我国网络零售行业消费者行为研究

杨莹

摘      要：网络购物带给人们的便捷之处是众所周知的，然而，有时它也会导致一系列问题，在一定程度上影响网络购物的发展。本文将对我国网络零售行业消费者的各种行为进行深入探究，并提出自己的一些看法与建议。

关键词：网络购物;消费者行为;零售行业

一、我国网络零售行业现状

（一）我国网络零售行业发展现状

网络零售业是组成电子商务的一个重要部分，电子商务的发展使得网络零售业更是得到迅速的发展，网络购物凭借其物美价廉、不受地点和时间局限等特性吸引了大量消费者，网络零售行业快速增长，已经成为大众消费的一种主要方式。

网络零售渠道逐渐被我国生产企业认可，国内有不少零售企业开始尝试网络市场，直接合并的网络零售企业可以迅速进入网购市场。另外，网络零售企业继续合并，通过合并以扩大业务范围。

（二）我国网络零售行业的特点

与传统零售行业的增速相比，网络零售行业的增速已经遥遥领先，在迅速增长。截至2018年，我国的网络零售交易额超过5万亿元，同比增长26.2%，是我国社消零售总额增速的2倍多。

对比一些发达地区和国家，大多国内消费者的消费在基本生活类及服装类，而欧美一些国家线上零售市场多是服务类消费，而中国则是商品消费。

近两年，网络零售的增长速度已经由快速增长逐渐放慢了步伐，网络和传统行业的融合在逐渐深入，网络消费的结构也在改善。“90后”“00后”等网络用户已成为主要消费群体，消费结构也由基本生活类消费转变为更注重物质生活上的享受。当今网络消费的主要群体更看重品质和服务，享受个性化。

（三）我国网络零售行业存在的问题

首先，商品质量问题。部分商品存在虚假夸大宣传现象，消费者拿到的商品和商家描述、广告或图片中的不一致，甚至有部分商家出售假货，这不仅侵犯了品牌公司的商标权和消费者的知情权，还给品牌企业带来了损失。

其次，物流问题。大部分商家是与第三方快递公司合作，不能对快递公司的员工和送货流程进行管理，服务质量得不到保障。不好的服务质量会让消费者对商品及商家的印象不佳，还可能会增加配送成本。配送体系的缺陷，表现在很多方面，比如送貨效率不高和配送装备不标准以及员工素质参差不齐。

最后，成本问题。中国的互联网用户在极速增长，线上的流量增加，这也给网络零售企业带来了线上流量的利润。但近几年，中国的互联网的扩张速度已经减慢，线上流量的费用也在慢慢增加，所以网购的低价格优势在慢慢丧失，比如日用品、食用油等刚需商品，天猫和线下超市的价格几乎一样。

二、我国网络零售行业消费者的行为分析

（一）网络零售行业消费者的购买动机分析

1.求新的动机

和传统购物相比，在网络购物是一种新体验，新颖之处在于消费者在家、学校或者办公室，就可以用手机、电脑等工具在互联网络没有限制的挑选和购买喜欢的商品。如今年轻一代的消费者，都喜爱追寻新鲜的事物，体验新的生活方式，有很强的好奇心。例如可以买到新西兰的绵羊油、德国的啤酒、英国的红茶等商品，让消费者足不出户地感受到不同的文化，体验到这种新型购物方式带给他们的新鲜感。

2.求廉的动机

据调查数据显示，低廉划算是很多消费者选择网络购物的原因。首先网购的工具可以是电脑，可以是手机，网费是很便宜的，比出门购物减少成本。如今社交软件的快速发展，让互联网慢慢成了当代人必不可少的社交平台，网络零售业通过互联网进行宣传推广，让消费者在使用社交软件或者浏览新闻时就能看到，和传统媒体相比宣传成本更低。相对于传统的零售业，网络零售业节省了人力、税费、租金等成本，成本的节约使得网络很多商品价格比实体零售店的价格要低。

3.求方便的动机

与实体零售业相比，网络购物不受时间、地域的限制和天气的影响，在有互联网的地方就可以随时购买需要的商品。在实体店购买商品时，多数人要比价格，通常要货比三家，而网络购物就可以节省很多时间，轻松地浏览和购买让更多人选择网购。在网络购物可以自己选择商品后联系商家，这也吸引了喜欢自选或不希望立刻决定购买的消费者。网络商店营业时间也较长，消费者可以在自己的闲暇时间浏览和购买商品。

（二）网络零售行业消费者的购买过程分析

1.需求的诱发

对于传统的零售行业来说，有许多因素可以影响刺激消费者的购买欲望，比如饥饿时会引发对食物的需求、被服装店的折扣宣传和店内员工的推销所吸引而产生消费欲望。当在网络购物时，吸引消费者产生购买欲望的多是看到和听到的，所以网络零售商依靠在互联网络的推广来吸引消费者，包括论坛、搜索引擎、微博，微店等其他社交网络。

2.信息搜集

消费者在网络消费的一个主要因素是在互联网络可以既方便又快速地收集各种信息。与实体零售业相比，网络零售业可以带给买家更多的选择，消费者自己去了解行情，也有了更多主动性。

3.比较选择

在线下零售商店消费时，消费者可以近距离看到和接触到想买的商品，也可以和其他商品对照，最后做出选择，售后服务方面也可以亲自了解。网购时，消费者不能够像线下购物那样体验商品，只能依靠商家对商品的宣传来做出判断，选择自己想要的款式与类型，而宣传中商品的详情也只有照片和视频等。关于商品的介绍信息如果没有足够的吸引力，也很难刺激消费者来购买，部分网络零售企业在宣传时过度美化自己的商品，让消费者期望太高，会导致高退货率等一系列售后问题。

4.购买决策

不同于传统零售行业，消费者网购时不太会受到外界因素的干扰和影响。消费者在实体商场购物时多多少少会受到同行的人或推销员的影响，改变自己的决定。在网购时，消费者很少会因为这些情况的影响，多数的消费者独自考虑，跟着自己的需求和想法走，在闲暇时间选择需要的商品，经过对商品各个方面的对比，最终购买商品，能做出更理性的决定。

5.购后评价

随着当今互联网科技的飞快发展，网购后消费者对商品及服务的评价会对厂商有巨大影响。优秀的购后评价会让网络零售商家获得巨大收益。相反，消费者对商家的产品或服务深感不满，在网络上的评价被其他有购买意向的消费者看到，进而放弃购买，会给商家带来无法估算的损失。所以，网络零售商应该诚信经营，打造良好的购物体验。

（三）网络零售行业消费者的消费行为特点分析

1.消费追求个性化

当今，商品的大量规范化制造让消费者的身边充满了许多单调没有个性的商品。随着互联网零售业的逐步成长，消费者可以在网络购买到各式各样的商品，部分商家还提供专门的个人定制服务，极大地满足了买家的个性化需求。这些购物者是市场重要的一部分，网络零售商利用互联网用户大数据对消费者进行了精确的分析，进而对应的改变对商品的宣传方式，提供各种多样化个性服务。

2.消费的主动性增强

大多数消费者在实体店购买商品时都想了解产品的专业信息，因为他们都有消费的风险感，特别是在购买贵重商品时，一般都会事先对产品的信息进行深入了解之后，再决定是否购买，但这些信息在实体零售店消费时并不能获取很多。随着网络零售业的崛起，在互联网络能随时随地收集大量信息。铺天盖地的信息让消费者的主动性增强很多，成为更主动的买家。

3.冲动式购买大量增加

与传统线下零售相比，网购时无须面对店员的推销，也不会被店内的装饰等氛围所影响，在足够的网购时间内，消费者的行为还是理性的。如今随着网络零售的发展，网购平台的宣传推广优化的越来越好，吸引人的广告设计越来越多，这和线下购物时商店的氛围一样，会引起消费者的冲动式购买。

三、我国网络零售行业消费者行为研究对网络零售商的启示

（一）增加網络购物的吸引力

网络卖家宣传商品是通过详细的描述和照片来展示，随着网络零售行业的竞争越来越激烈，为了获得多销售额和市场占有量，商家可以通过互联网的搜索引擎或者社交媒体，把自己的商品折扣优惠信息推广出去，现在互联网的广告越来越有新意，再加上低价活动可以快速地吸引大量消费者。

不同消费者的需求也千差万别，大部分消费者的需求能被商家满足，那么商家一定更具知名度。在众多网络零售商中，专门提供某种类型的商品和服务的商家，可以让消费者的购物过程更方便快捷，吸引很多消费者。

无论是实体零售还是网络零售，售后服务都至关重要。商家要树立正确的服务理念，售前和售后都要真诚的解决消费者的每个问题。及时的查看物流信息，确定买家收货后，主动联系买家，询问商品是否符合预期，听取消费者的意见，还可以定期制作调查问卷，对商品满意率做调查，与他们建立良好的关系。在退换货方面要制定完善合理的政策，还要有效率的执行，让消费者有安全感。

（二）提供满足消费者个性化需求的产品和服务

网络零售商可以根据自己的销售记录，把消费者的各种信息搜集起来，比如收入、爱好、年龄等，筛选后建立起消费者数据库。有了数据库，消费者的这些讯息可以帮助商家更好地做推广。商家还可以通过数据库得知消费者在自己店内消费的次数，然后对经常消费的顾客给予一定的奖励，把这些消费者发展为老客户，留住消费者。

随着网络零售业的飞快发展，网络可以买到的商品种类也越来越多，消费者随意想到一个东西，在网购平台都可以搜索到。但是并不是什么样的商品或服务都适合在网络上出售的，所以选对要销售的商品是很重要的开端。另外，企业要与时俱进，时刻关注最近的流行趋势，商品更新速度要加快，才能引起消费者的购买欲。

（三）政府的调控

网络零售业在我国的发展已经很迅速，这与我国政府的政策也有很大关系。政府应该多鼓励和支持实体企业在网络发展业务，对一些企业给予补贴。规划物流园和电商产业园也是加快网络零售建设的一种方式，我国很多贫困县，依靠互联网零售成功脱贫，成为一个又一个“淘宝村”。

在我国的一些发达城市建设网络零售基地，建设网商相关的中心和基地，让这些城市的网络零售企业起到带头作用，辐射到周边的城市。同时培育一些优秀的龙头企业，在全国开拓市场，开展多种形式的商务活动，带动这些地区的企业开拓网络零售市场，提升我国网络零售行业整体的发展水平。

参考文献：

[1]伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J].华南金融电脑，2012（04）

[2]汤云，朱云松.浅析网上交易中影响消费者行为的因素[J].科技经济市场，2011（05）

[3]井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J].上海交通大学学报，2015（04）

[4]胡立源.浅析大学生的网上购物[J].商场现代化，2015（08）