企业品牌管理策略研究

张雅文

摘 要：本文根据品牌管理在三个维度的应用对企业发展的促进作用，探讨品牌管理在企业竞争中的积极意义，进而提出全面提升企业竞争优势的对策。

关键词：品牌管理;企业;竞争力

引 言

我国全面融入经济全球化带来新的竞争环境，唯有调整我国企业改革的思路和发展战略才能抵御有强大国际竞争力跨国公司的经济挑战。品牌是一个国家和企业走向国际市场的金钥匙，大力投入品牌建设，有助于直接提升企业的市场竞争力，创造衍生价值，在全球化的市场竞争中取得主动权。

1.品牌的内涵

许多学者认为，品牌是某一名称、辞句、符号、设计以及它们的组合。其中，菲利普认为品牌设定的目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开。品牌具有专一性、象征性、扩张性等特性。深刻认识品牌特性与品牌逻辑能为企业进行品牌管理和深入研究提供新思路。

2.基于品牌管理三重维度论述其企业竞争的重要性

品牌是企业存在与发展的核心所在，未来的营销之战将成为品牌之战。因此，企业和投资人将为争夺品牌在市场的主导权展开激烈竞争。以下将从品牌文化管理、品牌互动管理、品牌多元管理三个维度论述品牌管理对企业竞争优势的积极作用。

2.1品牌文化管理层面

品牌文化对企业的长远发展有深远意义。品牌文化中的价值观、经营理念、行为准则等对企业创建品牌和发展品牌有重要的现实和长远的指导作用。首先，品牌文化不仅立足于企业的现在，更着眼于企业的未来，在企业生产、经营活动中做好后方的经营战略支持，能够对企业的持续发展起到保障作用。此外，良好品牌文化的塑造能够使企业在与社会的联系中逐步为企业树立良好形象，逐步培养消费者对企业的信心与依赖度，赢得市场，增强企业竞争力。同时，积极品牌文化氛围的营造能对员工的行为表现起到正向的激励作用。品牌文化注重利用共同的经营理念价值、行为标准对员工的行为产生潜移默化的影响与约束。

2.2品牌反馈管理层面

消费者在企业的发展周期中往往起到关键性作用，因此建立与消费者的持续沟通、保持良性互动，有利于企业洞悉市场动向，促进服务的升级。品牌互动管理的价值就在于形成企业于消费者基于互动过程中的双赢。一方面消费者个性或共性的消费诉求得到满足，增加了顾客的参与度，增进与企业的亲密感，一方面能够提升用户粘合性，通过原有消费者对服务或产品满意度的信息传递，为企业积累更多潜在的消费群体。可以说品牌互动管理是企业获得产品或服务竞争力的先决条件。从与消费者建立良性的信息反馈机制中，能促使企业进一步对现存的、隐性的问题进行反思与修正，创新性提出更加便捷的程序与优化的服务。同时也能让企业对于自身的优势、劣势有正确认识，从而保持优势，弥补不足，保持竞争力。

2.3品牌多元管理层面

市场竞争如逆水行舟，不进则退，企业需要不断做出创新服务或产品，丰富原品牌的内涵，从而适应新兴消费诉求，覆盖更多消费群体。因此，做好品牌多元化管理以实现企业可持续发展十分必要。首先，品牌多元化管理能整合、调配品牌现有资源并有效利用，更大限度地节省成本。面对陌生的产品时更倾向与将原有的品牌印象迁移到新产品上，增加尝试的概率，这无疑为延伸产品降低了进入市场的时间成本。此外，在企业对产品的联动宣传中，针对系列家族产品的广告还可能形成协同效应与规模效应，为企业创收更多潜在价值。在打造品牌多元化发展的过程中，企业不断调整自己的产品参数或服务内容，适应了变化的市场趋势，同时增加了顾客的忠诚度，降低了品牌的替代性，为品牌积累了竞争优势。

3.基于品牌管理提升企业竞争力的对策研析

更多的企业越来越重视品牌价值对市场推动的重要性。而在产品同质化明显的市场中，快速、有效地寻找并修正企业自身短板，做好品牌定位，建设品牌管理，打造竞争优势显得尤为重要。以下将基于品牌文化塑造、品牌反馈管理、品牌多元发展三个角度进一步探讨如何建立品牌价值管理体系，促进企业竞争力的提升。

3.1基于品牌文化塑造的策略

品牌文化的塑造着眼于企业精神、经营理念等价值观的综合，体现在企业营销活动与经营行为的方方面面。文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。品牌文化的建设企业的品牌文化应传递企业与品牌的核心价值观念，与社会主义核心价值观保持一致，一方面为企业内部形成良好的规范、示例作用，增进文化认同感与集体凝聚力。此外，品牌文化需与民族文化一脉相承，以此更好地符合目标市场消费者群体的特征，获得市场认同。同时，品牌能成为民族文化载体的一份子，享受品牌的同时，也是对文化的一种接纳。

3.2基于品牌反馈管理的策略

据相关统计数据显示，顾客 由于对服务不满意而离开供货商，比由于价格或产品质量因素而离开供货商的可能性大五倍。故在品牌互动管理中，企业提供优质、性价比高的服务将成为其重要优势。另一方面，企业需不断创新服务体验，加大研发与创新投入力度，满足或超越顾客不断变化的期望与潜在需求，吸引消费者重复购买，造就新的规模市场。同时，制定或策划一些个性化的、人性化的政策和活动，如社团建设计划、知识建设计划、顾客忠诚度的计划等等。例如亲和力计划旨在通过微小细节的关注，如在顾客生日或某纪念日当天提供额外服务或优惠活动，从而与顾客建立较为深厚的感情。

3.3基于品牌多元发展的策略

品牌衍生产品多元化发展可以关联性为切入点，选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联性的新产品作为衍生品，如性能相似的产品、質量服务水平很接近的产品。在衍生产品宣传期间注重与原有产品的宣传联动性，将成名品牌的新产品与老产品放在相同或紧密相连的广告宣传节目中。在打造品牌多元化发展的过程中，可能招致品牌印象淡化或品牌效应稀释，甚至对原有品牌形象的产生损害。为防止新老产品的营销效果差异对品牌形象的消极影响，可以以原有知名品牌做主品牌，新品牌为子品牌联合营销推广，将更有利于企业的风险管理。

参考文献

[1] 张文浩 品牌化经营升级旅游业竞争 中国旅游报，2003

[2] 孙志宏 网络营销与策划 北京：机械工业出版社，2004

[3] 宋永高 品牌战略和管理 杭州：浙江大学出版社，2004

[4] 林本初等 企业竞争力的一般理论及其定量分析 当代经济学，1996（6）

[5] 胡大力 企业竞争力 北京：经济管理出版社，2001（12）

[6] 屈云波 品牌营销 企业管理出版社，2000（1）

[7] 翟艳平 基于品牌管理的企业竞争力研究 2006