“双十一”背后的经济学理论

文/林攸，中国人民解放军94789部队保障部财务处

2019 年11 月11 日，阿里巴巴天猫“双十一”打响，开场仅14 秒销售额破10 亿；1 分36 秒成交额破100 亿；1 小时3 分59秒，成交额超过人民币1000 亿元，截至23 时59 分59 秒，2019年天猫“11.11 全球狂欢节”总成交额达2684 亿元。这还仅是阿里一家的数据，纵观各大参与品牌，均呈现井喷式的销售增长，全国“双十一”销售额再创新高。与同月在欧美多国商场进行的圣诞促销（俗称“黑色星期五”）相比，“双十一”虽出现较晚，但因为电子商业的飞速发展，已经在营销策略、带动产业、销售利润等多方面实现了超越。传统与新兴零售业的碰撞，既有矛盾，但二者也有许多共通之处，反映在短期刺激消费的经济学理论中。

1 价格理论

需求定理表明，一种物品的价格下降将使其需求量增加。需求价格弹性衡量的是需求量变动对价格变动的反应程度，如果一种物品的需求量对价格变动的反应很大，那么这种物品的需求就是富有弹性的。

拿“双十一”活动举例，在11 月11 日之前，商家们就已经开始通过各种方式开始宣传，通过诱人的折扣来刺激消费者的购物热情。除了粮食、食盐之类的生活必需品，价格变动对其需求量的影响不大，像服装、首饰、电器这样的商品，需求量往往极易受到价格的影响，自然而然就成为了“双十一”促销的主体。

而商家也不会做赔本生意，其因为折扣牺牲的利润必须从销售量上得到弥补。价格降低再多，也定然不会低于成本，通过价格曲线可以看出，降价后带来销售量的极大提升，单个商品利润*销售量=总利润不会变动太大。既然如此，为什么不坚持薄利多销的销售策略，只在某一时间段内给予折扣呢？这个问题可以用二级价格歧视理论来解答。

二级价格歧视就是按销售量定价，即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了，但是通过扩大产量和实现较大的规模经济，较低的单位成本仍能增加商家的利润，且低价格能吸引客户、带来回头客、促进二次消费等。一旦商家的知名度增长，其商品价格增长引起的销售量减少就不会很明显，甚至面对被抬高的价格时，哪怕是与以前一样的商品，消费者会有获得更好质量商品、更优质服务的错觉，不仅没有影响销售量，反而成为了商家的品牌优势。

2002 年诺贝尔经济学奖获得者提出了“代表性偏差”学说。所谓代表性偏差，是指这样一种认知倾向：人们通常以两个事物的相似性为依据，通过一个事件的相关数据和信息评估另一个事件（在电商平台买过便宜的商品就以为电商平台商品普遍便宜），虽然变量之间的相关信息能提高预测者的信心，但对于预测的精度却并无益处。电商平台早已将其价格优势深入人心，而“双十一”的降价促销在消费者心中也早已根深蒂固，在这种状态下，哪怕是商家将商品价格先涨后折，消费者也很难作出理性判断，基于习惯和方便会继续进行网购。

2 消费理论

首先是短生命周期消费理论，一般情况下，人们会在较长时间范围内计划他们的生活消费开支，以达到在整个生命周期内消费的最佳配置。在“双十一”之前的一个月甚至两个月，商家就开始进行活动宣传。因为消费者很早就预期到商家会进行“降价折扣”等活动，在总收入不变情况下，会有一些消费抑制的行为，将储蓄下来的资金用于“双十一”的消费。其实，这是个比较特殊的短生命周期消费理论，简单来说，就是将消费集中到某个较短的时间段内，从而造成该时间段的消费额陡增，在日常生活中，许多人也会存钱购买奢侈品、汽车等高价格产品，也是基于相同的理论。

其次是心理账户的建立，出自2017 年诺贝尔经济学奖获得者塞勒的理论。赛勒提出，人们不仅会对生活用品进行分类，对于钱和资产，人们也会在头脑中建立各种各样的账户，来控制自己的消费行为。这种做法经常是在不经意间完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”的存在，但是“心理账户”却可以直接影响到人们的消费决策。这同样解释了短生命周期消费理论，之所以在“双十一”当天集中消费，就是“心理账户”将一部分资金与“双十一”结合在一起，这部分用于计划内消费的资金，在时机成熟时会很容易花出去。同时，基于大数据技术，电商实现了对个人消费习惯的精确掌握，网络上的一举一动都被记录并分析，所以消费者发现自己偶然搜索过的商品，会不断地被推送，这也会对“心理账户”产生影响。可能最初搜索时并无强烈的购买欲望，但后来见的多了，会产生想要购买的错觉，若是商家的活动价格低于消费者的心理价位，产生的吸引力就更大。用网络语言来讲，这就叫“种草”。许多APP、互联网主播就是通过其人气，对消费者的“心理账户”进行引导，将商品推销出去。

最后就是非理性繁荣。2013 年诺贝尔经济学奖获得者之一罗伯特·希勒在《非理性繁荣》一书中曾讲了这样一个道理：市场往往受情绪驱动，而非价值判断驱动。情绪相互传染，会使市场走向越来越偏离价值判断，也越来越繁荣。在线上消费空前发达的今天，这种带有“传染性”的消费欲望会更容易传递给消费者。“双十一”活动前各种媒体的竞相宣传，身边人挑选折扣商品的热情，消费者会不自觉地融入这种氛围，进而加入买家“大军”。人的社会性导致从众心理在人群的广泛存在，如果周围大多数在“双十一”当天进行消费，会造成一种“买到就是赚到”、“双十一买东西真的很划算” 的错觉，很容易对消费者产生引导，进而激发购物欲。

3 总结

经济学来源于生活，服务于生活，无论是传统零售业还是新兴的电子商业，想要获得利润就一定要运用经济学的知识，才能把握住消费者的消费动向；而作为消费者，也应当对相关理论进行了解，才能更好地进行消费规划，理性消费。