基于百度指数的江苏5A级旅游景区网络关注人群特征及营销策略研究

张红英，张德平，何调霞

(无锡商业职业技术学院 旅游管理学院，江苏 无锡 214153)

根据文化和旅游部公布的统计资料，截至2019年12月，江苏省共有5A级旅游景区 23家，数量排名全国第一。本文以各景区名称为关键词进行百度指数搜索，时间段为2015年1月至2019年12月，其中盐城市大丰中华麋鹿园景区、苏州市吴中太湖旅游区、南通市濠河风景区3家景区无搜索结果，故将其剔除,最终以江苏省20家5A旅游景区为样本进行百度指数的统计分析。

一、网络关注人群的特征分析

百度指数中的“人群画像”功能根据用户搜索数据，采用数据挖掘方法，对关键词的人群属性进行聚类分析，给出用户所属的省份、城市及城市级别的分布和排名，以及用户的年龄、性别的分布和排名，下文的研究采用“人群画像”功能的统计数据。

通过网络关注人群的特征分析，可以有效地了解江苏5A级旅游景区潜在旅游市场的相关信息，有利于景区针对网络关注人群制订并实施有针对性的营销策略。根据百度指数中的“人群画像”统计数据分析，可以得出关注人群在国内重点区域的分布情况，主要以排名前10位的区域、省份和城市的排序统计，具体如表1所示。

表1 江苏省5A级旅游景区网络关注人群的地区分布一览表

(一)网络关注人群的来源地分析

根据百度指数的关注人群地理分布数据分析，发现相近区域的5A级旅游景区的网络关注人群具有相近性，所以文章按照苏南、苏中和苏北3个区域分析江苏5A级旅游景区客源市场地理分布。

1.苏南5A级旅游景区关注人群的地理分布

按照百度指数值从大到小的顺序，苏南地区5A级旅游景区的网络关注人群所属区域分布依次为华东、华北、华中、华南、东北、西南和西北地区；分布的主要省份为长三角三省一市、北京市和广东省；分布的城市依次为苏南城市、上海、北京和周边的省会城市。

2.苏北5A级旅游景区关注人群的地理分布

苏北地区5A级旅游景区的网络关注人群所属区域分布依次为华东、华中、华北、华南、东北、西南和西北地区；分布的主要省份为江苏、河南、山东、河北、安徽、四川和湖北；分布的主要城市为苏北城市、苏南城市,临近的郑州、青岛、济南、临沂和合肥，以及上海、北京、杭州等。

3.苏中5A级旅游景区关注人群的地理分布

苏中地区5A级旅游景区的网络关注人群所属区域分布依次为华东、华北、华中、华南、东北、西南和西北地区；分布的主要省份为长三角三省一市、河南、四川、河北和湖南；分布的主要城市为苏中及苏南城市、上海、北京、天津。

从以上网络关注人群地区分布特征来看，相近的省市和人口多的大城市是旅游景区网络关注度高的地区，这也是旅游景区营销宣传和推广的重点区域。

(二)网络关注人群的年龄结构分析

通过对网络关注人群的年龄结构数据分析，江苏省5A级旅游景区的网络关注人群按照19岁以下、20～29岁、30～39岁、40～49岁和50岁以上5个年龄段的分布如图1所示。

图1 江苏省5A级旅游景区网络关注人群年龄结构图

1.年龄段总体分析

江苏5A级景区网络关注人群主要分布在30～49岁年龄段。最高比例是30～39岁，占比45%；其次是40～49岁，占比34%；50岁以上和19岁以下年龄段占比相对较少。

30～49岁年龄段人群属于中青年人，旅游方式多数为家庭出游和商务出游，旅游需求和消费能力强，所以旅游景区网络关注度高；20～29岁年龄段人群多数为大学生和刚参加工作人员，旅游消费能力有限，所以景区网络关注度偏低；50岁以上的中老年人群对网络信息技术使用率低，多数旅游信息的获得来自旅行社；19岁以下人群主要为中小学生，他们以学习为主，接触网络机会和时间较少，以家庭出游和学校组织的集体出游为主，旅游信息获得主要来自父母或者老师，这样也提高了30～49岁的年龄段人群对旅游网络关注度的比例。

2.各年龄段的关注景区分析

20～29岁人群为青年人，主要是上班族和大学生。上班族平时工作压力较大，这使他们更加倾向于选择舒缓压力、放松身心的旅游项目。而大学生平时有充足的自由时间，更加追求刺激新奇的旅游活动。在此年龄段中，常州市环球恐龙城休闲旅游区、镇江市金山·焦山·北固山旅游景区和无锡鼋头渚旅游景区等提供的旅游项目比较符合他们的需求，因为青年人更偏爱爬山、游乐园等具有解压、探险、刺激、运动、新潮特点的旅游活动。

30～39岁人群对江苏5A级旅游景区的关注度最高,因为他们拥有一定的经济能力，可自由支配的时间较多，并且大都成立了家庭，他们出行时会以家庭出游的方式为主，参加具有消遣、快乐放松功能的旅游项目。在此年龄段中，每个旅游景区的占比都非常高，其中占比相对更高的是常州市环球恐龙城休闲旅游景区和无锡影视基地三国水浒景区，可以看出此年龄段人群中带孩子的家庭出游比例较大。

40～49岁人群属于中年人，他们在出行时一般会选择组团、会议旅游等方式,并且他们更倾向于休闲、文化和舒缓身心的旅游项目。占比较高景区是泰州姜堰溱湖旅游景区和苏州市周庄旅游景区，因为这类人群更偏向于休闲类的慢节奏旅游景区。

在50岁以上年龄段的人群中，出游以团队旅游方式为主，个人从网络上关注旅游信息较少,所以对江苏省5A级旅游景区网络关注度较低。中老年人关注度比较高的景区是扬州市瘦西湖风景区和南京市钟山风景名胜区。这类景点风景优美，空气质量好，让人心情舒畅，并且门票价格优惠，比较符合中老年人的旅游需求。

19岁以下年龄段人群主要是青少年，他们对江苏省5A级旅游景区关注度最低。由于青少年在校学习时间长，生活经验不够丰富，独立出游受到限制，也没有一定的经济收入，所以出行的方式主要是学校组织的集体旅游活动或者夏令营活动，个人的旅游网络关注度的比例最低。

(三)网络关注人群的性别分析

对于江苏5A旅游景区网络关注人群性别分布的统计分析结果如图2所示，男性比例为52%，女性比例为48%。男性对旅游景区关注的占比比女性略高。从图2中可以看出,对镇江金山·焦山·北固山景区、镇江句容茅山景区、连云港花果山景区、徐州云龙湖景区、泰州姜堰溱湖景区、常州天目湖景区和苏州金鸡湖景区关注人群中男性占比较高，说明男性更加喜爱强身健体、视野开阔、陶冶情操的自然山水类景区。对苏州同里古镇、周庄古镇和苏州园林景区关注人群中女性占比较高，说明女性更加喜爱充满文化气息、生活气息的古镇园林类景区。

图2 江苏省5A级旅游景区网络关人群性别结构图

二、江苏省5A级旅游景区发展的营销策略

(一)区域旅游市场营销策略

通过各景区关注人群的区域差异分析，发现网络关注人群所在区域的人口规模、经济发展状况、到江苏5A级旅游景区的距离一定程度上影响了该客源地游客对旅游景区的网络关注度。

根据网络关注人群来源地的统计结果，对苏南、苏北和苏中三个区域进行分析。苏南地区5A级旅游景区重点客源市场应为苏南城市、周边的省会城市和上海、北京、广州等大城市。苏北地区5A级旅游景区重点客源市场为苏南城市和临近的山东、河南、安徽的省会城市。苏中地区5A级旅游景区重点客源市场为苏南城市和河南、四川、安徽、湖南的省会城市以及上海、北京、天津等大城市。各大景区可以联合这些重点旅游市场区域进行相应的营销推广活动，吸引重点区域旅游企业或者旅游消费人群来江苏旅游。

(二)目标客源营销策略

江苏省不同的5A级旅游景区所受不同年龄段和性别的网络人群的关注度也不同，景区可以有针对性地对不同年龄段和性别的人群有重点地进行营销推广。

受中青年关注高的景区，如常州环球恐龙城、中央电视台无锡影视基地三国水浒景区、连云港花果山景区、常州春秋淹城旅游区、泰州姜堰溱湖旅游景区、苏州周庄古镇景区、无锡灵山景区和扬州瘦西湖风景区，可以对这部分人群有重点地推广家庭旅游产品、商务旅游产品，并开展相应的营销活动。

男性关注度高的景区，如镇江金山·焦山·北固山景区、镇江句容茅山景区、连云港花果山景区、徐州云龙湖景区、泰州姜堰溱湖景区、常州天目湖景区和苏州金鸡湖景区，可以向男性推广商务旅游、登山健身旅游、水域风光游等产品。女性关注度高的景区，如苏州同里古镇、周庄古镇和苏州园林景区，可以向女性推广水乡古镇浪漫游产品、古典园林文化类旅游产品。

针对学生群体的寒暑假旅游，景区可在学期末加大对学生群体的营销力度，适当推出学生优惠门票。在旅游淡季时，联合旅行社向老年旅游者推广景区优惠旅游项目。同时结合今年新冠疫情的影响之下人们对身体健康更加关注的趋势，生态环境较好的自然类旅游景区可以开发一些养生洗肺、健康疗养、强身健体的旅游产品，吸引新的旅游人群关注。

(三)景区智慧营销策略

随着手机上网人数的增加、手机旅游信息软件的发展以及5G网络的普及，旅游景区可以通过移动互联网对用户实施精准营销，有效将网络关注人群转化为实际游客。数据表明，中青年是江苏5A级旅游景区的主要网络关注者，他们也恰恰是自驾游、自由行和散客游的主力群体，所以每个5A级旅游景区需要建立微信公众号或者开发App，通过软文、信息推送方式宣传景区的形象、产品和活动，吸引更多人群关注景区，增加景区的游客粉丝量，提高游客对旅游景区的黏性。

三、结论

通过百度指数获得江苏省5A级旅游景区近五年的“人群画像”数据统计信息，分析关注人群的地理区域分布、年龄和性别结构特征，结果表明江苏省5A级旅游景区的重点旅游市场分布于江苏、浙江、安徽、河南、山东的省会城市和上海、北京、广州等大都市。江苏5A级景区中的自然山岳类景区更加吸引男性群体的关注，水乡古镇园林类景区吸引更多的女性人群的关注，人造主题乐园类景区更加吸引家庭游客关注，空气环境好的自然旅游景区更适合老年游客。旅游景区应根据不同区域、不同性别和不同年龄的网络关注人群有针对性地开展营销活动，从而提高各景区的旅游知名度和经济社会效益。