基于“蓝海战略”的健身类App商业化对策研究——以KEEP为例

唐熙海 杨泽龙 支瑞萍 刘子涵 赵 青 湖北理工学院

国家体育总局和国家发展改革委于2019年1月发布了《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》，预计2020年全国体育消费总规模将达到1.5万亿元。面对前景可期的运动健身市场，收获一定基量的用户基础的健身类App平台，正在积极思考和探索着自己的商业化之路。

商业化从企业的角度来说，即企业通过创造产品价值并将价值交付给用户，同时获取商业回报的过程。如何设计在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势的商业模式是健身类App亟需解决的问题。

“蓝海战略”是2005年由欧洲工商管理学院的 W·钱·金(W. Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)提出的。蓝海战略是指不局限于现有产业边界，通过创新产品与服务，开辟并占领新的市场空间的战略。简单来说其更关注价值的创新，通过使客户和企业的价值飞跃，开辟一个全新的、不完全竞争性的产业市场。身处红海市场的健身类App应该寻找新的需求点和价值创新点。

一、我国健身类App商业化发展现状

(一)健身类App已成为红海市场

App之间功能同质化越来越严重。早期的健身类App种类多样，主打功能各有不同。随着适应用户需求发展，App平台的功能已经开始横向扩展，排行靠前的App基本都具备几类功能。

互联网科技巨头布局健身领域。该类科技公司拥有强大的技术背景、资金实力和市场资源，他们依靠自身优势汲取率先进入市场健身类App市场已成现实。

实体健身馆开始O2O的智能健身馆探索。相比线上健身，线下实体健身馆有无法取代的舒适体验，实体健身馆的转型升级，走线上化、智能化和平价化在未来的健身市场吸引力十足。

在健身类App还没有成熟的商业模式之际，激烈复杂的市场竞争让健身类App雪上加霜。在这样的行业环境下健身类App开始了他们蓝海商业化模式探索之路。

(二)主流健身类App商业模式对比分析

1.健身类App商业模式

运动健身App目前主要有三种商业模式：

(1)B2B模式，主要是同企业进行的商务合作，具体表现为广告和代理销售。该种模式受制于用户体验，过激的广告非但不能盈利，而且会造成用户流失。

(2)B2C模式，主要是电商平台和内容课程付费。该模式能够创造收益，但是放在整个平台来看杯水车薪，加之主流电商平台的主导地位和健身类产品的非普适性，这种模式在达到价值上限后难以再增加。

(3)O2O模式，线上线下相结合，即让互联网成为线下交易的前台，线上揽客，消费者自主选择、在线结算。

2.主流健身类App商业化现状

本文根据市场竞争状况选取KEEP、小米运动、光猪圈三个类健身类App进行分析对比。

(1)Keep——自律给我自由

Keep是一款具有社交属性的免费移动健身产品，用户可以随时随地利用碎片化时间选择适合自己的健身计划。作为老牌健身类App，KEEP在线上流量和市场口碑拥有绝对的地位，在商业化变现上不断探索与实践。在科技运动生态闭环的商业化布局之路上，带来的不仅是模式创新和成功收益，还有极大的风险和资金压力。

(2)小米运动

小米运动是全球最大的运动健康数据库之一，主打智能运动平台和精准运动数据。小米运动依托硬件优势，为用户提供精准的运动数据记录，和详细的睡眠及运动分析；其主要功能模块只有基础的运动记录功能和社区功能，还没有商业化的商城板块。但随着小米智能AIOT布局的完善，小米运动在线上健身行业将有强大的竞争力。

(3)光猪圈

光猪圈实体健身房是区别于传统“大而全”，人力成本高、管理效率低、会员增新与留存困难等问题的“小而美”、月卡制以及超级智能化健身房体系。作为线下实体健身房的转型升级，光猪圈构建了以App+SAAS+物联网智能硬件三位一体的智能互联体系。光猪圈已形成一套契合时代的健身房新标准，构建起了核心竞争力。这样的模式受到了消费者极大认可，利润可观。

(三)我国健身类App商业化发展现状

目前，健身类App的商业化程度不断加深，商业化路途坎坷，商业化模式还未成熟。变现模式上，横向上，不仅采用一种变现模式来运营，可能是多模式并行。纵向上，变现模式也在不断更新或累加。市场细分上，众多平台也在逐步弱化用户群体的细分。市场份额上，行业竞争压力的不断加大，市场份额不断被瓜分。综合来看，我国健身类App的商业化发展现状是机遇与危机并存。

二、健身类App商业化的现实意义

(一)利于促进经济发展

健身类App商业化有序实现，利于健身行业的转型升级，促进互联网信息技术在健身运动领域的应用。为了应对健身市场的发展和人们的健身需求的多样化与复杂化，健身App平台需要转型升级，创造新价值，利用AI、大数据、物联网等技术，更高效，高质量的满足用户需求，刺激经济增长，促进经济发展。

(二)利于促进信息技术在健身领域的应用与发展

随着互联网技术不断成熟，信息技术在健身领域的应用更加广泛。利用大数据制定的个性化健身计划更符合用户需求，利用AI技术降低App平台的人力成本和研发成本。AIOT在健身领域的应用，让万物互联，数据共享，内容私域化，造就一个完整的健身生态闭环。健身类App商业化发展，离不开用户需求的满足，这需要信息技术的持续革新与应用。

(三)利于大众健身需求的高质量满足

健身类App的商业化发展，能更好的促使平台去思考如何更好的满足用户需求。伴随着健身类App商业化不断成熟，针对大众健身的个性化、多样化、复杂化需求也将不断被满足。

三、实证分析——KEEP商业化分析

(一)商业化现状

目前，在最初的健身类App的基础上，横向扩展了多个品类，在运动领域进行全面的探索，业务延伸到吃、穿、用、练等多个领域，深入到用户生活的多个场景，实现了从一个健身App向运动平台的转身。在拥有优质线上流量资源的基础上，“广告+付费课程+电商”模式的运用，科技互联的运动新生态模式探索，Keep正加速商业化的脚步，正在互联网健身领域披荆斩棘，走着优质品牌蓝海之路。

(二)商业化中的主要问题

1.KEEP商业化途径落后，盈利能力不足

KEEP早已经布局“广告+付费课程+电商”商业化模式。但由于健身类产品的受众群体，线上平台的固有限制，自身品牌建设不足，国内消费观念还未完全开放和同行业竞争压力，这套商业模式时过境迁。

2.健身群体细分市场占有率与战略布局不匹配

伴随KEEP科技互联的运动新生态商业模式探索布局展开，线上和线下占有率畸形。同时青壮年用户占比高，忽视其他年龄段群体。在布局O2O的多场景健身运动生态战略下，需要走出自己的技术创新和价值创新之路。

3.行业内竞争者和潜在竞争者较多，市场竞争激烈

目前，各类健身平台们均在积极迎接机遇，抓住全民健身这个风口，线上健身App们走着自己的商业化道路，积极布局线下实体之路。线下实体健身房，利用技术创新，走着O2O的智能化大数据化的新型健身馆之路。面对残酷的竞争环境，商业化之路难上加难。

(三)“蓝海战略”下的KEEP商业化对策

1.持续价值创新

继续加大对内容社区和课程的研发投入，坚持走优质品牌化之路。加大信息技术在健身领域的运用，坚持AI教练的开发和算法完善，加大对智能穿戴设备的投入研发，打造基于AIOT的健身生态闭环系统。

2.进行业务结构优化

KEEP从健身指导类App到一个智能运动平台，短时间内业务类型的增加，极大的增加了现金压力。而新模式的实现，离不开多业务类型的布局。在节约资金和满足战略需求的情况下，需要对已有业务进行必要的结构优化。对于关联性强的业务部门应整合，对于特殊的业务部门应进行综合考虑，进行拆分重组或剔除。

3.重建市场边界

(1)针对用户特点，完善市场细分。在课程内容和功能上，继续市场细分。关注不同性别需求点，关注不同年龄阶段需求点，关注不同体育爱好者需求点，做到一个能够海纳百川的运动兴趣社区。利用专业和业余健身达人进行社区内容价值创造。

(2)根据用户的地域分布特点，加速线下运动场馆在城市的布局。同时，进一步扩展线下活动内容，不局限于马拉松运动和彩色跑等跑步运动，也可以引入健身操、广场舞等娱乐性更强的项目。

(3)关注高校健身运动市场，布局高校到社会的O2O健身生态体系，增强品牌影响力和市场占有率。

4.进行商业联盟尝试

KEEP在同类App中领先，但无法与互联网巨头公司相论。KEEP坚持自家品牌化之路，资金需求较大，不利于战略布局的快速实现。通过商业联盟战略，以自身流量基础为优势，进行纵向和横向一体化整合。与其他运动品牌商进行合作，或者寻找满足品牌标准的代工厂家进行生产，满足供货需求。

四、基于“蓝海战略”的健身类App商业化对策

(一)坚持价值创新

追求差异化和低成本。依靠科技创新，帮助用户在健身中获得更加真实的体验和及时的反馈。引入新兴的AR和VR等技术作为支撑，提升用户在线上健身时的真实感和沉浸感。在注重功能创新的同时，进行功能合理精简，在自身特色领域成为不可替代的存在。同时进行内部成本控制，降低成本费用支出。

(二)注重用户需求

应伴随着健身类App的不断发展，适应用户在个性化、交互性、简洁化等方面提出更高的要求。明确自身App特性与用户的需求有机结合。对课程内容进行进一步细分，对个性化训练计划的算法逻辑进一步优化。关注用户体验感和经济效益。

(三)重建市场边界

针对多类用户群体需求，完善产品功能、课程内容和社区内容。根据年龄划分增加不同年龄段的相关课程，根据运动种类划分增加其他体育项目的教学和社区讨论。关注高校市场，积极在高校市场进行O2O布局，为平台带来长期用户可能性。

(四)进行商业联盟

根据自身发展需要，与相关产业进行合作交流，加快自身战略布局。健身类App可以考虑和相关软件、硬件和实体健身房进行合作，减少成本，以良好的线上口碑迅速进行布局展开。