MCN发展趋势下传统广电媒体的机遇与挑战分析

1 MCN 概念与我国广电媒体MCN 布局情况

近几年，伴随着互联网对于信息传播形态进一步的解构，以短视频为典型代表的多频道网络播放平台（Multi-channel Networks）成为广电行业新的热词。MCN 的概念最早来源于知名视频网站YouTube，其与专业的MCN 机构签约，一同孵化关键意见领袖（KOL）与网络红人，实现内容生产者资源的有机整合[1]。MCN 模式的出现是UCG 模式、PGC模式、PUGC 模式在资本助力、平台扶持背景之下的必然结果。作为网络内容产出的新兴模式，MCN 模式在进入我国之后对我国的网络生态产生了巨大的冲击。可以说今天我们在网络上看到的媒体红人，其内容的产出都不是个人在运营，而是由MCN 机构在背后助推、一整个团队协作产出的结果[2]。广电系MCN 从根源上看是一种视频融媒机构，其将广电多年发展所积累的资源进行重新的整合，在资本的支持下，实现原创内容的持续输出，为广电提供新的增长点。把握好此次MCN 发展的浪潮，我国主流媒体才有可能实现“弯道超车”，重新成为网络社会之中的中心节点。

从2018 年开始，不少广电机构开始主动尝试向MCN 方向发展，不同的政策倾斜力度与开放程度，也产生出了截然不同的广电MCN 发展模式。概括来说，总体分为三大类型：以湖南娱乐频道为代表的广电媒体，提出“整个频道向MCN 机构转型”的发展理念，是地方广电MCN 转型之中的“激进派”，这种模式如果把握不好话语环境、打造不出合适的台内生态，将使整个频道陷入巨大的危机之中。当然如果在尝试中摸索出了深耕垂直产品的方法、打造网络红人的路径、实现商业变现的模式，其所带来的预期收益也是最大的。2019 年湖南娱乐频道的总收入中MCN 所提供的收入占比已达到七成，可以说其转型已经获得了初步的成功[3]。

第二种MCN 发展融合模式在地方广电的选择中较为常见，主张在保留了自身原有阵地的基础上，拿出一部分资源去打造新的融媒机构，他们可以被视作MCN 转型中的“折中派”。例如安徽广播电台于2019 年综合其台内的11 个部门打造了融媒体服务中心，经过一年多的耕耘，旗下的急先锋工作室的抖音帐号已经成为中国民生50 强，在2020 年5月与知名红人薇娅一同打造的“与爱同行 感恩再出发”直播销售活动更是成为了网络的热点事件[4]。

还有一种模式就是与社会性MCN 机构合作，综合双方的优势，共同打造MCN 品牌。例如浙江广电传媒与思美传媒共同成立的布噜文化MCN，以轻内容、快流量为落脚点，其在短期内也取得了不小的成就，其下坐拥自营红人账号8 个，企业代运营账号2 个，借助于矩阵间的协作成功策划了数次网络营销热点事件[5]。“保守派”所面临的风险最小，但是其在MCN 品牌的发展过程之中究竟能掌握多少的话语权，能从中得到多少的实惠，依然是有待进一步观察的问题。

2 MCN 发展趋势下传统广电媒体的机遇

MCN 概念引入我国之后，在短时间内就出现了爆发性的增长。预估2020 年我国注册的MCN 机构将达到28 000 家，市场规模将突破245 亿元。同时2020 年初突然爆红的“带货直播”被视作MCN 的新风口，网红主播在短时间内聚集了大量粉丝群体，在直播之中借助于实时互动的方式在线“种草”，刺激粉丝群体进行感性消费，这大大优化了内容变现的效率，是今年MCN 新的发展趋势，也给广电的MCN 转型带来了新动力。除此之外知识付费、IP 授权、孵化经济业态等也已被证明是MCN 中行之有效的变现模式。传统广电行业进军MCN 可以拓宽自己的收支渠道，在以往的盈利模式之外打造出增量的新赛道。

相较于雇佣专业技术团队、购买网络服务设备才能建设好的手机客户端，MCN 机构的建立本质上只是依托于新媒体网络平台对于现有资源进行重新的调度配置，其成本更低、风险也更小。如果说打造自己的移动客户端是“买房”的话，那MCN 机构的建立更类似于“租房”：在拥有灵活性的同时，依托于开放的网络环境，也一样可以借助于垂直内容的打造实现突破区域限制、产生全国性影响的跨越。从另一个角度看，“两微一端”经过多年的媒体角逐，其发展已基本形成定局，想要仅仅依赖于传统的社交媒介来打造新的“网络红人”、制造新的“网络爆点”可以说困难重重。而以视频为核心的MCN 不仅发展潜力依然巨大，且其秉性与同样做视觉内容出身的广电机构也更加契合。传统广电机构在嫁接市场MCN 模式的基础上，将自身的资源配置到效能更高的业态之中，可以有效的将自己的资源存量转化为新的增长动能，打造出更强大的广电融媒体平台。

除了成本更低、市场巨大之外，地方广电MCN转型的又一客现支持来源于头部平台的流量倾斜。2020 年3 月，江苏广电与国内重量级短视频平台快手之间达成了全面战略合作关系，双方将共同开展MCN 建设，江苏广电的主持人、记者、编导集体入住快手，成为原创内容制作者，而快手则会为他们提供流量与技术上的扶持和帮助，实现双方优势上的互补[6]。除了快手之外，今日头条、抖音、西瓜视频等平台也相继推出各自的MCN 扶持计划，在多个维度助力MCN 机构的快速发展。对于短视频平台说，其长远上的发展也少不了优质原创内容的支持，而相较于一般的社会性MCN，拥有完整、专业、娴熟的深度内容生产能力的广电媒体无疑是满足平台需求的最优解。平台的重视与政策上的倾斜，在很大程度上弥补了广电机构在新媒体领域经验上的欠缺，为其在短视频平台上的快速成长扫清了又一障碍。在此背景之下，对于广电行业来说，MCN 转型融合已不再是一道选择题，而是问答题：不是你做还是不做，而是你要投入多少人力物力去做。

说完了广电MCN 转型的必要性与内在逻辑，再来谈一谈传统广电媒体转型时和转型后相较于一般社会性MCN 机构所具有的优势。

首先，广电媒体的品牌公信力，是广电媒体在市场竞争之中吸引消费者和用户的首要特色。当下我国的网络环境鱼龙混杂，各种良莠不齐的信息充斥其中，在涉及到消费时用户在选择上不免会出现犹豫。地方广电机构有着几十年的经营信誉背书，相较于社会机构，广电机构在人民群众心中有着更稳定的地位，更容易让消费者放下心中的芥蒂，完成变现的过程。

其次，坐拥专业化的主持团队也是广电机构的一大优势。湖南广电的主持人晏维凭借着其原有积累的粉丝资源，自身过硬的专业素质，对于当下市场需求的精准把握以及与消费市场的成功对接，在短时间内转型成为全网知名的美妆博主“晏大小姐Vivi”，其抖音帐号获赞超过4 500 万次，粉丝数量超过420 万，每月的广告收入突破100 万元[7]。同样属于“湖南系”的主持人张丹丹则主打当下火热的育儿市场，在短视频平台上开设了“张丹丹的育儿经”账号，主要分享母婴相关知识、绘本教育等，其粉丝数已经超过了500 万，两天内55 万元儿童绘本的销售额也证明了其惊人的变现能力[8]。张丹丹与晏维的成功证明了只要有足够的政策空间，再加以适当的引导使之找准自身定位，广电旗下的知名主持人是广电MCN 融合发展中的巨大宝藏，可以在很短的时间内打造成具有广泛社会影响力的专业网红。浙江广电早已先人一步，系统化的组织开展对于其内部主持人的挖潜工作，开设专业化的培训课程，向他们传授新媒体的知识、提供具体的发展路径指导[9]。

除了主持人之外，广电还拥有一整套的专业化制作团队，只需要稍加培训，就有可能完成转型，展现出强大的内容输出能力。强大的社会资源调度能力也是广电入局MCN 的一大优势。2020 年5 月安徽广电与快手携手打造的“百城市长，直播助农”线上大型直播活动，取得了良好的社会效益，直播当天近1 100 万人次观看。这一项目的成功实施离不开与政府部门间的密切配合，广电媒体与政府之间有着多年的合作经验，在举办大型线上线下相结合的社会类MCN 内容时，有着天然的优势。

3 MCN 发展趋势下传统广电媒体的挑战

近些年来MCN 机构的迅速扩张进一步压缩了传统媒体的生存空间。按照CTR 所提供的相关数据，受到疫情与MCN 扩张的影响，2020 年2 月、3月、4 月我国的电视广告刊例花费同比分别下滑了33.6%、37.0%、31.6%，传统广电“硬广+线下项目”的营收模式又受到了新一轮的冲击。可以预料，随着我国互联网行业进一步的结构转型、短视频行业的持续扩张，广电媒体的传统业务会进一步的加速收窄。当下我国的广电媒体处在内忧外患之中，如还抱着自己的“一亩三分地”不放，“市场性死亡”的出现并不是危言耸听。

广电媒体的转型之路也可以预料到会“布满荆棘”。囿于体制机制、思维模式、入局时间等各方面因素的限制，传统媒体进军MCN 必然将会面临着诸多的挑战，稍有不慎，就会前功尽弃。分析当下我国的MCN 环境不难发现，当下大多数传统广电依然处在“观望”状态，对于MCN 的布局也停留在“账号入驻”的阶段，距离打造媒体产业链、构建全媒体发展格局还相差甚远，大家都停留在“想做而不敢做却又不得不做”的状态之中，广电布局MCN 面临如下挑战。

3.1 激烈的市场化竞争环境

受限于体制机制的影响，广电行业入局MCN 普遍较晚，很多社会性的MCN 机构已经依照我国的互联网环境对于这一领域进行了深度的耕耘，发展出了一套较为完善的模式。根据相关数据，当下我国九成以上的KOL 都已被社会性MCN 机构占领。2019年8 月相关媒体对于我国6 500 家MCN 机构做了系统的排名，湖南娱乐频道旗下的Drama TV 是广电MCN 的头名，但是其总排名只是所有MCN 机构中的第20 名[10]。可以说任何广电的MCN 布局，都要面临着激烈乃至惨烈的竞争。不过，反过来说市场化竞争也可以倒逼广电媒体的转型，在“置之死地而后生”的状态之中，摸索出属于自己的媒体融合新业态。

3.2 固有体制机制与思维逻辑的限制

地方广电属于国有企事业单位，经过多年的发展，其内部组织机制较为臃肿，想要大刀阔斧的改革重组并非易事。相比现实性的制约，思维上的桎梏更加可怕。如果MCN 转型之后大家依然沿用传统的选题方式、传统的剪辑思维、传统的分发渠道来进行内容制作，其所能产生的市场影响力值得怀疑。广电转型之路上一定要鼓足开拓创新的勇气，积极地引入具备全媒体思维的人才，在管理、机制、流程、产品各个方面寻求新的变革，将原的交互逻辑转变为用户逻辑，在内容生产的全流程重视与用户之间的交互，尊重当下碎片化阅读的习惯，才能提升广电媒体在新媒体语境下的影响力，重塑新媒体时代广电媒体的生命力。

3.3 迷失于“用户至上”的理念之中

广电在积极布局MCN 时也不应当忘记自己的主流身份，“用户至上”“流量至上”绝不是不可违背的教条。赫胥黎在《美丽新世界》中所描述的“娱乐至死”的时代从未如此的贴近社会的现实。当下，我国部分广电的新媒体平台制作已经出现了内容导向偏差、过度逐利的现象，这是值得我们深刻反思并且引以为戒的[11]。政治方向问题、舆论价值观导向问题从来都应当是我们开展工作前首先应当考虑的问题。依托海南经济频道成立的椰子公会MCN 在这方面，可以提供了一个正面示范，联合旗下《脱贫致富电视夜校》栏目及中国热带科学院共同举办了《椰子公会·全民主播》培训活动，邀请来自海南省各市县的农业经营者接受系统的电商直播培训，为“乡村旅游+农产品销售+网红孵化”一条龙的乡村旅游项目的建设铺平了道路，助力了我国乡村振兴战略的贯彻落实。在MCN 转型的过程之中强调与社会公益项目相结合，这使得广电不同于一般的市场化企业，彰显了主流媒体的责任与担当。可以说，坚守底线思维、坚定自身的政治立场、坚持把社会效益放在产品制作的首位，是每一个媒体人在任何时代背景之下都不应忘记的使命。

4 结语

在媒体融合纵深推进的背景之下，传统广播电视媒体只有在立足自身优势的基础上，转变自身的固有认知模式，深入剖析市场的内在发展轨迹与用户的行为消费习惯，锤炼自己的核心能力，才能在激烈的媒体厮杀之中立于不败之地，找到属于自己的发展逻辑与成长路径。可以说在当下对与传统广电媒体而言，做不做MCN 已经不再是核心的问题，如何在最短的时间内打造出高度市场化、品牌效应明显的MCN 机构才是所有广电从业者应当思考的核心。