科普短视频对知识传播的影响

当今时代，网络已经成为人们沟通交流、了解外部世界的重要媒介。而依托网络发展起来的短视频因其直观的图像与声音特性逐渐成为人们记录与分享生活的一种喜闻乐见的形式，在网络时代背景的潮流中应运而生。

《第45 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年3 月，我国网络视频用户规模达8.50 亿，其中短视频用户规模为7.73 亿，较2018年底增长了1.25 亿，占网民整体的85.6%[1]。中国短视频用户规模呈现的爆发式增长态势，表明短视频已经成为中国网民最喜爱视频的应用形态之一。

数字媒体时代，短视频以其信息传播的即时化、内容呈现的人格化、隐性知识的显性化与复杂知识的通俗化这些自身独特的媒体特征，逐渐受到了科学工作者的关注。利用信息化手段促进科学普及工作发展已成为常态，科普短视频成为人们了解科学知识的重要媒介。

不仅如此，科学知识与短视频的结合也打破了科学知识传播和理解的壁垒，许多普通人开始参与到科学知识的生产与创作，人们以社交为纽带进行共享，为科学传播的生动化、高效化与普惠化发展创造了实现的可能性，让知识可以惠及更多人，科普短视频逐渐成为科学传播的有效途径。

1 科普短视频的概念及分类

知识的传播离不开媒介的发展，从口口相传到文字的产生，从纸质印刷到电子网络，从静态图文到动态视频，日益成熟的媒介给知识的传播带来了质与量的飞跃，搭上短视频顺风车后的科学知识传播变得更加便捷。这种由机构或个人制作、版权清晰、无知识产权纠纷的，普及科学技术知识、传播科学思想和弘扬科学精神为主要内容的、时长为30秒至20 分钟的小电影、动画片、纪录短片等视频作品就被称为“科普短视频”[2]。

科学知识的分类标准各异，而在融入短视频之后，科普短视频的分类变得更加复杂，同一个科普短视频可能涉及多种类型的知识，一个知识点也可以结合不同的背景归属于不同的品类中。抖音在《2019 年短视频科普数据报告》里按照中国科普研究所科普数据分析课题组的分类方式，将科普类内容具体分为九大类：航空航天、健康与医疗、应急避险、气候环境、食品安全、能源利用、前沿技术、科普活动、信息科[3]。快手在《快手知识社交生态报告》中则将知识分为职业技能（职场知识、办公技能、百工技能等）、生活百科（生活妙招、法律常识、应急避险等）和通识教育（自然科学、工程技术、学科教育等）三类[4]；科普领域内容的分类存在着不同维度和不同着眼点，目前并没有公认一致的标准，即便是当前的分类标准，随着未来研究的发展也有可能会发生相应调整和变动。尽管科普领域内容分类不同，但是科学知识的传播并没有受到影响，反而借助短视频的优势，知识传播迎来了崭新的发展局面。

2 短视频蓬勃发展助推科普短视频内容生产

2.1 短视频的市场现状

短视频应用自2011 年出现至今经历9 年发展，历经萌芽期、探索期、成长期、成熟期四个时期的发展[5]，凭借短而精的优势从长时视频中脱颖而出。最初是快手、秒拍等以推广制作工具为核心的营销，后为吸引更多用户参与，短视频内容形式不断扩大，越来越多的用户开始参与短视频的创作与分享，短视频的发展达到一个新高度；2016 年9 月抖音短视频App 正式上线，在不断打磨产品，优化产品性能和用户体验的基础上，通过强有力的运营推广迅速在短视频行业中站稳脚步，用户数量呈爆发式的增长。当前，抖音和快手已经以绝对优势占据了短视频行业的主要市场。伴随着短视频时代的到来，以BAT 为首的互联网巨头为争夺用户、占领流量，开始进军短视频市场，短短时间内便上线了多款短视频产品。如百度先后推出好看视频、全民小视频、秒懂视频等多个短视频平台；淘宝相继上线鹿刻、哇哦视频等短视频App，同时快速拓展土豆视频、玩货等短视频业务；腾讯在一年内推出了微视、闪咖、下饭视频等短视频产品。短视频本身的优势、嗅觉敏锐的商业巨头、庞大的用户市场，造就了今天蓬勃发展的短视频市场。

MCN 机构的入驻加速了短视频的商业化进程。MCN（Multi-Channel Network）起源于美国YouTube 公司，将PGC（专业生产内容）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现[6]。MCN 依托于各大短视频平台，为短视频提供质与量的保障。为了确保作品的高质量，一方面从内容本身出发，通过剖析观看数据、抓取热点来指导网红产出优质内容，另一方面从提升网红的专业素质角度，开展专业的商业化服务和针对性较强的专业技能培训；在量上，MCN 为签约的网红提供与其专长领域相符的商业活动，挑选契合需求用户推送内容，最终达到双赢的目的。国内MCN 于2016—2017 年期间出现了爆发式增长，这段时间恰巧也是短视频市场发展高速期，这一现象绝非偶然。一个短视频账号往往在多个短视频平台上发布视频，这就需要一个类似中介的机构来协调、管理和运营，力求多元化发展。此外，多个短视频平台相继推出了MCN 扶持政策，也为双方的合作提供了保障。

2.2 科普短视频应运而生

从早期的科普广播电视节目，到近年来网络科普微电影、微视频等，科普都因寓教于乐、生动形象的特点广受公众喜爱。相比传统的科普视频，短视频凭借其丰富的视听、充分的参与、简短的形式、便捷的制作已经成为科学知识传播的重要渠道。这种以小知识点来传播知识的方式，更加符合用户利用碎片化时间学习新知识的习惯。

一方面，短视频形式打破知识传播和理解的壁垒，同时以社交为纽带进行共享，让知识可以惠及更多的人；另一方面，短视频让更多人参与到知识的生产中，知识的边界得以拓展。最早为大众熟知的科普短视频，应属由飞碟视界传媒科技（上海）有限公司推出的《飞碟说》系列，它以诙谐搞笑的动画和深入浅出的讲解，吸引了大量粉丝群体，其内容贴近生活，紧跟实事。雅安地震期间推出的5期《雅安特辑》，通过普及地震避灾知识，得到了极高的网络点击率[7]。随着短视频App 的流行，该系列科普短视频逐渐从传统视频平台转移到专门播放短视频的平台中，作为知识百科类视频自媒体继续创作。

此后，科普短视频创作持续升温，创作群体不断扩大，每个用户都可以成为科普短视频的生产者、传播者与获取者，科学实验类、自然奇观类、生命健康类、生活常识类、人文社科类等形式多样、内容丰富的科普短视频如雨后春笋般出现，也吸引了越来越多的原创制作者和粉丝用户，形成了良性循环。以抖音平台为例，科普类短视频的上传、搜索与传播频次巨大，传播效果不容小觑。

其中，包含“科普”“奥秘”“原理”“科学”等关键词的搜索量在短短4 个多月（2020 年3 月1 日-2020 年7 月6 日）就累计出现近2 000 万频次；截至2020 年6 月1 日，平台内通过搜索“科普”关键词得到的短视频数量已超100 万个，累计播放超过344 亿多次，点赞9.5 亿多次，评论5 000 万多次，分享4 700 万多次；以“# 科普”为话题的短视频近20 多万个，累计播放量近200 亿次，5 万多短视频制作者参与了该话题的视频分享。这股“科普短视频热”让人们逐渐摆脱了“科学知识学习=枯燥无味的说教”的刻板印象，拉近了科学知识与大众日常生活之间的距离。

2.3 “官方”+“商业”优化科普内容产出

错误的知识比无知更可怕。由于不断降低的技术门槛和高额视频收益诱惑等因素，科普短视频内容呈现出良莠不齐、鱼龙混杂的发展态势，市面上出现了许多不准确或伪科学的科普内容。

因此，在科普短视频的内容生产中，一些大的短视频平台尝试和官方机构合作，以主题活动形式，吸引科普短视频创作者进行内容生产。其中最有代表性的是由中国科协科普部、中国科学院科学传播局等单位与字节跳动联合发起“DOU知计划”的全民短视频科普行动，其共同策划的DOU 知短视频科普知识大赛，旨在通过短视频这种大众更易接受和参与的方式，助力全民科学素质提升。

活动召集了国内多家知名科研院所及高校，以在读博士研究生、硕士研究生或本科生为制作者，创作60s 以内的科普短视频，展现科学知识、科学实验、科学考察、科研成果等内容。这类全民短视频科普行动，使得科普短视频得到更广泛的社会关注，进一步提升了影响力。

再如，在新冠肺炎疫情期间，中国科普研究所联合抖音短视频、西瓜短视频、中国科普作协探索尝试了“公众生产内容VS 官方科学认证”的新型应急科普模式，推出了“DOU 知计划——抗疫科普资源包”专题，通过短视频的形式介绍科学防护、科学辟谣、权威发布、心理疏导、抗疫必胜等五大主题，这些内容成为疫情权威科普信息的有力补充。在官方权威监督的基础上，借助资本补贴和政策激励，越来越多的创作者投身于科普短视频创作，为科学知识的生产提供了更多的发展空间和更多可能性。

3 科普短视频的特点

在短视频时代，多样的短视频平台创造了多种形式虚拟但内容真切的知识互动社区，在这里，无论是象牙塔里的学者还是民间的智者都有平等发声的机会，知识的生产与传播不再掌握在少数人手中，固化的知识传播方式被打破，科学知识与短视频的融合使枯燥难懂的科学知识开始以生动活泼、寓教于乐的亲民方式融入了大众生活。

3.1 时长较短，信息密集

在信息化时代，快节奏的生活方式与高效的知识生产手段，造就了用户利用碎片化时间掌握知识的行为与价值取向。而短视频快节奏的呈现方式，高密度的信息画面，可以使用户在很短的时间内接收到一个基本完整的科学知识，满足了公众碎片化时间发展和高效获取科普资讯的需求。与传统科普视频相比，科普短视频有着更短的播放时间，这不仅与人们碎片化时间观念相契合，也符合人类的认知加工特点。

根据Mayer 在多媒体学习的认知理论(Cognitive Theory of Multimedia Learning)基础上提出的工作记忆容量有限的假设（Limited-Capacity Assumption）[8]，人们在视听觉通道上单位时间可加工的信息量都是有限的。短视频由于时长限制，剔除了与知识点无关的细节和铺垫，将一个知识点在尽量短的时间内呈现给学习者，因此兼具信息密集的特性。高密度的知识输出，不仅节省了学习者的学习时间，并且有效地减少了学习者的认知负荷，确保他们的注意力没有浪费在与知识点无关的元素上。

3.2 结合热点，贴近生活

科普短视频通过真实化技术手段再现人们关注的实事热点，在还原真实事件的过程中，进行科学知识普及。生活中出现的热点新闻和突发事件，也会包含科学技术相关的知识，案例与知识的结合在短视频中尤为常见。

短视频的声音和画面既丰富了静态图文相对有限的信息表达空间，也可以避免剪辑对视频内容的缺漏，达到补充信息完整度的效果。丰富的信息和简洁直观的形式，使短视频可以全景式反映事件，用户群体可主观地对视听产物，即短视频进行观察辨析，通过自我判断选择性地接受视频传达的科学知识，使科学传播更真实、严谨和迅速。

此外，科普知识的创作灵感也常贴近并来源于生活。许多用户根据自身的生活经验，为展示自我特长与技能，自发传播生活类的科普知识，如一些居家生活小妙招等，科普短视频的生活化特性使科学知识十分“接地气”。

3.3 深入浅出，通俗易懂

相比抽象的文字，科普短视频作为图像、声音、文字三者的结合，将科学知识变得更加可视化，使隐性知识得到了显性化处理。为吸引用户眼球，方便理解，大部分科普短视频都伴有新奇有趣的配图、自编自导的故事情节或具体详细的应用类知识操作步骤，科学知识来源于人类发展的生产实践过程，特定科学知识的视频场景还原帮助用户更轻松地理解知识。

生动形象的图文内容激起用户的兴趣，使得科学知识不再生硬难懂，而是充满了“勃勃生机”，每个人都能轻松理解并进一步进行知识传播，应用到生活实践。对于一些青少年来说，科普短视频更是辅助理解课堂书本知识，开拓思路，立体化理解科学知识的有效手段。

3.4 实时互动，公众参与

转发、评论、分享、点赞等功能，丰富了社交表达，使短视频制作者和观众有更多互动参与。通过弹幕和评论，开展对科普内容的讨论和传播；通过实时互动讨论，增强观众对科普内容参与的即时感。伴随着国内一些自然科学权威的学术机构，如中国科学院旗下的“中科院之声”“中科院物理所”等入驻短视频平台，短视频科学知识传播的科学性和权威性有了保证，拉近了科学知识传播者和知识接收者之间的距离，让普通群众有机会通过新奇、有趣的形式接触到高深的专业知识。

这也让科学知识变得平易近人，极大地激发了网民的创作热情和学习兴趣。短视频平台对各类科学知识作品的广泛接纳度与包容性，降低了知识间的层次与类别歧视，为不同领域的用户人群都提供了展示平台，吸引了“平凡领域里的不平凡英雄”，使每一个普通人都能在自己擅长的领域里一展风采。视频平台发起的各类科普短视频挑战活动等，更是通过公众的参与互动，实现了科普短视频内容全民共建的目的。

3.5 制作便捷，渠道多样

短视频让科普传播者可以仅用一部手机或平板电脑，就能完成简单的拍摄、制作、上传等操作，除视频创作者原有的影像声音与画面，许多媒体平台也免费提供背景音乐、视频特效等供视频制作者使用，在完成内容创作和分享的同时，还能有丰富的声音和画面美感。短视频制作的便捷和低门槛，使知识传播不再以大部头的知识著作为标签，普罗大众也有机会踏入科学传播的殿堂。依托短视频平台的大数据资源和优化算法，可以精准定位用户需求，将科普内容创作者的优秀短视频准确、迅速地推送到目标用户中[9]。这使得科普信息更易被受众接受和认可，从而被点赞、转发、评论、分享，科普短视频通过粉丝分享形成的裂变式传播，不断扩大受众范围，打破国界、年龄、专业等的限制，得到更广泛的关注，使科学知识的生产传播在参与者的互动中迸发出灿烂的火花。

4 科普短视频用户及需求

以抖音和快手为代表的短视频平台在短时间内聚集了大量用户，创作了大量科普短视频作品。数据显示，“抖音”短视频App 自从2016 年9 月上线至今，用户数量逐年增长。2019 年1 月，抖音日活用户数为2.5 亿，至2020 年1 月5 日日活用户数超过4 亿。在“DOU 知计划”推动下，截至2020年2 月29 日，粉丝过万的知识创作者达到9 万个，共发布超过2 586 万个知识视频，累计播放量超过2.4 万亿次。2019 年，抖音平台上全量创作者共发布792 万条科普短视频，每天有超过2.1 万个科普视频投稿，相当于每4 秒钟，就有1 个科普短视频在抖音诞生。自2019 年7 月至2020 年6 月，有3亿用户在快手短视频平台发布作品，其中，30 岁以下的用户占比超70%。从快手用户的城市分布看，一线用户占比15%，二线用户占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比为31%。截至目前，快手直播日活已达1.7 亿。2019 年，快手知识内容创作者达到54 万人，知识短视频内容量接近1.2 亿条，知识直播达到40 万场。其中，核心的知识短视频总播放时长近100 亿小时，总播放次数为1.5万亿次，总点赞、评论及分享量分别达到333 亿、34 亿及17 亿，条均播赞比及赞评比分别达到2.1%和10.1%。在这些流量的背后，隐藏着巨大的用户市场。

4.1 用户群体

年轻群体是科普视频用户的主力军。根据中国广视索福瑞媒介研究在2019 年2 月发布的《短视频用户价值研究报告2018—2019》数据显示：超过半数的用户是“80 后”和“90 后”的年轻群体[10]。

中国社会科学院新闻与传播研究所通过深入调查未成年人的网络使用状况，《中国未成年人互联网运用和阅读实践报告（2017—2018）》指出，在放松休息之余，在线学习成为青少年上网的主要目的，而在青少年观看的科学知识类短视频前三中，科普排名第一[11]。科普短视频的到来，打破了年轻一代了解科学知识的传统模式，他们不在局限于通过观看纪录片、广播电视新闻报道、杂志与报纸上科学文章等途径了解科学知识，科普短视频已成为青年群体科学知识学习的重要途径。以抖音平台2020 年7 月的数据为例，采用数据爬取技术在综合传播指数（传播指数指飞瓜数据系统通过对抖音号的粉丝数、视频点赞数、评论数、转发数、音乐使用数等分析得出的综合评分）排行前10 的科普抖音账号中发现，18～24 岁相比于其他年龄段占比最高，约30.4%，其次是25～30 岁（约27.72%），第三是31～35 岁（约14.37%）。由此可见，科普短视频用户更多的聚焦于年轻群体，青少年群体的观看需求十分强烈。

4.2 用户特性及消费需求

短视频虽然是从娱乐化内容起步，但在迅速积累大量用户并广泛传播开后，用户开始追求更多元和优质的内容，以及具有创新性和个性化的表现形式，在娱乐之余对知识和泛资讯的需求逐渐旺盛。观看科普短视频的用户往往抱有求知心态，但在观看过程中，用户不只处于储备知识、消除科学疑问的被动状态，更可能根据科普视频主题进一步发问并激起群体讨论，带动身边人关注并观看科普短视频。因而了解用户普遍的求知倾向，即对科普短视频的喜好态度十分必要，因为他们是科普短视频发展的“枢纽”，能带动更多的人参与到对科普短视频的行列中。

首先，在短视频产品使用动机上，学习知识技能仅次于内容观看与分享生活之后，63.3%观看短视频用户表示因学习知识与技能为动机开始观看短视频[5]。

其次，在视频内容偏好上，技巧知识类短视频成为最受欢迎的三大品类短视频之一，用户对实用性强的知识类短视频接受度更高[5]，在抖音平台对知识类短视频的调查中发现，科普类短视频最受欢迎，播放与点赞量最高[12]。同时短视频内容偏好存在性别差异，男性更偏好知识和资讯类科普知识，如：科学实验类、自然奇观类科普短视频，女性则更偏好生活化和娱乐化科普知识，如生活常识类、人文社科类科普短视频。

最后，在短视频时长上，1～3 分钟短视频受到更多人的喜欢，而年轻的用户会偏好较短的视频[5]，也符合加快的生活节奏以及人类的认知能力发展。总体来看，解压放松、贴近生活和有实用性价值的内容更能打动短视频用户，会成为群众择选优秀科普短视频的重要标准。

4.3 科普短视频创作者创作偏好情况

通过对科普短视频的创作者研究可以看出，性别对于创作者的创作题材和创作领域选择有着很重要的作用。据快手联合艾瑞咨询发布的《快手知识社交生态报告》，通过观察快手不同性别创作者在知识内容创作领域的特征分布TGI 指数可以看出，男性创作者更加擅长的创作领域分别是工程技术、工业技能、应急避险、农业技能、自然科学，女性创作者更加擅长的创作领域分别是早教育儿、医疗健康、手工教程、生活妙招、语言教育。

通过观察快手不同年龄层知识内容创作者在知识内容创作领域的TGI 指数可以看出，0～30 岁的创作者重点创作领域分别是语言教育、办公技能、手工教程、生活妙招、职场知识，31～40 岁的创作者重点创作领域分别是法律常识、农业技能、学龄教育、理财创业、戏剧舞蹈，40 岁以上的创作者重点创作领域分别是戏剧舞蹈、音乐曲艺、自然科学、农业技能、宠物花卉。此外，在快手知识作品素材的来源中，占比66.5%的为“全部素材均来自于亲自拍摄”，在素材编辑方式选择上，占比53.7%的编辑方式选择为“拿手机拍完后，用快手简单编辑就上传”[4]，可以看出用户在科普短视频创作中的行为偏好特征。

5 关于科普短视频未来发展的几点思考

随着5G 时代的到来，短视频行业迎来了新的发展机遇，更清晰形象的解说、更快的传播速度、更佳的用户体验等优势都为科学传播提供了更多的选择空间、更丰富的表现形式和更便捷的传播速度，极大推动了科普信息化建设。但同时，随着近年短视频市场发展逐步成熟，用户对短视频内容质量有了更高要求，短视频行业也需要更严谨规范的管理。

5.1 分析用户需求，丰富科普内容

内容质量和多样性已成为用户选择短视频平台时的重要关注点。短视频的快速增长和网红效应刺激大量用户参与模仿，造成许多同质化内容，科普性的短视频内容也不例外。原创和优质的内容是平台竞争的关键，用户对目前短视频内容的整体评价仍较低，评价较高的几个维度，如更新及时、新颖有趣和内容丰富等，认同比例均未过半；对内容深度和真实性的认同比例最低，在四分之一左右徘徊[10]。

“内容为主”依旧是新媒体时代不变的真理，科普短视频自媒体要在激烈的竞争环境中生存下来，就必须秉持生产优质内容的理念，准确定位平台用户、不断革新内容形式。通过研究短视频用户观看规律，有针对性的设计科普内容和表现形式，丰富科普短视频选题和创意维度；注重用户定位的差异化特点，根据不同人群的特征和需求，垂直化和细分化内容的同时，更要加强专业化和精致化[13]。

此外，视频制作者要拒绝低俗和过度娱乐的表达方式，避免粗鄙短浅的科学知识内容，关注科普短视频的知识内容的实用性与真实可靠性，将更优质和丰富的内容注入短视频行业。

5.2 培养创作人才，提高科普质量

出于大部分观看科普短视频的用户对学习科学知识的需求，科普短视频仍要致力于以传播科学技术知识为主要目的，但低门槛的制作特点使许多非专业者也能轻易进行科学传播，许多创造者科学素养和专业水平无从考证，视频的科学性无法得到全面保障。尤其是低龄观众和科学素养水平不足的成年观众，难以及时分辨信息真伪。虽然近年来一些官方机构（如：MCN、政府机构、企事业单位等）入驻短视频现象普遍，但短视频市场中仍有大量科普短视频缺乏权威鉴定，使得传播出的许多科普短视频缺乏科学严谨性，造成观众对科普知识产生误解或谣传，尤其是低龄观众和科学素养水平不足的成年观众，难以及时分辨信息真伪，这就降低了科普的科学性和准确性。科普短视频作为当下科学知识传播的主要途径之一，应把好质量关，避免因虚假不实的知识内容导致的用户盲信盲从现象发生。

市场营销与网络监管部门要建立健全科普人才培养机制，加大对专业科普短视频制作人才队伍建设资金投入，科技企业、科研院所和高校紧密合作，培养更多兼具科学素养和技术能力的复合型科普人才。例如在高校开设相关专业与课程，“产学研”结合，针对企业需求进行专业化实操培训与技术创新，挖掘和培养科普创作人才的同时，注重对科学严谨性理念倡导，提高年轻一代对科学传播的认识了解。此外，各类短视频平台可邀请科学家和媒体人的交流与合作，结合科学家的专业知识和媒体人的宣传普及，联合创作科普短视频，同时也为原创科普视频自由创作者树立更多的科学创作榜样典范。

5.3 加强制度建设，保护科普创作

现有的科普短视频多为公益性质，为鼓励优质科普短视频推出和保护视频制作者权益，营造和谐的网络环境，有关部门需进一步健全和完善监管体系，建立多元的内容审查机制。对用户群体的调查显示，短视频内容的输出，不仅关乎用户体验，也已成为用户关注平台的社会责任[14]。监管部门要从内容生产层面进行审核排查，确保短视频平台传播积极健康、正能量的科普内容，构建和谐绿色的网络社交及直播环境。对科普短视频的整体监管与制度建设应从发布者、科普内容、用户反馈三方面入手。科普视频发布者扮演着知识传播者的角色，其本身的科普素养尤为重要，可通过“科普考核”的形式加以筛查，发布者需要接受资格审查，比如采用科普考核问卷“过滤”一些对知识合理性的态度消极，侵权与伦理性意识不足的用户，也可以要求发布者定期提供科普短视频的作品参与考核，这样能提高科普的基础门槛；其次视频内容的发表需提交平台审核，审核不仅指向谣言、伪科学内容，也应关注版权、伦理道德等方面，对重复仿制、恶意删减改造科普视频的用户启动一定的惩罚机制，不断完善短视频版权保护体系，保障视频创作者的权益与创作热情的关键；最后，充分借助互联网，在内容审核系统基础上分析平台用户观看频次、评论关键词，进一步筛查内容不实作品，并根据人工反馈为完善监管体系提供依据。以上通过强化政府、产业和用户的联系，有助于建立自下而上、自发、互动的管理机制。