卡夫亨氏：看好中国市场

郁李

近日，全球最大的食品和饮料公司之一——美国卡夫亨氏宣布要以近216亿元出售旗下一块占公司年收入7%的业务（在美国的天然奶酪业务和在美国和国际市场上一些奶酪品牌），并计划在今年年底前淘汰1100种产品（占其业务的20%）。

卡夫亨氏是全球最大的食品和饮料公司之一，旗下拥有8个年营收逾10亿美元的品牌。其近期进行的大笔资产剥离、千余种产品的削减、优化产品管理、扩大营销投资等种种迹象显示，这家跨国食品巨头正加速转向构建一个更能够推动收入增长的运营新模式。与此同时，卡夫亨氏将中国市场形容为其国际大区业务实现增长的“头号机会”。

大笔资产剥离减轻负债

公开资料显示，亨氏公司成立于1869年，1984年进入中国市场。2013年，亨氏集团与巴菲特旗下的伯克希尔？哈撒韦公司及3G资本达成最终并购协议。2015年7月2日，亨氏公司与卡夫食品公司合并，同年7月6日，新公司卡夫亨氏在纳斯达克正式挂牌。新公司卡夫亨氏总部位于美国宾夕法尼亚州，是当时全球第五大、北美第三大食品和饮料公司。

今年年初，卡夫亨氏公布的2019财年第四季度及全年业绩报告显示，卡夫亨氏2019财年第四季度营业收入为65.36亿美元，同比下滑5.1%，不及市场预期。2019财年全年，卡夫亨氏营业收入为249.77亿美元，同比下滑5%；归属于普通股股东的净利润为19.35亿美元，全年每股盈利1.59美元，好于上年同期。卡夫亨氏CEO傅玫凯（Miguel Patricio）就此表示：“在过去的六个月里，我们采取了关键的行动来重新建立对业务的可见性和控制。虽然我们的2019年业绩令人失望，但我们在年终的表现符合我们的预期，并受到我们预期因素的推动。”2019年的前三个季度，该公司所有地区的利润都出现了下滑，经调整后的每股收益下降了20%，至2.13美元。公司有机销售下降1.6%。

卡夫亨氏目前经营着中式酱料、西式酱料，以及婴幼儿辅食等领域共75款产品。有分析人士表示，尽管公司高层并没有明确指出这一点，但计划停止一些表现不佳的产品线，出售一些品牌或许是明智之举。出售产品线和简化业务将帮助其专注于最有增长潜力的品牌。值得注意的是，卡夫亨氏的利润仍然很高，但新任CEO傅玫凯表示，公司愿意牺牲利润来实现增长。

然而，7月31日，卡夫亨氏公布公告显示，其2020财年第二财季营业收入为66.48亿美元，同比增长3.78%；归属于普通股東净利润为-16.51亿美元，同比下降467.71%。

近日，据华尔街日报中文网消息，卡夫亨氏公司已同意将其一大部分奶酪业务以32亿美元的价格出售给法国的乳业巨头兰特黎斯集团（Groupe Lactalis SA）的子公司。这家陷入困境的美国食品公司正寻求推动其他业务的增长。据报道，这笔交易涉及卡夫亨氏的天然奶酪业务，包括该公司在美国和加拿大的一系列品牌，以及该公司在北美以外的奶酪业务。法国乳业巨头兰特黎斯集团的美国子公司，将获得卡夫亨氏位于加利福尼亚、纽约州沃尔顿、威斯康星州的生产设施，威斯康星州的一个配送中心，及Cracker Barrel、Breakstones等品牌。此次被出售的品牌在过去一年的销售额约为18亿美元（约合人民币121.6亿元），约占该公司年收入的7%。按计划，这笔交易预计在2021年上半年完成。卡夫亨氏表示，这次出售给兰特黎斯的部分收益将专门用于减少债务，同时计划在五年内削减20亿美元的成本。此外，卡夫亨氏还计划在今年年底前淘汰1100种产品，约占其业务的20%。

新“六大平台”优化产品管理

在卡夫亨氏近期举办的年度投资者大会上，傅玫凯公开了公司全新的发展计划，其中包括重新划分“六大平台”来管理旗下所有品牌和产品等。傅玫凯在大会上表示，卡夫亨氏已经制定了一个“不同的、旨在释放其全部力量”的新计划，这是一次“重大的转变”。

傅玫凯表示，食品的品类和市场在全球范围内正在增长，从酱汁、肉类和奶酪、餐食，到咖啡、饮料和坚果，它们在新兴市场的增长速度甚至更快，而新兴市场的销售额仅占卡夫亨氏的10%左右。新兴市场有很大的机会可以加速增长。在产品组合方面，他指出，卡夫亨氏还有很多功夫要做，以释放其品牌潜力，例如抓住增长品类和新兴市场的机会。

过去，卡夫亨氏主要基于“过时的产品类型的角度”来看业务，如番茄酱、肉汁或意大利面酱。该公司试图创新、生产、营销和销售种类繁多的产品，但未能有效地管理55个以上针对分散的消费者需求的品类。为了释放增长潜力，卡夫亨氏在业务模式上的一个重大的转变是：在管理旗下众多产品的时候，不再按照之前的55个品类来进行划分，而是新划分成“六大平台”来管理产品组合。

对于旗下的全部产品，卡夫亨氏将它们划归为以下六个全新平台：提升味道（Taste Elevation）、更好的便餐（Easy Meals Made Better）、零食（Real Food Snacking）、鲜食快餐（Fast Fresh Meals）、纵享甜点（Easy Indulgent Desserts）和风味饮品（Flavorful Hydration）。据介绍，消费者平台是其转型的核心部分，是卡夫亨氏从根本上的一次思维转变，也是一种充分利用跨品类规模的有力方式。对于卡夫亨氏而言，这种新的平台方法是一项“大胆的转变”，是其管理和发展业务的一场革命。

卡夫亨氏全球首席增长官Nina Barton表示，卡夫亨氏新设的六大平台，是“基于一系列真实的消费需求”划分的。“这些平台的划分是基于消费者的生活和饮食方式。我们已经从通过55个以上不同品类的角度来照看业务，转变为现在基于六个以消费者为导向的平台，来划分和管理产品组合的。”傅玫凯强调道，这不是未来的愿景，卡夫亨氏现在就已经以这种方式在运营了。

据了解，新划分的六大平台是模块化的，各区域市场可以各自进行打造和自定义。其中，两个平台是全球性的（即“提升味道”和“更好的便餐”），而其他则集中在美国和加拿大。它们的规模大小也各不相同。据Barton透露，“提升味道”（即包括调味品和酱料业务）是最大的平台，销售额近70亿美元（约合人民币474亿元）。这一平台下的产品包括番茄酱品牌亨氏（Heinz），以及在中国销售的酱油味事达等。而“更好的便餐”平台的全球销售额则达到43亿美元（约合人民币291亿元），拥有Kraft Mac& Cheese、Classico和Ore-Ida等品牌。“零食”平台切入的是正餐之间，以及代餐场合的市场空间。另外，“鲜食快餐”平台的规模达60亿美元（约合人民币406亿元），包括PHILADELPHIA和Oscar Mayer等品牌。“纵享甜点”平台包含Jell-O和Jet-Puffed等品牌，“风味饮品”平台包括Capri Sun、Kool-Aid和MiO等品牌。

傅玫凯表示，这些平台围绕着三个关键目标：增长、激活和稳定。据了解，以增长为目标的业务，约占该公司销售额的50%，将会是其未来优先投资的地方，而这些都是卡夫亨氏已经在新兴市场和发达市场中正在增长的平台。其中最快的增长来自俄罗斯、巴西和中国。以激活为目标的业务，约占该公司销售额的30%。这些平台主要位于美国和英国，在美国和英国市场主要发展的是卡夫亨氏具有增长潜力的品牌。而以稳定为目标的业务则约占该公司销售额的20%，主要在美国和加拿大。

“我们将加大投资，更有效地投资，以驱动增长。这意味着将更多资源投入到我们的核心品牌，以取得更大的成果。”傅玫凯表示，以前，卡夫亨氏将营销视为成本，而今天，则会将其视为一项“具有战略意义和创造性的商业投资”。另外，傅玫凯也指出了该公司在渠道方面的增长机会。据透露，卡夫亨氏的电商业务已经超过10亿美元，并且正在以超过100%的速度在增长。Barton补充道，“在未来五年中，我们的整体营销投资将增加30%。为了获得最大的回报，并确保我们实现可持续的高收入增长，我们将优先考虑在拥有市场优势的高增长平台上进行投资。”

中国成其国际业务增长的“头号机会”

值得注意的是，中国市场还被最新形容为卡夫亨氏国际业务实现增长的“最大机遇”，味事达酱油、亨氏番茄酱等调味品业务被重点提及。

近期，卡夫亨氏召开年度投资者大会，以卡夫亨氏全球首席执行官傅玫凯为首的一众高管公布了公司全新的发展计划。其中，包括中国市场在内的卡夫亨氏国际大区的表现和发展策略引起众多投资者和分析师的关注，卡夫亨氏国际大区总裁Rafa Oliveira甚至将中国市场形容为卡夫亨氏国际大区业务实现增长的“头号机会”，为卡夫亨氏进一步推进中国业务发展注入强心剂。

资料显示，目前，卡夫亨氏在中国主要经营着亨氏番茄酱、沙拉酱、烧烤酱等西式酱料业务，味事达酱油、广合腐乳、美味源胡椒粉等中式酱料业务，以及亨氏婴幼儿米粉、面条和果泥等辅食业务。

该公司管理层在会上探讨卡夫亨氏在中国市场的增长机遇时，聚焦在了调味品和酱料业务上，即新“六大平台”中的最大业务平台“提升味道”。“我们已经把新业务模型应用到了（北美之外的）其他市场，例如中国。”卡夫亨氏国际业务总裁Rafa Oliveira在会上形容说，中国是“最佳的和最令人兴奋的例子”。Oliveira表示，中国调味品市场十分庞大，对于卡夫亨氏来说是一个巨大的机会。这个价值170亿美元（约合人民币1151亿元）的市场正在快速增长。中国调味品市场的产品主要是酱油，利润率很高，而目前的市场集中度很低。卡夫亨氏在当地拥有调味品品牌，但渗透率仍然很低。

英敏特数据显示，截至2019年11月，在中国酱料和调味品市场，市场份额排名前四的公司分别是海天、中炬高新（旗下酱油品牌包括“美味鲜”和“厨邦”）、李锦记、卡夫亨氏（旗下酱油品牌包括“味极鲜”和“纯味鲜”等），分别占比7.5%、5.4%、3.2%和2.7%。Oliveira表示，卡夫亨氏计划将其在中国拥有的酱油品牌“味事达”培育成中国第二大中式酱料品牌，同时将其他亨氏品牌培育成中国的西式酱料第一品牌。

目前，卡夫亨氏的确正在加码中国酱料和调味品市场。今年8月，卡夫亨氏阳西酱油生产基地正式投产。该项目总投资约7亿元，是近年来卡夫亨氏全球单体投资额最大的项目之一，预计产能达每年20万吨成品酱油。该生产基地项目主要生产味事达品牌明星产品——味极鲜系列酱油，产品主要销往中国华南、华中市场，确保在中国的产品供应，未来将会拓展更多的酱料及调味品，助力卡夫亨氏赢得竞争。

Rafa Oliveira称，未来味事达的销售不会局限于华南，将通过分销、餐饮渠道、高端化和创新等模式拓展至更多省份的市场。卡夫亨氏亞洲区主席兼中国董事总经理Rodrigo Wickbold在今年8月表示，味事达现有的产品类型为38个，未来扩张到100个产品类型才能赢得市场，对该品牌的增长目标为15%—19%。Oliveira说，“对卡夫亨氏的国际业务来说，中国市场是我们增长的第一大机遇，我们有信心我们能抓住。”

目前，卡夫亨氏在北美市场以外的国际业务规模超过50亿美元，EBITDA接近20%。在国际业务中，60%的销售额来自发达市场，40%来自新兴市场。关于卡夫亨氏整体的国际业务发展策略，Oliveira表示，卡夫亨氏将聚焦“潜力最大的平台”，优先投资于那些“能够制胜的高回报领域”，同时将“终止那些拖累业绩表现的其他品类的项目”。例如，卡夫亨氏将加大对“提升味道”平台的投资，他称这一平台有望实现“高个位数的收入增长”。目前，卡夫亨氏全球范围内增长最快的市场来自俄罗斯、巴西和中国，它们也会是未来优先投资的市场。

今年，卡夫亨氏完成了把亚洲总部迁址中国的工作，进一步强化了中国作为集团重要战略市场的地位。对于本次亚洲总部迁址，卡夫亨氏集团方面表示，卡夫亨氏的增长引擎在亚洲。随着公司中国业务的重要性不断提高，亚洲区总部迁址中国，将确保卡夫亨氏在决策和市场执行方面继续保持快速发展，助力公司的业务赢得市场。