社会化阅读时代下国内聚合类新闻客户端传播策略研究

刘璐

摘要：在科技与互联网飞速发展的今天，随着移动智能设备的革新，手机己经成为第一大上网终端。移动互联网成为现代人上网和接触外界的主要途径，并且不断改变着人们的阅读交往方式。以全球化、便捷化与广泛化为特点的社会化阅读时代悄然来临。本文以聚合类新闻客户端为研究对象，结合国内聚合类新闻客户端目前存在的内容编辑力较弱，话题传播力匾乏，品牌理念推广不足，合作渠道有待拓展等问题，概括提炼出国内聚合类新闻客户端未来发展的新对策。

关键词：社会化阅读时代；聚合类新闻客户端；传播策略

引言

社会化阅读不断推动着新闻阅读移动化进程的加速，促进着媒介内容生产传播方式的转变和新产品形式的诞生，出现了一批以算法技术为依托，后台数据分析为手段的聚合类新闻客户端产品，其丰富内容、精准投放、个性化推荐等优势满足了现代人对于快速猎取信息的需求，节省了用户的时间经济成本，进而迅速占领了移动端资讯市场。因此在社会化阅读时代下，聚合类新闻客户端逐渐成为用户获取信息的新渠道，其理论研究虽然有在学术界被讨论，但关于聚合类新闻客户端的详细研究仍十分稀缺。因此对其深入研究是重要且必要的，不仅可以探寻新媒介生态下新闻媒体发展与运行规律，还可以为其它移动资讯产品提供借鉴，具有理论和现实双重意义。

一、相关概念界定

（一）社会化阅读

社会化阅读是一个比较新的概念，是基于近年来互联网的发展下产生的新现象。社会化阅读的核心就是社交，人们通过社会化阅读连接彼此、分享观点，同时社会化阅读不仅是人与人的简单聚合，平台会依据用户兴趣爱好等特性划分圈层，使用户更具有归属感。因此，笔者将社会化阅读定义为基于社交网络下，以读者为核心的开放互动、兴趣聚合、信息共享的阅读模式。互动化、开放化、碎片化、个性化成为新阅读模式的特征。

（二）聚合类新闻客户端

简单来说，聚合类新闻客户端就是专门从事新闻信息聚合活动的应用。聚合类新闻客户端属于目前应用广泛且被普遍熟知的新闻客户端的一种。研究者根据学界业界目前己有研究，综合以上所有要素和观点总结，将聚合类新闻客户端定义为：依托于大数据技术，收集全方位信息源，经过算法智能化整理后个性化推送给用户，为用户提供新闻资讯的新媒体产品。移动互联网时代，技术催促着媒体形式的不断变革与发展。从智能手机普及前手机报时期到移动电话与互联网相结合WAP新闻网站的出现，再到RSS站点简易聚合发展到今天的聚合类新闻客户端。

二、社会化阅读时代下国内聚合类新闻客户端传播存在的问题

（一）内容编辑力较弱，话题传播力僵乏

社会化阅读时代下，随着新媒体不断发展，聚合类新闻产品近几年呈现出较快的发展速率。而由于聚合类新闻平台属性的限制，其本身并不具备采写能力，于是在新闻独家性和原创性上暴露出不小的短板，诸如部分聚合类新闻客户端这类的聚合类新闻客户端想做到与众不同只能在二次编辑和设计方面下功夫。随着行业内普遍范围内媒体合作的日益深化，各大聚合类新闻平台虽然有丰富的内容资源池，但是在资讯来源上互相重叠，同质化问题严重。

另一方面从技术角度来说，聚合类新闻客户端是基于算法分析抓取信息，网絡爬虫提取关键词和语句词条方面存在相似性，"部分聚合类新闻客户端是按照一级内容垂直分类比如财经、体育、娱乐等，然后再细化抓取详细要点分发。

自身编辑能力较低，缺乏对内容的二次加工能力，这些成为部分聚合类新闻客户端和其他聚合类新闻客户端普遍存在的问题，即使有一些平台也意识到原创内容的重要性，但由于专业人员业务水平的不足，自制内容往往缺乏传播力和影响力。部分聚合类新闻客户端在其原创话题议题设置上偏重于考量内容的整体性，忽略了受众圈层内部的传播性。大而全的内容虽然能够做到覆盖面广，但除少部分议题能够精准把脉社会痛点，绝大部分议题很难引起足够多人的共鸣。

在社会化阅读的大趋势下，用户圈层划分变得明显，每个人都有独立鲜明的活跃圈层，大众对于资讯信息的获取也不只是停留在了解的事实本身，更多的也期待获取专业化观点和深度解读。而往往转载过程中平台缺乏自己的发声，尤其是一些社会新闻缺乏突出的价值观和明显的态度标签。不足的编辑能力也阻碍聚合类新闻客户端传播力和影响力的扩大。

（二）品牌理念推广不足，合作渠道有待拓展

在社会化媒体时代，用户对于聚合类新闻客户端不仅要求能像传统媒体一样生产和提供专业化的新闻内容，还希望能打通与其他平台资源的联动关系，尽可能与工作生活紧密贴合，与用户需求相对接。因此聚合类新闻平台需要拓展合作渠道。另外从市场化角度考虑，由于平台本身的商业化属性，媒体企业也要注重品牌理念的输出和品牌形象的搭建。

而部分聚合类新闻客户端在品牌理念传播方面并未达到有效的推广。一方面表现在推广渠道的狭窄：在客户端界面，笔者发现部分聚合类新闻客户端的推广渠道目前只有“推荐给朋友”这一个功能，所连接的外部平台也仅限于新浪微博、微信朋友圈和QQ。这种小范围内的人际传播限制较多，能达到的有效传播效果也十分微弱。如此类似于朋友圈小广告的形式不仅很难达到预期的目标增加用户量，反而有可能会弄巧成拙，造成朋友圈路人的反感，不利于树立部分聚合类新闻客户端在大众心目中的品牌印象。除此之外，部分聚合类新闻客户端另一个问题是合作渠道的不够宽阔。虽然部分聚合类新闻客户端也曾与APP store进行合作，在APP store首页推荐下载的新闻APP列表中投放一个月，但是这种“打广告”的效果也有很多局限且成本比较高，并且未考虑基数众多的安卓系统用户，丧失很大一部分手机用户的关注度。许多聚合类新闻客户端除了目前大规模的广告合作，很难保持其他方面持续稳定的营收渠道，与其他领域跨界合作，但是时间短且机遇难得，影响企业品牌的推广和影响力的扩大。“为了推进商业化进程，部分聚合类新闻客户端这几年一直在培养品牌广告客户。但是找到稳定持续的优质广告客户源还是相对比较困难。

三、社会化阅读时代下国内聚合类新闻客户端未来发展的优化对策

（一）用户本位，提升用户阅读体验

在新媒体环境下，虽然信息的极大富足给我们提供了更多的可选择性，但是在如此快节奏的生活环境面前，用户往往希望能够更加迅速、准确地获得所需要的信息。未来聚合类移动新闻平台的发展要真正考虑到用户需求，以用户为中心，以提升用户体验为宗旨。在未来发展中可以借鉴美国聚合类新闻客户端Flipboard，它以尽可能为每一个用户创造良好体验在业界出名。FIipboard十分重视细节的调试，其系统可以根据用户订阅的话题不同，产生合适的杂志样式和精美的页面。同时，为了方便用户阅读，还可以随机调节浏览器窗口的大小。除了设计和功能方面，在渠道和硬件上也十分在意用户感受，Flipboard根据不同的硬件设备适时调整特定系统的产品，比如会在安卓系统支持的不同设备上做用户测试，对于不同型号尺寸比例的差异很大程度上会影响用户感观，设计师也在思考怎么改善比例的问题，尽可能满足不同手机型号用户的需求；在同样是苹果产品，iphone和ipad也不相同，统计发现，在iphone上面，用户的开启频率比较高，而ipad上面使用时间比较长，所以在产品设计里在iphon。上面会以简洁吸睛的资讯为主，在ipad 上会倾向于投放更精美细致化的沉浸式阅读长文。

国内的聚合类新闻产品可以学习借鉴Flipboard的经验，更加重视产品细节。另一方面，要基于阅读基础上，提升互动、社交分享，打造兴趣圈层等附加功能同样重要，尽可能满足用户在不同场景下的不同需求。通过技术革新对用户数据进行准诵抓取，利用大数据对用户体验定期进行分析，构建丰满全面的用户画像，把握群体特征和用户需求，为每一个用户推送符合用户习惯和爱好的节目内容。

此外，聚合类新闻客户端要重视用户的反馈，完善意见收集功能，拓宽反馈渠道，采纳用户所提出的合理化建议，使平台更人性化。如今分众化趋势越来越明显，我国聚合类新闻客户端既要整体把握节目方向，又要重视每一个社群的需求，既要让用户知道“你应该知道什么”，也要让用户看到“你喜欢什么”。以用户为中心，让用户更多地参与到价值创造中来，同时提供用户喜闻乐见的栏日板块，增强市场竞争力，成功实现转型。

（二）内容至上，丰富深化节目内容

聚合类新闻客户端虽然不直接生产内容，但内容即产品这条规律仍然适用。在如今眼球经济时代，受众的注意力更加碎片化，正如彼得斯所言，“用对话的碎片思考和说话，这己成为我们的命运”，聚合类新闻产品只有推陈出新，既满足用户个性化需求的同时又面向更多大众，只有这样才能获得永续发展。碎片化阅读时代，用户获取新闻资讯的环境极为恶劣：一方面，各种APP、娱乐内容、游戏，让用户注意力争夺十分激烈；另一方面，标题党等各种无价值资讯带来更多噪声，进而导致信息过载。在这样的背景下，新闻传播需要更加有料、有趣、有用、有态度，内容精简，观点鲜明。同时在传播形式上，多图少文字、视频直播等，更易于用户的接受。”简单来说，聚合类新闻客户端要提升内容质量，避免同质化和低俗化，择优选择供应商和与优质自媒体合作，同时要积极创新，发展和培育属于自己平台特色的栏目，增加用户粘性；另一方面，要不断提高内容展现形式，将当下流行的直播、短视频、VR、小游戏等内容呈现方式合理运用，使产品更加丰富，展现内容多样性。

（三）多元合作，拓宽发展营销思路部分聚合类新闻客户端

当今我们正处在互联网营销的时代，互联网己成为各类企业各类应用产品推部分聚合类新闻客户端广的主流渠道。新闻媒体产品也进入了一个高速的发展时期，聚合类新闻平台仅部分聚合类新闻客户端靠单一的营销模式闭门造车很难维持长久运营，因此也催促着媒体产品要以开放部分聚合类新闻客户端灵活的思维跨领域、跨地域建立多元合作关系，构建整合营销思路，拓宽发展渠部分聚合类新闻客户端道。部分聚合类新闻客户端

聚合类平台要以品牌内容强IP活动为基点，与知名合作意见领袖或媒体合部分聚合类新闻客户端作为途径，开发属于具有独特卖点的内容产品及衍生品，延长发展产业链，比如部分聚合类新闻客户端出版相关书籍，将优质内容转化成，进行“二次售卖”；还可以售卖有节目内容部分聚合类新闻客户端元素的周边、开办线下读书沙龙等，寻找聚合类平台发展的新大陆。部分聚合类新闻客户端部分聚合类新闻客户端

（四）品牌为先，树立良好品牌意识

在当下互联网经济中，品牌是重要的战略性资产之一。我国的聚合类新闻平台普遍比较缺乏“品牌”的理念。所以聚合类新闻平台要树立品牌意识，确定清晰的市场产品定位，打造品牌个性化功能和特色栏目，增强用户记忆点和不可替代性。聚合类新闻平台首先应该强化品牌意识，合法保护自己的知识产权同时不侵犯他方的著作权益。因为同行间的恶性竞争普遍版权意识薄弱，这成为阻碍聚合类新闻产品和企业发展的重要原因之一，因此从国家层面要修订和更新行业标准与法律，各家要遵守并严格执行“从我做起”，这是形成品牌发展理念的前提。从打造产品到打造品牌，重视口碑与服务，所以聚合类新闻产品生产者要形成品牌整合营销的思路，打造媒介品牌化，树立良好的业内业外口碑，增加传播效果，赢得用户的美誉度、忠诚度。

结语

伴随着传媒技术的发展变革和媒介生态环境的改变，新闻阅读平台也进入转型新时期。在这样的背景下，以资讯汇总、个性化推送为特色的聚合类新闻客户端如雨后春笋般涌现，但在其自身的发展中，诸如信息茧房，版权纠纷，流量竞争等问题的出现，也让聚合类新闻客户端背负着诸多的社会争议。因此在呼吁内容消费升级的大环境下，聚合类新闻客户端在内容方面既要增加新闻性同时要更贴近用户需求，增加实用性，也要肩负发挥传播主流价值文化、引导社会舆论的重要作用。同时不断创新内容形式，通过改进当下直播VR等技术，实现内容的丰富化，满足不同口味不同需求的用户。

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