文/刘晓楠,教育科学出版社有限公司
在大数据时代背景下,互联网已经成为人们获取知识的主要途径,在这种需求的推动下,电子出版行业异军突起,这无疑给传统的出版行业图书市场带来了极大的冲击。对于传统出版行业而言,只有不断创新营销模式和方式,才能在激烈的市场竞争中获得一席之地,从而促进出版行业的可持续发展。然而,就目前出版行业图书市场的营销现状来看,其营销效果并不理想,还存在一些问题影响着出版行业的稳定发展,包括数字化阅读对传统阅读的冲击以及出版社营销方式单一以及价格战对出版市场的影响等等,因此,针对“互联网+”时代出版行业图书市场营销的创新路径进行研究就显得尤为重要了。
数字化阅读主要包括手机阅读、网络在线阅读、电子阅读器阅读以及平板电脑阅读等等。统计近五年的数据,2015年,国民的数字化阅读方式占64.0%,而在2016年,国民的数字化阅读方式占到6 8.2%,一年的时间上升了四个百分点。另一组关于电子书用户增长的数据更是直接的说明了数字化阅读趋势的增长,2016年的电子书用户总量同比增长了百分之55%,总量更是超过了4000万。六成读者会选择进行电子书阅读,而在所有读者中有三成读者每天会利用一个小时以上时间进行电子书阅读。在2017年的关于北京市综合阅读率的《北京传媒蓝皮书:北京新闻出版广电发展报告》显示,数字化阅读率是83%,纸质传统阅读率是79%,数字阅读率已经高于纸质图书阅读率,这是首次数字阅读率相对于传统方式阅读率的超越。在这种数字化阅读方式转变的影响下,出版行业图书市场也面临着转型的挑战。
目前,出版行业图书市场面临的最大问题就是市场定位不准确、营销渠道单一,这种滞后的营销模式不仅难以满足读者的实际需求,而且还会阻碍出版行业的长远发展。一方面,出版机构并没有结合自身的实际情况确定客户群体,只是一味地追求经济效益的最大化,忽视了对市场需求的把握。与此同时,这种模糊的市场营销模式难以为读者提供个性化服务,在很大程度上降低了出版行业的服务性能,而这也是出版行业逐渐被电子出版业逐渐取代的主要原因之一。另一方面,在“互联网+”时代中,出版机构仍采用的是固定营销模式,并没有实现销售资源的共享,读者很难快速获取图书资源的销售信息,因此也很难为出版行业图书市场提供相应的支持,久而久之,便会使出版行业图书市场的占有率不断下降,这对传统出版业的长期发展是极为不利的。
随着“互联网+”时代的到来,许多网络书店如雨后春笋般的发展起来,在很大程度上给实体书店带来了巨大的冲击。由于网络书店更加注重销售量,因此在营销市场中经常利用价格战来获取市场占有率。对于出版机构而言,不论是实体书店还是网络书店,只要确保销售渠道畅通就可以获得巨大的经济效益,因此为了保障网络书店的营销市场,出版机构对于这种价格战通常采取“置之不理”的态度。价格战虽然在短期内能够获得巨大的经济效益,但是它违背了市场发展规律,缺乏一定的合理性与科学性,从长远意义上来讲,这种营销模式会对出版行业造成不利的影响,同时也会使出版行业图书市场愈发混乱。
在“互联网+”时代背景下,客户需求已经成为出版行业图书市场营销的导向,对于出版机构而言,只有准确掌握读者需求,才能确定营销方向,从而为实现经济效益的最大化提供可靠的保障。首先,出版机构需要结合自身的实际情况确定客户群体,并借助互联网技术构建完善的客户信息系统,这样不仅能够即时掌握客户的实际需求,而且还能根据现有客户群体挖掘潜在的客户资源,从而获得理想的营销效果。其次,在互联网技术不断发展的今天,出版机构必须要充分发挥网络技术的优势,积极吸引读者参与到营销活动中,争取在降低营销成本的同时,也能形成系统的客户体系。现阶段,互联网技术已经成为人们交流合作的主要媒介,人们通过互联网技术不仅能够实现资源的共享与传递,而且还能在一定程度上影响彼此的消费理念。这就要求出版机构必须要认识到互联网的营销优势,引导读者成为市场营销的主体,努力让读者成为推动营销市场转型升级的“动力”,从而最大限度的发挥出读者的营销价值。当然,要想实现此目标,出版机构必须要不断丰富读者的服务体验,根据读者的实际需求为其提供个性化、多元化的阅读服务,促使读者能够在线上、线下同时享受到优质的服务,从而调动读者自主营销的积极性,进一步扩大出版行业图书市场的占有率。
对于出版行业来说,互联网的发展既为其带来了挑战,同时也为其提供了机遇。在信息化时代背景下,出版行业要想获得长远发展,必须要顺应时代的发展趋势,充分发挥互联网技术的优势,将线上销售与线下销售有机结合,争取在拓展营销渠道的同时,也能丰富读者的阅读体验,从而为获得更加广阔的发展空间创造有利的条件。一方面,出版机构需要大力推广“线上+线下”营销模式,利用线上服务吸引读者的目光,积累读者的好感;通过线下体验鼓励读者消费,满足读者的实际需求。通过这种营销模式,不仅能够最大限度的拓展图书市场,而且还能实现传统出版业的现代化发展。另一方面,出版机构要加强对品牌营销的重视,利用互联网平台树立品牌形象,促使大众能够更好地了解企业信息,从而为吸引更多的客户群体奠定良好的基础。比如,出版机构可以利用微信、微博等社交平台建立企业公众号,通过社交平台与读者进行交流与沟通,这样既能及时传达图书信息,又能获得读者的反馈意见,有助于出版机构进行优化调整,从而实现精准营销。此外,出版机构还可以与网络视频、直播平台进行合作,借助网络平台或网络名人树立良好品牌形象,并通过互联网技术将这种品牌形象推广出去,以此吸引更多的消费群体,从而为实现经济效益和品牌效益的最大化提供良好的条件。
上述内容提到,对于出版行业而言,价格战在短期内会帮助出版机构获得一定的经济效益,但是从长期来看,很容易使出版行业图书市场陷入一片混乱,这对出版业的健康发展是极为不利的。因此,为了转变这一现象,出版机构必须要采用创新的营销模式,通过线上与线下营销的融合来实现全方位营销,充分发挥线上营销与线下营销的优势,切实做到取长补短、优势互补,从而营造良好的市场环境。除此之外,出版机构还需要建立完善的营销制度,严格按照规章制度开展营销活动,对于一些违反规定的营销活动要予以制止和惩罚,争取在规范营销体系的同时,也能为市场参与者提供和谐的竞争环境。唯有如此,才能使出版行业在互联网时代中获得更加广阔的发展空间,从而更好地满足人们的阅读需求。
综上所述,“互联网+”时代的到来为传统的出版行业图书市场带来了很大的挑战,但是这也是传统出版行业图书市场的机遇,在这个大背景下,只有积极转变传统的市场营销策略,才能更好地顺应时代发展的潮流趋势,从而为人们提供更多的优质服务。这就要求出版机构必须要突破传统营销模式的束缚,充分发挥互联网的优势与功能,利用互联网对图书出版物进行宣传和推广,争取在拓展营销渠道的同时,也能实现传统出版物与电子出版物的有机结合,从而最大限度的满足人们的阅读需要。唯有如此,才能尽快实现出版行业的转型升级,从而为推动我国出版业的全面发展创造良好的条件。