动漫世界的内与外：Cosplay服饰文化发展创新刍议

摘 要：中国西南部四川省会城市成都市民兴起的“豆芽花”发卡一时间曾引发社会的关注与讨论，“豆芽花”造型作为头饰最早兴起于Cosplay，并自下而上流行与传播开来，Cosplay从动漫中来到生活中去，其受众、形式、题材、内涵，不断得以融合、发展、创新，Cosplay服饰文化随着时代的发展呈现出多样化、商业化、数字化的多重交融，跨越动漫世界的内与外，游离在虚拟和现实之间，并走向个性化时代，解读其中的内涵联系、传播途径和发展创新，对动漫和服装两种文化的融合与发展具有积极意义。

关键词：Cosplay;服饰文化;动漫

中图分类号：TS941.12               文献标识码：A                 文章编号：1674-2346（2020）04-0026-06

1    引言

2015年8月24日英国《每日邮报》刊登了一篇名为《Budding fashionistas？ Quirky floral 'antenna hairpins' are the new must-have accessory for trendy Chinese》的文章，报道了中国西南部四川省会城市成都市民兴起“豆芽花”发卡（简称“豆芽花”）现象级事件，时至今日，“豆芽花”依旧以形式多样的卡通头饰及文创头饰蔓延在全国各地的动漫地带、文创市场，以及文化旅游景区等文化聚集地。“豆芽花”同属于服饰与动漫两种文化领域，源起于风靡全国的动画片《喜羊羊与灰太狼》角色设计，作为一种“现象级”事物承载着时尚流行循环的基本属性，但又从未销声匿迹，拓展延伸出的一系列植物卡通发卡经过当时新媒体（微博、微信）大量转载，引发了社会对此现象的大量讨论，褒贬不一。

此类卡通发卡产量逐年不断增长，从最初原始形态的豆芽延展出树木、灌木、花卉、动物等，可鉴动漫文化的内涵拓展、品牌打造和衍生品发展，已在动漫文创利好的市场环境下逐步形成与不断完善。“十三五”期间全国各省不断大力发展动漫艺术，四川动漫亮相丝绸之路博览会，通过实施文化品牌带动战略，以及寓教于乐的方式让动漫文化融入百姓生活，提高成都乃至四川整体的文化支柱产业;从模仿到原创，从市场到产能，中国动漫产业已迎来“泛娱乐时代”和“黄金时期”，截至2017年底我国动漫产业产值达到1500亿元，在6300亿元的文娱业总产值中占比24%，在动漫文化蓬勃发展的今天，关联文化资源的有效开发，将对未来我国动漫产业乃至关联衍生行业发展起到积极的作用，这是需要我们致力研究的领域。[1]

2    动漫世界的内与外：Cosplay服饰流行

2.1    “现象级”发卡及其服饰文化流行

所有流行从提倡、传播、形成风气、下降到最后消退，势必存在周期性，流行头饰亦是如此，在服饰的时尚流行中不断循环，并结合不同的时代精神，迎合人们不断发展的认识和兴趣爱好，呈现多元化形式，绽放新的光彩。[2]上世纪30年代的女性服饰形象十分艳丽，最为流行的两大类发式之一则是将头发全部倒梳，顶部头发卷烫，最后用一枚发夹卡住，这种头部装饰的造型称为“爱德华式”;50年代末60年代初，为了迎合简洁适体的整体服装造型，与之相匹配的流行头饰则是采用黑色平纹丝绸束发带卡出松散的刘海造型。[3]纵观整个世界时装发展史中的头饰流行变化，发型逐步趋向富有个性的造型变化，发卡作为一种不可或缺的头部装饰品一直保持平稳的流行性，唯一发展和变化的是发卡的造型、材质和时代精神。

“豆芽花”的原型来源国内著名动画《喜羊羊与灰太狼》卡通角色设计中的智慧草，其造型憨萌可爱，与动画整体美术风格相互辉映，因此被消费者普遍视为一种萌物，豆芽花元素也被商家经过改良设计成各式各样的植物造型，形态各异，萌象百变。“豆芽花”作为一种“现象级”流行发卡，作为头饰的物质本质未变，只是衍生出了一个新基因――Cosplay，在属性上有所丰富，造型元素跨界动漫领域，用于不同场合、不同类型、不同程度的角色扮演，实用性极大地削弱，突显了萌态可掬的动漫艺术性和时尚饰物的个性特征，逐渐发展为动漫文化和Cosplay服饰文化的一部分。其流行方式一种是左右扩展的横流式，由现代社会动漫爱好者阶层在Cosplay场合发起，然后向其他阶层蔓延传递，另一种是自下而上的潮流式，“豆芽花”风靡全国，青少幼皆宜，在大众层面呈铺展式流行风气，在文化创意产业迅速发展的背景下卡通发卡已融合文创体系，延伸散布在全国各地的动漫地带、文创市场以及文旅景区等文化聚集地。

2.2    Cosplay服饰文化横跨动漫世界内与外

为何一种动漫衍生文化能够如此迅速传播和扩散？Cosplay的服饰究竟是一种什么样的文化？我国Cosplay学生群体最早开始于业余漫画同好会或高校动漫社团，以Costume play活动为主，伴随动漫原创、漫画技术交流、日语学习等动漫文艺活动，其核心组成部分是Cosplay服饰，由服装和道具配饰两部分组成，用于走秀表演和舞台剧表演。这种起源于日本的Costume play意为角色扮演，拷贝特定模仿对象的相貌，从穿着、发色、饰物、言谈、举止全方位向模仿对象靠拢;该活动首先模仿来自漫画主人公，因此Cosplay族正式诞生，其最高境界就是视覺摇滚，也称之为视觉系，类似上世纪60年代下半叶西方出现的新青年狂热“嬉皮士”运动。[4]我国Cosplay服饰文化发展至今，一方面是汲取国外新思想的“拿来主义”，结合传统文化发扬光大，另一方面是与其他文化相互交融渗透，极大地丰富了艺术创作，对现代社会生活、传统文化以及国内外动漫、时尚、服饰、设计等艺术领域都产生了强烈的影响。[5]

卡通发卡作为一种动漫角色扮演处于Cosplay服饰边缘化的末支，其流行可以说让人始料未及，在新媒体的推助下一夜爆红，动漫圈内外炙手可热，成为横跨在动漫世界内外的一种独特Cosplay服饰文化，这类造型装扮最早兴起于动漫节、动漫展、动漫嘉年华等动漫活动聚集地，流行在核心二次元人群以及泛二次元人群之间，如今已打破虚幻与现实生活的界限，风靡全国。2014年至2019年，四川动漫文化聚集地成都东郊记忆举办了几十场动漫嘉年华，吸引了众多动漫团体和大量Cosplay爱好者参与，各类卡通发卡持续流行在众多Coser和动漫迷群体间，他们穿梭于成都市大街小巷，各类动漫展会、文旅景点宽窄巷子、人气商业圈百货同样上演了卡通发卡的流行剧情，其中Cosplay青年学生群体对其流行和传播产生了重要作用。

3    当代Cosplay服饰文化发展与创新

3.1    Cosplay服饰发展观察

Cosplay的不断向前迈进为Cosplay服饰变化和创新奠定了重要基础，从上世纪90年代至今，我国Cosplay活动以遵循动画漫画原作的个人服饰装扮发展成为以社团为主的个性化服饰装扮表演。据不完全统计，国内前后产生过的知名Cosplay团体多达50多个，例如众生王道、圣灵世家、飞天家族、三千未来、零度冰域、西南漫联、翼NDING社团、成都COS部落等，成立时间在2002～2005年之间，他们借助漫展平台逐渐壮大。我们以四川成都为例，2000年7月由中国美术出版总社、《少年漫画》编辑部、成都商报出版发行有限公司举办的“少年漫画原作展”在成都举办，漫展现场已有核心二次元群体以遵从动画漫画原作的服饰装扮行为，即使没有搭配符合剧情的道具、发型和化妆，但在当时已是非常引人注目。2003年可谓是成都动漫展以及Cosplay活动的元年，许多动漫社团在这3年时间中应运而生，并迅速发展，伴随动漫展会产业的壮大，Cosplay不再仅仅是动漫爱好者的单打独斗，逐步发展成为以社团为主的集体服饰裝扮，并逐渐成熟;2003年2月，由中国国际文化艺术公司主办的“CARTOONS第五季冬日动漫巡回展”打着代言人亚洲天后滨崎步和“不漫不进步！”的盛大旗号在四川省展览馆拉开序幕，漫展现场出现了更多的Cosplay表演，动漫社团在选角、排练、服装、道具、化妆各有分工，其精美的舞台表演有足够理由吸引大量动漫粉丝群体关注和追捧，快速形成一批新粉丝和新成员加入，为社团活动添砖加瓦，补充新鲜血液;同年5月成都世纪电脑城举办了“2003酸草莓动漫五月祭”，漫展现场不仅有Cosplay表演秀，还出现了舞台剧演出，如果说这场动漫展览为Cosplay在动漫周边衍生场域点燃了受众群体的体验激情，随后8月在四川锦江大礼堂由酸草莓工作室、火星联盟、《漫友》杂志社、四川电视台妇女儿童频道、天虎动漫网等组织机构共同举办的“2003酸草莓动漫八月祭”即是引发了全城二次元粉丝群体的参与高潮。全国知名动漫工作室、网络机构、期刊杂志、电视频道的加入，极大地拓展了Cosplay的媒体曝光度和流行传播平台，为Cosplay的持续发展注入了强大的社会关注度、更多商业机遇和多元传播渠道。

Coser以Cosplay实践自我认同的方式，将动漫作品的精神作为核心，典范人物作为依托对象，所有的实践途径都围绕着作品精神和典范人物展开，[6]因此最初Cosplay服饰多以动漫角色原型的模仿为主，在服装的款式、色彩、版型、材质多方面都尽量趋近于角色原型，随着越来越多的人接受、喜爱和参与，Cosplay对服饰要求精益求精，在原先基础上要求服装、配饰及道具更加符合角色原型，成都可可豆公司原创动画影片《哪吒之魔童降世》，人物主角Cosplay造型如图1所见，其Cosplay服饰、化妆、道具与原作角色原型达到完全一致，此阶段由于参与Cosplay表演的团队人数众多，分工精细，服饰精美，随即成为各类动漫展会的视觉燃点和新闻焦点。随着动漫展会产业链的不断丰富，Cosplay除了传统走秀表演，还增加了声优比赛和舞会等项目，让更为广泛的动漫爱好者能够与自己喜爱的动漫角色亲密接触;动漫节展览的宣传形式借助新媒体也更加多元化，例如DV、智能手机、平板电脑、微电影、微视频各类拍摄与制作工具，QQ、微博、微信各类网络通信软件，动漫、游戏、视频各类APP网站平台，尤其互联网技术和新媒体技术的发展，促进了关联影视媒体作品的制作与传播，提高并拓宽了相关资讯的传播速度及受众面。由此Cosplay服饰原始的单纯模仿已经不能满足新兴的表演内容和现代人的猎奇心理和审美更新，Cosplay服饰必须做出变革创新与回应。

3.2    商业价值溢出，Cosplay服装商业链趋向成熟

近年来Cosplay比赛层出不穷，中国动漫金龙奖（CACC）COSPLAY全国超级大赛、ChinaJoy Cosplay嘉年华全国大赛、漫道杯Cosplay大赛、中国Cosplay超级盛典全国大赛更是涌现了一批国内优秀的Cosplay团体及顶尖Coser，如同娱乐演艺圈一样逐渐形成了Cosplay圈，走上了商业化道路。此期间涌现出的一批明星Coser，他们被专业公司培训、包装和推出，虽然和真正的明星在人气和收入方面有巨大差距，但也算发展成为一种全新的职业，并在商场中占有了自己的一席之地。[7]有市场就会有竞争，因此个性化的Cosplay服饰开始兴起，越来越多的Cosplay走秀表演和舞台剧演出开始由动漫社团自己撰写故事脚本，设计与制作服装，自制配饰和道具，Cosplay服装的款式、色彩、版型和面料跳出动漫作品的设置框架，走向自由、自主、自研、自制的个性化原创之路。

随着Cosplay文化的飞速发展，Coser、Cosplay服装工作室、动漫产业三者形成了一个独特的商业模式。为了最大程度地还原角色，服装、道具、场景、摄影和后期每个环节都十分重要，其中服装和道具的门槛最高，例如知名Coser“千夜炎翎”的瑟蒂雅服装，其裙摆较大，里面需要连接蜘蛛形态的道具，版型特殊，腰间需要增加鱼骨固定，类似欧洲宫廷的束身礼服，层次繁复，工序复杂，需由Cosplay服装工作室的Cos裁缝制作，耗时长达半年完成。由于Cosplay服装的款式和版型有别于成衣服饰，因此Cosplay服装工作室和Cosplay裁缝成为了Cosplay服装制作的主体。诸如一个知名Cos裁缝，其工作室工作量巨大，每天都会工作到凌晨，尤其漫展和比赛时期，遵循动漫原型的Cosplay服装虽然不需要设计，但对其还原需要极大的耐心，生活中的成衣都是按照工业版型进行标准化制作，不规则的Cosplay服装只能手工裁剪，其表面花纹也是单独另用服装面料进行绘制和裁剪，再缝合在加完衬纸的服装面料上进行最后缝制。Cosplay服装制作的独特性为Cosplay服装工作室和Cos裁缝带来了良好的机遇，四川著名Cos裁缝“六月”就是通过制作《全职猎人》、《天使禁猎区》Cosplay服装、参加酸草莓动漫节、西部动漫节获奖而名声在外，全国各地许多著名Coser和Cosplay爱好者都是“六月”的客户。

动漫和Cosplay的关系可谓唇齿相依，动漫及动漫游戏的发展为Cosplay提供了题材的选择和二次元的环境，Cosplay也同时推进动漫产业的发展。过去因为条件限制，动漫游戏的Cos全靠视频截图、插画和查阅CG细节，现在动漫企业官方会主动发布动漫产品和动漫游戏的人物设定，服装、道具、三视图各种细节俱全，目的就是为方便Cos，这也是动漫企业官方的营销手段，一个成功的Cosplay大片势必吸引更多的关注，并投入关联周边和动漫游戏中去。不遗余力地宣传推广Cosplay对动漫文化和动漫产业的发展起到了十分重要的作用，纵观国内外各大动漫嘉年华和文创聚集地，新闻媒体和动漫企业官方均把Cosplay放在了首要位置，其产生的凝聚效应、名人效应、经济效应是其他类型漫展活动无法比拟的，过去动漫纸媒作为Cosplay及其服饰宣传推广的主要阵地，为动漫文化注入了新鲜血液，同时起到了引领风潮的主导作用，如《漫友》长期开辟“Cosplay原创现场”、“国内漫画现场”、“漫展信息”、“热血变装革命”、“变装讲习所”、“Cosplay漫展花絮”等形式多样的Cosplay栏目，把漫画家笔下的二次元服装搬上现实舞台，极大推动了Cosplay及其服饰的普及发展，目前漫展及动漫游戏的官方微博和官方微信已替代了传统动漫纸媒。Cosplay服装通过人物的表演，已经成为国内外各类动漫活动一道奇特的风景线，吸引了更多的人前来参加漫展，活跃着会场的气氛，Cosplay风越演越烈，对未来动漫文化、动漫产业、大众审美的发展必将产生十分重要的影响。

3.3    Cosplay服装时尚生活日益突出，审美价值及内涵意义重大

二次元事物随着Cosplay服饰的个性化發展，已渗入到我们现实社会生活中来，众所周知的典型代表便是其结合休闲消费领域的创新：动漫主题咖啡屋。最早出现于日本的角色扮演类咖啡馆，这些咖啡馆内的服务员按照动漫情节着装打扮，包括服饰、发型、指甲，甚至嗓音，专门为漫画迷服务;我国的动漫主题咖啡屋主要是参照ACG（英文Animation、Comic、Game的缩写，动画、漫画、游戏的总称）中女仆的角色进行角色扮演，为顾客提供餐点制作。[8]女仆服务员称呼消费者为“主人”，让消费者身临其境在现实生活和动漫二次元双重世界，客户群以动漫游戏爱好者和年轻人为主。目前在国内一些省会大城市这样的特色咖啡屋已然成为当今青少年流行文化的一道独特风景。近几年我们发现其更加多元的个性化应用，视觉载体不再局限于传统的服装表演，创新趋势呈现在生活化和时尚化两方面，尤其以生活化发展趋势较为明显。显著特征表现为服装款式在原有的动漫造型基础上进行了简化，不再强调繁复的结构层次，色彩搭配也削弱了强烈的色相对比，在明度和纯度方面都倾向清新自然，工艺制作和服装面料方面要求更高，材料选择上逐渐以透气性能好，穿着舒适的棉类纺织材料为主，替代了原来的化纤面料和无纺布面料，提高了Cosplay服装的服用性能。例如女仆白花边、白衬衫和西服外套，平时也能在学习生活场合穿着，另外一个隐性的生活化体现是越来越多的圆领T恤图案以大众喜爱的动漫角色为主要设计。

笔者认为，动漫T恤文化衫是Cosplay时尚性以及生活化日益突出的重要表现，由虚拟世界“显性”Cosplay内化为现实世界“隐性”Cosplay及其生活审美价值具有重要现实意义。Cosplay是动漫展会特有的小众狂欢，动漫T恤是把Cosplay引向更加宽广的受众层面，是一道属于所有心怀少年热血和少女情怀人们的大众菜肴，动漫T恤的穿着行为与Cosplay的角色扮演行为精神本质无异，都是表达对动漫角色乃至动漫文化的喜爱和推崇，动漫T恤依托成衣的标准化、商品化、市场化，更加便利地将动漫文化、作品、角色融入大众视野，让更多二次元爱好者在三次元世界敢于自我认同，便于展示自我。优衣库（UNIQLO）作为国际知名服装品牌经常与人气动漫跨界合作，且非常成功，如图2所见，2018年优衣库（UNIQLO）在漫画杂志《周刊少年Jump》创刊50周年之际与其跨界合作，推出了享誉世界的人气动漫《龙珠》、《火影忍者》、《航海王》、《死神》、《银魂》等IP动漫文化衫系列，格斗、动作、喜剧、体育、科幻、冒险、恋爱等不同题材满足了各个年龄层次的动漫爱好者，在服装市场和动漫圈层引发了巨大轰动，也为优衣库T恤的动漫联名之路打开新的大门。国内外许多知名服装品牌相继推出动漫联名T恤，如2020年中国知名服装品牌海澜之家（HLA）推出的“大闹天宫系列”、“黑猫警长系列”，在消费市场取得不俗成绩。民族性是未来文化创意产业的重要探索内容，探索不同文化和领域的创新与结合，将为文化创意产品的设计和再生产提供有利支撑和实践经验。[9]

80、90后已经成长为当前Cosplay社团的中坚群体力量，他们除了受到日本动漫的深刻影响外，同时也接受了大量的欧美时尚文化熏陶，自然Cosplay服饰设计添加了更多的时尚元素;然而00后一辈更是独辟蹊径，他们更多是以专门的情景摆拍为主，其服饰造型相比传统更加唯美华丽，介于虚拟和现实之间，更富有时尚气息和故事内涵，动漫与其他资源共同开发，对服饰、摄影、舞美、旅游不同领域的文化资源宣传与开发起到积极作用。

Cosplay随着时代的发展，已呈现多样化、商业化、数字化的多元发展，已经跨越动漫世界的内与外，游离在虚拟和现实之间，走向了个性化时代，逐渐渗透现实社会的时尚流行、文化发展和精神生活。Cosplay服饰如今正在逐步走上商业化和个性化两个极端的道路，出现了专门为其设计与制作的服装工作室或品牌加工工厂，就两方面来说离专业化和高度集中化还有很长的路。它既要传承传统的表演内容与形式，又要继续发展与创新，不断融入新的思想理念和流行元素，产生更多的生活时尚化艺术形式，甚至尝试创新中国传统文化和民间非物质文化遗产审美的民族样式，最大限度地利用现代科技技术进行包装与推广，在商业化、个性化、民族化、世界化的多元道路上越走越好，为动漫文化和服装文化的交叉融合提供更多经验和宝贵资源。

参考文献

[1]徐潇.市场规模逾千亿――中国动漫产业迎来“黄金时代”[N].浙江工人日报，2018-05-21.

[2]朱光好.时尚与流行：探究服装流行的奥秘[J].纺织导报，2011（06）：100-103.

[3]王受之.世界时装史[M].北京：中国青年出版社，2002：68-188.

[4]崔麗娜.Cosplay在当代传统服饰艺术中的表现[J].轻纺工业与技术，2010（04）：62-64.

[5]汤晓颖.品牌导向的本土动漫产品设计[J].包装工程，2011（08）：65-67.

[6]黄薏文，刘德寰.Cosplay的自我认同实践途径[J].广告大观（理论版），2016（01）：25-33.

[7]李岱祺，李斌.Cosplay服装的特征及其设计原则[J].服饰导刊，2013（03）：65-70.

[8]徐蕾.COSPLAY造型的美学研究[J].上海第二工业大学学报，2014（04）：329-333.

[9]姜旭.构成艺术视阈下“非遗”特色动漫旅游文化衫研究[J].四川戏剧，2016（04）：113-116.

Abstract： The “bean sprout” hairpin once triggered social attention and discussion which originated from Chengdu，the capital city of Sichuan Province in southwest China.As a headdress，it originated from Cosplay and became popular and spread from bottom to top class.Cosplay came to life from animation.Its audience， form，theme and connotation are constantly integrated，developed and innovated.Cosplay costume culture presents the multiple blend of diversification，commercialization and digitalization with the times.It crosses the inside and outside of the animation world，dissociates between the virtual and the real world，and moves towards the personalized era.It is of positive significance for the integration and development of animation and costume culture by interpreting their connotation，communication ways and development innovation.

Key words： Cosplay;costume culture;animation