销售的良性循环，达到了出版社和读者的双赢。

3 打好新书上市第一仗

新书信息是呈现给读者的第一手资料，是当当、京东等各大图书电商平台单品页的内容依据，也是编辑对接出版媒体发布新书资讯的素材来源。编辑在撰写新书信息时，应充分挖掘图书内容、亮点，精选出便于网站推荐、检索的关键词，挑选出受读者喜爱的重点内页。在主书名后还要总结出简明扼要的副书名，集中体现图书卖点、获奖情况、作家情况、名家推荐情况等重要信息，进一步提高客户和读者想要深入浏览详细信息的兴趣。新书上架后，当当、京东等各大图书电商平台有陈设电子海报、大拉页的需求，编辑可以撰写广告文案，文案力求朴实真实、契合读者需求，美编设计尽可能明快醒目、抓住读者眼球。例如，上少社从法国引进《小小旅行家》这套书时，国外的书名直译过来叫作“莉莉在法国“，丛书名是”带你游览世界名城”，编辑觉得书名直译听上去比较平淡，不能突出本套书的特点，本书的特点是“人文地理图画书”。书名需要第一时间抓住读者的眼球，突出旅行的概念。所以最后书名定为“小小旅行家”，副书名为“我的第一本人文地理图画书”。同时，在电子海报、大拉页的内容和版面设计上突出“人文地理”的概念，让小读者真正感受到当地的真实生活，为小读者打开一扇张望世界的窗口。

4 编辑主导型社群营销

网络科技改变了人们的日常生活，童书出版如果想实现长远发展，迫切需要寻求全新的营销模式，社群化营销在童书终端销售方面取得了一定的成效。从事童书社群营销的有阅读推广人、童书作者等，而由图书编辑主导的社群营销，更有利于童书的精准推广，打造围绕童书的文化群体，也为出版社的童书营销的提供了新的思路。

4.1 小范围社群分享聚焦人群

编辑在微信群、QQ读者群、电商直播频道里分享童书，不是一个简单的内容介绍。编辑深挖图书的内容、介绍图书的亮点、介绍书里设计的小“彩蛋”、介绍书的价值所在和延伸内容、介绍书的不同“玩法”。例如，上少社编辑在《小小旅行家》的童书读者群里分享图书的新玩法，例如一家人可以角色扮演来表演书里的情景，一起猜猜看书里的内容，在书后寻找答案，用当地的语言打招呼等。这些精心设计的、互动式的群分享，是一本书所无法完全表达的。有了书的基础，有了编辑的分享，有了分享之后的自我沉淀，读者可以得到比看书更丰富的知识。同时在和读者互动的过程中，编辑也能更深入了解读者的需求，能进一步策划、精进出更好的分享内容。

4.2 大范围社群分享扩大宣传范围

在社群平台上，编辑需要扩宽渠道。传统上说，抖音、快手等娱乐频道，可能大家认为没有人会乐意看童书推荐。事实并不是这样，编辑在抖音、快手等娱乐频道，录制了一些图书介绍、手工制作、知识讲座等短视频，推广图书，收获了不少点赞和好评。家长在娱乐的同时，看到一些童书的信息，也会产生购买欲望。视频后可加载图书购买链接，满足家长购买的需要，扩大了读者范围，提高了童书销量。

5 基于电商平台，聚焦网络文案的撰写

京东图书与艾瑞咨询联合发布的《2019中国图书市场报告》报告显示，近年来图书线上发展快速，纸电同步销售趋势明显。文教书和童书两大品类在2019年持续扩大市场份额。而对于当当网、京东等电商平台，图书专题页面就是宣传海报，是帮助图书单品在书海中脱颖而出的重要手段，编辑需要在电商平台的营销文案上下功夫。广告大师奥美创始人说过：广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场。编辑要在深挖图书内涵、关注社会热点、充分了解小读者心理等工作之后，撰写出对营销推进有力的文案。文案标题抓人眼球但不低俗，内容文字朴实不奢华，深入读者内心，不加自我意识文字，否则会引起读者的反感。

以《小小旅行家》专题文案的撰写为例，总结文案撰写的几个方面：1）基于童书内容，深挖童书亮点。例如编辑在丛书上市之后，撰写了“LOOK!孩子的第一本人文地理图画书。”“小小旅行家又添新伙伴啦！快点加入他们吧！”2）深入剖析目标小读者和家长的真实需求，关注读者最关注的，找出与图书的契合点，梳理并撰写广告文案。例如，“你好，世界！”“寄给孩子的明信片！小小的明信片承载着父母满满的爱”“开学了，小小旅行家带你看看国外小学里发生的趣事”“假期，你想到哪里旅游”“真正的教养在路上——论旅行的意义”“你绝对绝对不知道的各国小知识——阅读旅行，感知世界”。3）创意适当跟风、接地气，抢热点。例如，《爸爸去哪儿》节目热播时候，推出了“爸爸，你想带我去哪儿”专题；《舌尖上的中国》热播时候，推出了“小小旅行家带你看舌尖上的世界”。4）线上线下宣传结合，相辅相成。例如，图书获奖和开展线下活动时，推出“桂冠童书儿童绘本奖——中国的凯迪克大奖”“小小旅行家亮相巴黎图书沙龙”专题。

6 国内外线下推广，无限拓展更多线下分享平台

童书出版需要充分了解读者的需求，来思考营销形式和未来的出版内容。线下活动是与读者面对面交流的必要途径之一。线下活动过程中，编辑撰写宣传文案、策划活动内容、现场配合执行，收集现场读者反馈信息。上少社在幼儿园、小学、图书馆、书店等，做《小小旅行家》的线下分享。编辑与小读者面对面交流，生动地分享，给小读者心里都种下一颗小小的种子。编辑还在一些不是图书唱主角的地方，例如医院的开放日、公司的家庭日等活动上，做《小小旅行家》的线下分享，开辟推广图书新渠道。这些看似不那么商业的地方，更能深入家长的心，从而达到了更广泛的营销意义。线下推广活动可以在国内外进行。上少社在法国读书沙龙活动为《小小旅行家》做了一场线下活动，邀请了该书画家康康公主，和小朋友一起画画。根据现场实时传来的活动介绍、照片和视频，编辑迅速拟好文案，请美编设计广告页面，推送到电商平台，引起国内家长的兴趣，做了一次线上线下同时推广，收到了事半功倍的效果。

7 拓展童书跨界营销渠道

童书跨界营销是指童书出版社基于特定的关联与处于不同行业内的组织之间利用各自的优势资源开展的营销合作。特定的关联可能表现在双方拥有共同的儿童消费群体，也可能是在市场、品牌或营销方面具有协同性。出版社与其他组织跨界合作的核心基础是双方拥有共同的目标受众群——儿童，在市场、品牌或营销方面具有一定的协同性。在开展童书跨界营销的过程中，出版社采用更为广泛的跨界商业合作模式，将童书营销渗透到不同行业，可以实现与合作组织的资源优化配置、优势互补、利益共享，进一步有效提升童书产品的市场竞争力，提升童书的销量和知名度。当然，这一过程不是一个简单的售卖产品的过程，在与不同组织合作的过程中，出版社的童书增加了曝光的机会，开辟了一些新的与读者见面的渠道。童书所属的出版社也进一步增加了品牌认同度，增加了消费者与品牌的黏性，还会激发读者对出版社品牌的特别关注。

2017年是肯德基进入我国市场30周年，上海少年儿童出版社和肯德基所属的著名餐饮连锁企业百胜公司联合推出了《小小旅行家》定制版单本套装，共六套，每套里面有一本书。《小小旅行家》是一套小读者看世界的人文地理图画书，契合百胜公司的国际性视野。这不是一次简单的售卖产品的过程，而是一次资源优化配置、优势互补、利益共享的过程。消费者在肯德基门店点儿童套餐就可以获赠一本书、一个信封、一份旅行手册、一张明信片等礼品。读者还可以在肯德基的App上，在线收听梅梅老师关于这六本书绘声绘色的配音朗读。上少社还在肯德基门店做了十场“小小旅行家”故事会，邀请了十位著名儿童作家和阅读推广人，例如“大头儿子”的妈妈郑春华和孩子们互动，讲故事、做手工等。上少社在与百胜公司的跨界合作中，丰富了童书与读者的关系，体现了上少社与小读者体现性、深入性、丰富性的跨界本质，实现了跨界营销的叠加效应，上少社也累积了其品牌效应，不仅实现了产品的常销，还以文化跨界的方式提升了出版社的品牌影响力。

8 结语

新媒体已经深刻地渗透到工作和生活的方方面面，在这种背景下，童书营销如何不被各种信息及技术裹挟着向前，这需要编辑更加深入读者了解读者，深入童书市场拓展更有意义的营销活动，利用新媒体全方位推广童书，将童书营销推向一个新高度。