地方认同对游客情感体验及旅游意向的调节效应研究

孙一鸣，沈 敏,周永博

(1.苏州大学，江苏 苏州 215123;2.无锡商业职业技术学院,江苏 无锡 214153)

2014年，承载着中华民族悠久历史和文明的大运河被列入《世界遗产名录》,成为全民族共同的辉煌历史和文化记忆。遵照习近平总书记重要指示批示精神，打造大运河文化带，是新时期党中央、国务院作出的一项重大决策部署。要深入挖掘大运河丰富的历史文化资源，保护好、传承好、利用好大运河这一祖先留给我们的宝贵遗产。近年来，随着文化遗产线路研究的发展，国内采用文化线路、遗产廊道和线性文化遗产表述的研究不断增多。文化旅游产业优先发展是大运河文化带的突出特点，因此，打造符合游客期望、具有竞争力的大运河文化带旅游品牌对于大运河文化带整体建设具有重要意义。关于大运河文化带的已有研究,大多结合具体区段围绕旅游形象感知、线路整体保护、旅游竞争力等方面开展,对于影响大运河文化带旅游意向中的情感体验和地方认同的关注和回应基本处于空白状态。因此，本文在文献分析、问卷调查的基础上，借助因子分析等统计方法，构建多元回归方程模型，主要关注大运河及沿线区域旅游意向影响因素，解构大运河文化带品牌形象建设影响因子，并在此基础上提出品牌建设建议，为推动大运河文化带整体品牌优化提供参考。

一、理论分析与假设提出

(一)游客情感体验对旅游意向的影响研究

随着旅游发展的大众化，旅游体验作为旅游活动的关键因素得到众多学者的关注。在对旅游者旅游意向影响因素的解构中，游客情感体验发挥了重要作用。

国外早在20世纪60年代就对旅游体验展开研究。Boostin认为旅游体验是一种符合流行趋势的消费行为,旅游是为了追寻某种切实的体验[1]。不过也有一些学者持有不同观点,MacCannell认为，旅游体验是一种面对现实生活困难的积极方式,旅游者追求的是对“真实”(authentic)的感受[2]。虽然观点有所不同,但仔细理解不难发现,学者对旅游体验带给个体和社会的重要价值给予了肯定。在此基础上有学者提出，若把整个旅游活动看成一个整体,串联起旅游主体、旅游客体及旅游媒体的主线则是旅游体验。旅游体验是旅游现象的内核，也是构成旅游业内涵的根本因素[3]。

国内关于旅游体验的研究最初出现在20世纪90年代末。我国研究更加关注游客的心理感受。谢彦君指出旅游的本质是针对现代人的文化体验活动，是人们离开惯常生活地，舒缓日常压力的体验[4]。苏勤强调旅游过程中旅游者需要的满足，其满足程度是旅游者动机、类型与旅游地的景观、旅游设施、服务、主客关系及产品价格之间相互作用的结果[5]。

由此可见，旅游者的体验对于旅游活动的研究具有重要意义，游客情感体验对于其旅游动机的形成具有影响力。Mayo等人指出，个人内在心理因素和外界社会因素同样显著影响旅游决策[6]。Aho指出，旅游情感体验是旅游过程中最核心的因素[7]。旅游者对旅游目的地的心理需求和期待会影响其旅游动机。有关旅游体验的研究表明，高质量的旅游体验有助于旅游目的地吸引力的提升，能够有效提高游客的重游率[8]。

综合国内外学者关于旅游体验与旅游意向的相关理论研究可以发现，现有研究大多关注旅游体验自身的发展脉络以及通过实证性研究对旅游体验进行再次分类和归纳；在旅游意向方面更注重研究物理因素对旅游动机的影响，对于情感因素的关注不够充分。在基于旅游目的地“认知—情感—意动”三联结构理论的相关研究中可以发现，在影响人们产生旅游动机及具体行为的因素中,游客对目的地的情感体验起到重要作用。本文在此基础上提出假设H1：游客及居民对大运河及沿线区域的情感体验评价对旅游意向起到正向作用。

(二)游客认同对旅游意向过程的效应研究

1978年，美国环境心理学家Proshansky从自我和环境关系的角度提出了地方认同(place identity)概念,他认为地方认同是基于人们有意识和无意识的想法、感觉、偏好、情感、价值观、目标、行为趋向和物理环境产生的复杂交互模式[9]。在此之后，有西方学者开始研究旅游领域的地方认同。Wang等人将地方认同与社会交换理论相结合，开展了对于美国中西部城市居民的旅游感知和态度的评价[10]。

在国内的研究中，周学军、于开红以长江三峡为案例，探讨了游客地方认同、休闲效益与满意度的关系，发现三峡游客地方认同与满意度呈显著正相关，进而提出三峡游客满意度提升策略[11]。孙九霞等人以开平碉楼和村落为典型案例，对地方认同和遗产地发展展开讨论，阐述遗产旅游发展背景下当地居民的地方认同变迁，分析开平作为“碉乡”的具体内涵[12]。

在针对旅游领域的地方认同的研究当中，对其认同所关注的对象进行解析，可以发现其中包含对于旅游目的地宏观意义和微观价值的认同。傅才武等人以河西走廊为例，展开了文化认同体验视角下的区域文化旅游主题构建的相关研究，认为河西走廊保有多民族文化体系,是有效培养中华民族文化认同感的突出点位[13]。吴其付以羌族为案例,通过对羌族旅游开发影响的探讨,揭示了在民族旅游话语下,地方是如何形成并强化本民族文化认同的[14]。另外有学者基于小城镇的街巷空间，以“街区记忆”与“旅游认同”耦合的理论研究为出发点,结合旅游地特有的自然、地理、社会、经济条件,提出以“民国文化”为旅游主题对黄麓镇传统街区进行开发利用的规划设计策略[15]。以上研究围绕旅游认同在地区经济社会发展、文化遗产建设、历史文化传承、旅游线路提升等旅游地建设的宏观意义展开，在宏观层面探讨了旅游领域中“认同”的重要性，给出了旅游地发展建设的具体途径。

另一方面，张敏敏以旅游开发提升泸沽湖景区居民的生活质量为研究背景，经过数据分析得出泸沽湖旅游开发影响乡村身份认同的作用机理。研究发现，旅游引发的物质改变是影响泸沽湖景区乡村认同变迁的关键性驱动因素[16]。单铭磊以ESI模型为基础，构建了社区文化认同回应旅游开发的系统框架。研究表明，旅游开发背景下的社区历史风物和社区环境的改变会在不同程度上影响居民的社区情感及文化价值观,从而作用于居民对社区文化的认同[17]。以上研究围绕旅游领域中的认同问题对于旅游目的地相关人群的经济收入、就业机会、情感体验等微观价值方面的影响和意义展开，从微观角度研究了旅游相关群体的认同对建设参与、旅游发展以及旅游评价等方面的作用。

综合现有研究发现，目前旅游领域的认同研究多集中在探究旅游认同对于旅游地发展现存问题的解决上，对从游客认同本身出发，探讨其对于旅游意向及品牌建设的调节作用的关注十分欠缺。此外，在现有关于微观价值与宏观意义相关的认同研究中，大多将游客认同作为研究背景或结果，对游客认同的深度挖掘不够。在此基础上本文作为补充提出假设H2和H3。

假设H2：游客及居民对大运河文化带建设的微观价值认同对其旅游意向及品牌建设具有正向影响。

假设H3：游客及居民对大运河文化带建设的宏观意义认同对其旅游意向及品牌建设具有正向影响。

二、研究方法与数据来源

(一)研究方法

本研究首先采用问卷调查法，调查问卷内容涉及八个分量表，分别是人口统计指标、受访者对大运河及沿线区域的印象、对大运河及沿线区域的情感体验、对大运河及沿线区域的旅游意向、大运河文化带的宏观意义认同、受访者与大运河文化带的关系、对大运河文化带的未来愿景认识、对大运河文化带的微观价值认同。除了第一部分为受访者基本信息统计外，其余部分均采用Likert量表，评价分值为1～7分，评分越高，表明评价越好。最终基于第四部分大运河及沿线区域的旅游意向、第五部分大运河文化带的宏观意义以及第八部分大运河文化带的微观价值所得到的数据，利用SPSS 24.0统计软件进行分析。

(二)数据来源

本文数据来自课题组对苏州市平江历史街区、山塘街、盘门景区、虎丘风景区、苏州大运河遗产展示馆五处大运河沿线典型区段进行的集中调研，以及在苏州其他大运河沿线区段进行的补充调研。正式调研时间集中在2019年7月6日至7月12日，依据各点位实际情况，结合研究目的,共计回收290份有效问卷，满足数据分析要求。

三、结果分析

(一)对H1的验证

运用相关分析探究游客及居民对大运河及沿线区域的情感体验评价与旅游意向的关系。结果显示，二者在0.01水平下显著相关，即游客及居民对大运河及沿线区域的情感体验评价与旅游意向呈正相关关系，说明游客及居民对大运河及沿线区域的情感体验评价越好，越容易产生旅游意向。情感体验评价受到大运河及沿线区域的目的地形象、建设情况、宣传效果等多方面因素的影响，情感体验评价作为多因素影响的集成结果，在游客制订旅游计划时具有综合性高、影响力强的特点，易于催生相应的旅游意向。综合分析，可以说明游客及居民对大运河及沿线区域的情感体验评价对旅游意向起到正向作用,即H1成立。

(二)对H2、H3的验证

为探究游客及居民对大运河文化带建设的微观价值和宏观意义认同对其旅游意向及品牌建设是否具有影响，本文对大运河及沿线区域的旅游意向进行多元线性回归分析，得到游客及居民对大运河文化带建设的微观价值和宏观意义认同对其旅游意向和品牌建设的影响程度。

设大运河及沿线区域的旅游意向的多元线性回归模型为：

y=β0+β1x1+β2x2+ε

(1)

式(1)是一个二元线性回归模型，内含两个解释变量。因变量为大运河及沿线区域的旅游意向，自变量x1表示游客及居民对大运河文化带建设的微观价值认同，x2表示游客及居民对大运河文化带建设的宏观意义认同，β0为回归常数项，β1、β2称为偏回归系数。ε为随机误差项，也是一个随机变量。

通过拟合优度的变化说明微观价值、宏观意义认同对于旅游意向的影响。回归结果如表1所示。首先，以情感体验评价为自变量纳入模型1作为参照，判定系数R2=0.243,调整后的R2=0.241，此时回归方程对样本数据的拟合优度不高；随后，将微观价值认同纳入模型2，调整后的R2提高至0.327，拟合优度有所提升，可以说明微观价值认同对旅游意向有正向影响，游客及居民对大运河文化带建设的微观价值的认同程度提升能带动其旅游意向的增加；最后，将宏观意义认同平均数纳入模型3，调整后的R2再次提升至0.357，拟合优度进一步提升，可以说明宏观意义认同对旅游意向有正向影响，游客及居民对大运河文化带建设的宏观意义的认同程度提升能带动其旅游意向的增加。可以看出，随着意义认同维度的纳入，模型整体解释力不断增强,即H2、H3成立。

表1 情感评价与意义认同回归结果

从回归方程方差分析中可以看出，模型2中F=71.238,P值为0.000，在显著性水平α为0.05时，P值小于α，则拒绝原假设，认为回归系数与0有显著差异，被解释变量大运河及沿线区域的旅游意向与解释变量游客及居民对大运河文化带建设的微观价值认同关系显著，说明可以用微观价值认同对旅游意向趋势加以解释。同理，模型3中，F=54.412,P值为0.000，在显著性水平α为0.05时，P值小于α，则拒绝原假设，认为回归系数与0有显著差异，被解释变量大运河及沿线区域的旅游意向与解释变量游客及居民对大运河文化带建设的宏观价值认同关系显著，说明可以用宏观价值认同对旅游意向趋势加以解释。

大运河及沿线区域的旅游意向模型回归方程为:

y=0.000+0.372x1+0.256x2

(2)

经t检验，在0.05检验水平下，P值为0.000，常数项和回归系数均有显著性意义。

四、结论与建议

(一)结论

本文以大运河及沿线区域的游客及居民作为调查对象，通过多元回归分析建立模型，对大运河及沿线区域旅游意向的影响因素进行探究。结果表明，在情感体验评价作为产生旅游意向的前提下，游客及居民对于大运河文化带的微观价值和宏观意义认同对旅游意向起到正向作用，微观价值和宏观意义认同程度的提升有助于旅游意向的增加。通过观察因子载荷旋转结果对大运河文化带的微观价值和宏观意义的指标进行淘选,再次进行多元回归分析,结果发现，人们对于大运河文化带的微观价值认同中的情感部分以及宏观意义认同中的认知部分对旅游意向的产生具有突出贡献。

(二)建议

基于本文研究结论，对大运河文化带发展与旅游品牌建设提出如下建议。

1.贴近情感需求，打造主客空间

大运河文化带的旅游品牌建设一方面需要针对游客情感需求，完善旅游配套设施的建设及旅游吸引物的打造，尤其应当注重加强具有文化性的“体验式”“互动式”旅游产品的创造与利用，使游客形成对大运河文化带的情感共鸣和价值认同；另一方面也应当面向本地居民，在品牌打造过程中重视当地居民利益的保证和参与热情的发挥，推动旅游开发带来的经济收入、就业机会、文明水平等微观价值的提升,建设有参与感、认同感、自豪感的大运河文化带旅游品牌。

2.落实微观价值，提升认同水平

对大运河文化带的建设应当切实注重微观价值的创造，重视经济效益与社会效益的统一，在提升当地居民经济收入、增加就业机会、打造旅游品牌的同时为人们提供休闲场所，完善设施建设，提高游客和居民对大运河文化带的认识程度和情感认同水平，努力提升人们对于大运河文化带的认同感、幸福感、自豪感，从个人辐射集体，让人们切身感受到大运河文化带建设所带来的福祉。

3.加强宏观建设，发挥教育功能

针对目前大运河文化带建设尚不完善、游客及居民对大运河的意义认识较为局限的现状，在建设大运河文化带品牌的同时，依托全民文化素质提升的时代背景，运用各类媒介手段着重提高人们的文化品位，发挥“寓教于游”在游客和居民情感、价值认同中的良性引导作用。将民族记忆与地方意义融于品牌建设中，发挥历史文化在调动游客情感上的渗透性、民族自豪感在文化认同上的延展性以及社会主义核心价值观的包容性，使游客和居民不仅在知识层面上认识到大运河文化带建设的重要价值，更在情感上认同大运河文化带在传承中华民族的历史和文明、展现我国人民智慧和勇气方面的重要意义。