酒类产品到商品要突破四道关

文/ 牛恩坤

一个产品到商品的过程就是产品市场化的过程，我们既不能“唯产品论”，认为有了好产品就有了一切；也不能“唯营销论”，过分夸大营销的作用，而忽视了优质产品的基础。从多年营销实践来看，笔者认为一个产品到商品的成长历程，要突破以下四道关。

点的破局

产品前期要找到一个点进行突破。只有一个点才有聚焦的力量，才能形成尖刀效应。特别在产品走向市场的初期，公司投入的资源也是有限的。而且从传播学的角度来讲，少就是多，比如让用户记住的广告语很少有超过七个字的。当然，这个“点”也并非孤立存在的，至少要具备三个前提条件：

1.产品差异化（唯一性的卖点或者不同于竞品的独特卖点）；

2.用户使用场景（用户在使用过程中能用来干什么）；

3.消费者感知（厂家的表达与消费者感受是不是一致）。

如果三者不能巧妙地融为一体，就会出现不协调的问题。厂家认为的点只是内部视角，比如认为原料好或者工艺好就是酒质好。而消费者认可的酒质可能是一种感知：不上头、不口干、饮后舒适。还有一点就是消费者在使用过程中的大众评价，这也是社交产品的“人货场”。

线的连接

一个产品打开局面之后，产品质量就会基础化、隐藏化，用户对质量的感知形成习惯。这时就要进行运营升级，从经营产品到经营用户的转变，也就是把产品破局点的作用升级为连接线的功能。这个阶段依然有三个条件：

一是圈子化，通过产品形成各种小圈子，有商业圈、用户圈，可能还有社会圈等。

二是分层化，就是通过社会主流的小圈子分层分级。白酒品牌打造的逻辑就是少数人的“意见”，从而起到意见领袖的作用。围绕小圈子分层是一个产品扎根的过程，一旦有了基本面或者基本盘之后，就会形成现象级别的流行。这也是很多外行人看不懂白酒的地方—不是生活必需品，为什么销量如此大？

三是结构化，酒类产品不是以用户来区分高中低档的，而是以社交场合来表现档次的。一个长期喝茅台的用户，到了农村也会选择当地的产品；同样，一个普通的大众用户，也会用茅台来接待贵宾。因此产品一旦拥有了结构化群体，就会出现用户规模化和多样性并存的局面。

面的维系

有了点的破局和线的连接之后，产品逐渐进入成熟期，此时对产品的“面”的认知就要与时俱进，这里依然有三个条件来支撑面的维系：

一是维系用户有“面子”，保持产品升级和使用价值更新。

二是提及率要高，与用户交互和见面率常有常新。常有是增加熟悉感，有了熟悉感才有安全感。常新是增加创意、趣味和意外性。这也是新时代对传播提出的更高要求：要坚守价值，还要用不同形式的内容来表现价值（同义反复）。

三是处理好社会方方面面的关系。一个成熟的产品，不但要会与粉丝搞关系，还要善于同黑粉打交道，粉丝是正向引导，黑粉是负向鞭策，都会促进产品成熟，但是黑转粉也是大概率的事情。

体的融合

经过了前三阶段的发展，产品就不再是孤立存在的，而是同时具备了产品、商业和社会价值，但要想实现完全突破，此时还要经过三级进阶：

一是与社会、行业、用户生活融为一体，也就是我们所说的文化。

二是保持破界的能力，让产品具备更多属性，比如特产、收藏、礼品等。

三是生态位置，产品卖得越好越容易做出违背常规的事，要与生态融合。只有融合，才能放大自身价值，才有外部纠错能力，才能融入社会大环境之中。

这和人的成长有几分相像，一个产品要突破点、线、面、体四道大关，过每一道关都是一次质变，每一次质变都是在不断丰富能力，这是一个不断修炼自身的过程。