平面设计视觉传达效果之美术色彩研究

李宛苡

【摘要】本文从分析美术色彩对平面设计视觉传达效果的影响入手，围绕把握现代平面设计原则、强化产品包装视觉刺激、基于色彩语义巧用颜色、融合传统绘画艺术元素四个层面，探讨了利用美术色彩优化平面设计视觉传达效果的具体策略，以期为现代平面设计从业者提供参考，更好地满足视觉创新的艺术需求。

【关键词】平面设计 视觉传达 美术色彩

引言：美术色彩具有增强视觉感染力、提高视觉艺术表达效果的重要作用，将其应用于现代平面设计中可有效实现艺术设计的创新，打破在平面设计形式上的僵化局面，在传承美术色彩中蕴含的文化内涵的基础上，赋予平面设计独特的艺术魅力，激发设计者灵感与创造力，达成视觉创新目标、提升视觉传达效果。

一、美术色彩对平面设计视觉传达效果的影响分析

（一）色彩层面

美术色彩的诞生由来已久，不同色彩在发挥视觉刺激作用、调动人体感官辨识能力的基础上，也可表现出特有的民族属性与文化符号内涵。以中国传统美术色彩为例，红色会带给人鲜明的愉悦感、赋予受众强烈的视觉刺激，在我国古代常被应用在吉祥纹样与图腾的绘制中;蓝色会带给人宁静致远的悠闲感，常被应用于丹青书法、墓葬壁画、建筑彩绘中，赋予色彩特殊的符号意义。同时，中国传统文化在色彩搭配上有着独特的规则，古人善用对晕、退晕手法增强色彩的层次感，并选取具有指向性意义的色彩强化视觉效果，例如将紫色与金色搭配在一起能够带给人庄严、威仪之感，借助色彩对比营造视觉反差、增强视觉传达效果。

（二）图形层面

通常图形本身带有一定的色彩感，利用不同线条可以传达出不同色系的色彩差别，例如采用凌厉、狭长的线条可以传达出冷色系的萧瑟肃杀之感，运用柔和、圆滑的线条可以凸显出暖色系的温润和煦之感。在现代平面设计中，美术色彩往往与图形语汇具有直接的关联性，运用衬托、反差等手法塑造典型色彩，有助于增强图形的色彩感与视觉效果，同时传达给人更深层次的心理感受与文化内涵，赋予色彩、图形本质联系，满足大众的审美需求。

（三）文字层面

文字作为现代平面设计的关键组成元素，其自身便蕴含着强大的语义系统，现代平面设计师常基于文字意义与外形特征将文字变形、转化为图案，借此既有助于形成特殊的视觉冲击力与视觉传达效果，增加作品的文化底蕴与内涵，同时配合美术色彩的巧妙运用强化文字的立体感，推动平面设计与新时代的文化表征实现有机结合，增强受众对平面设计作品的认同感。

二、利用美术色彩优化平面设计视觉传达效果的具体策略探讨

（一）把握现代平面设计原则，增强美术色彩表现力

1.遵循简洁原则

美术色彩自身具有一定的表意能力，我国传统美术便依靠简洁、醒目的色彩发挥表意功能、传达民族精神文化，倘若色彩搭配过于复杂将产生本末倒置的效果。因此应注重遵循基本的搭配原则进行色彩、线条的应用，借助色彩与平面图案、语言信息的搭配刻画出具体事物的形象，彰显出独特的寓意与信息体能。

2.传达情感内涵

美术色彩是情感内涵表达的直接载体，将其应用于现代平面设计中能够激活受众的视觉感受与审美心理共鸣，与受众形成精神层面上的沟通。对此设计者应立足于現代平面设计需求进行美术色彩元素的创新，借助色相对比营造视觉反差，利用补色技巧创新视觉感受等。例如采用红色和绿色进行补色操作，能够带给人较强的视觉冲击;将紫色与金色进行组合，能够增强作品的视觉效果，给人留下庄严华贵、神币囚典雅的印象。

3.营造美学意境

我国传统美术色彩是营造作品意境的重要工具，将色彩投入到特定情境下能够建立起传统与现代间的衔接桥梁，塑造出特殊的设计效果。例如红色是代表喜庆、节日的色彩，用于传达出喜庆、热烈的感受;黄色是代表尊贵、灿烂的色彩，能够彰显出庄重、富贵的特征;黑色主要代表庄重、肃穆，能够提升视觉张力、增强作品的可识别性。将红色与黄色组合应用于婚庆、节庆等主题的平面设计中，能够凸显出富丽堂皇、热情活泼的氛围感;将红色与黑色进行搭配，可借助色彩对比强化东方美学中庄严厚重、典雅尊贵的意境，增强平面设计作品的艺术欣赏价值。

（二）强化产品包装视觉刺激，激发消费者购买欲望

1.包装设计原则

包装设计主要指利用美学、自然科学知识设计商品，促成商品售卖交易。通常平面设计师在进行产品包装设计时，需确保选用的色彩能够在第一时间吸引受众的注意力，使受众依照色彩、文字、形状的顺序逐步了解产品的类型与功能，进而决定消费者的购买欲望。设计者应灵活运用色彩的识别、象征、区分等功能，并且保障消费者在观察产品包装色彩的同时能够在情感、心理层面生成对产品内容的联想，例如采用绿色作为产品包装主色调，可使受众联想到茶叶、口香糖等产品，生成自然、清新的心理感受;采用蓝色作为产品包装颜色，可使受众产生静谧、深邃之感，由此联想到水杯、床上用品等;采用红色进行产品包装设计，能够带给受众热情、鲜艳的心理感受，进而联想到辣椒、暖贴等产品。设计师在进行产品包装色彩设计时需灵活运用色彩的单一表达或组合表达，把握色彩表现的诱导性、易读性等特征，借助色彩设计增强产品的魅力与宣传效果，激发受众的购买欲望。

2.产品设计要求

在利用色彩影响受众情绪与心理的基础上，还需注重运用色彩凸显出产品自身的固有属性，避免因喧宾夺主使产品自身特征被埋没。对此设计者应综合考虑到产品属性、销售地区、受众色彩喜好等因素，优先选取受众好感度高的色彩进行产品包装设计，避免因带有较强购买目的的消费者在依据色彩惯性搜寻产品时引发设计偏差情况，保障产品包装设计与产品属性相一致。例如针对咖啡包装进行设计，应优先选用以黑色、褐色为代表的深色系作为包装颜色，搭配红色、黄色等饱和度较高的色彩进行细节装饰;针对奶粉包装进行设计时，应选用白色、乳白色作为包装颜色，搭配蓝色、淡黄色、粉色等花纹起到装饰作用，更好地增强产品对受众的吸引力。（三）基于色彩语义巧用颜色，提高平面广告吸引力

1.色彩语义特征

色彩作为一种独特的艺术语言具备以下三种主要特征：其一是装饰性，用于增加平面广告在视觉上的吸引力;其二是审美性，向受众直接传达出作品蕴含的美学观点与审美态度;其三是符号象征性，将色彩作为一种传递讯息的符号，带给人心理暗示。利用色彩语义进行平面广告设计时，可选取以下三种方法：其一是设置色相对比，结合产品种类、特征从色相环中筛选出同类色、邻近色与对比色，塑造多样化视觉冲击;其二是色彩明度对比，通常低明度色彩能够带给人沉稳、厚重的感受，高明度色彩将带给人明媚、清爽的感受，如可口可乐利用红白两色搭配传达出热烈、畅快、自由的体验，汇源果汁采用暖黄色、淡粉色与草绿色给人以温暖、绵柔的感觉，能够有效引导受众建构起对品牌的直观印象;其三是进行色彩纯度对比，如利用高纯度色彩强化标志属性，利用低纯度色彩传达平淡的语义，共同服务于广告设计所呈现出的画面效果。

2.平面广告设计

将美术色彩设计原则应用于平面广告设计中，设计者需深入了解广告所传达的主题思想与内容，在此基础上确定广告的主色调与辅助性色彩，并将主色调放置在视觉中心位置，保障在广告投放后能够加深受众对产品的印象。以雪碧饮料的平面广告为例，该产品以蓝绿色作为主色调绘制在瓶身及广告宣传布景中，构建起“绿色——薄荷”、“蓝色——冰水”间的对应关系，凸显出广告“透心凉，心飞扬”的主题，使受众在观看到广告后产生清爽、清凉的感受，赋予受众强烈的心理暗示与引导，有效增强受众对广告内容及产品的接受度。再如在运动鞋、运动服装等运动产品领域中，以Adidas、Nike、PUMA为代表的国外品牌和以李宁、安踏、特步为代表的国内品牌均采用高对比度、高明度、高纯度的色彩作为平面广告的主色调，传达出富有朝气、活力的品牌理念，有效增强广告对消费者的吸引力。

结论：美术色彩中蕴含着丰富的表现力，承载着民族特有的审美意蕴、文化内涵与民族情感。現代平面设计从业者需真正领悟美术色彩的精粹与内涵，将其运用于产品包装、平面广告等设计领域，利用色彩元素提升作品的审美与艺术欣赏价值，满足更多受众群体的艺术需求，促使平面设计的视觉传达效果得到系统提升。

参考文献：

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