基于网络文本分析的郑州市旅游形象感知研究

刘 蕤

(河南牧业经济学院 旅游学院，郑州 450046)

在旅游目的地宣传营销过程中，旅游形象的作用日益凸显，不仅直接影响潜在旅游者的出游意向和消费行为，更为旅游目的地资源规划和产品开发提供重要依据。1971年,美国学者Hunt首次提出旅游地形象这一概念[1]，随后相关研究逐渐展开。保继刚研究指出，在出游行为决策前，潜在旅游者通过收集摄入各种信息从而形成对某一目的地的整体印象,即旅游地形象[2]。

作为河南省省会，郑州市地处华北平原南部，北临黄河，西依嵩山，是中国八大古都之一。独特的地理区位优势、深厚的历史文化底蕴，孕育了郑州市丰富的旅游资源,现有国家级重点文物保护单位83处,共89项，世界遗产、人文景观、自然风光兼具。禅宗祖庭、少林功夫、黄河文明、黄帝故里均已成为郑州市极具影响力的旅游品牌。但就旅游形象而言，与周边的西安、洛阳、安阳、开封相比，郑州市古都形象尚未形成，城市美誉度、影响力、大众认可度不够，严重影响了城市旅游业的发展。本研究从国内游客游记、评论中提取数据，分析旅游者感知形象，为郑州市旅游形象定位、文化品牌塑造、旅游满意度提升以及旅游业的可持续发展提供依据和参考。

一、研究设计

(一)研究对象

作为国家历史文化名城和国家中心城市，郑州市是华夏文明的重要发祥地，孕育了中华民族光辉灿烂的文化，更是中原地区的门户城市和中部地区重要的中心城市。截至2019年末，全市共有星级酒店75个，旅行社311家，4A级以上景区21个[3]。郑州市基础设施不断完善，产业结构日趋合理，综合服务功能日益增强，逐渐形成了以旅游信息咨询服务中心和新版旅游网站为引领、以沿途旅游交通标识牌和景区游客服务中心为支撑的旅游公共服务体系，以嵩山少林、黄帝故里、河洛康家为代表的历史文化产品体系，以黄河风光、浮戏山美景为代表的自然山水产品体系，以郑东新区、沿黄游憩带为代表的城乡休闲产品体系，以登封国际少林武术节、新郑黄帝故里拜祖大典、全球跨境电商大会为代表的特色节庆展会体系，以《禅宗少林·音乐大典》《大河秀典》为代表的旅游演艺体系，以好想你大枣、少林寺素饼为代表的旅游商品体系[4]。

(二)研究方法

1.网络文本分析法

网络文本分析就是将网络平台上不系统、不规则的文字、图片等信息，转化为系统、可利用、可衡量的数据资料。随着互联网的广泛普及，网络平台文本以其易搜集、成本低、信息量大且开放等优势，逐渐代替传统的纸质资料，成为主要数据来源，并在旅游研究中得到广泛应用[5]。本研究选用武汉大学信息管理学院沈阳教授及其团队研发的ROST CM6软件作为主要分析工具，对搜集的网络文本内容进行词频分析、情感分析等系列处理，从而探求郑州市旅游者感知形象。

2.扎根理论研究法

扎根理论研究法是基于原始资料数据提取信息、归纳汇总，自下而上形成理论的一种分析方法，核心在于对原始数据进行逐级编码，从而不断修正和完善理论。本研究基于扎根理论，将网络游记文本按照内容属性进行分类整合，提炼出二级类目，并归纳总结进行一级编码，进而构建出认知形象的测度类目体系，分析游客对郑州市的积极和消极感知形象。

(三)数据来源及处理

1.文本数据获取

研究数据全部来源于网络游记评论资料。综合考虑各UGC旅游网站的影响力、访问率以及用户黏性等指标，最终选取了马蜂窝、去哪儿、携程、途牛四个代表性网站，在游记攻略板块输入关键词“郑州”进行搜索,为保证时效性，选取游记时间为2016年1月至2019年7月。对获得的原始数据文本进行筛选，修正明显错别字，删除科普知识、广告营销、繁复叙事等与研究主题不相关的内容，最终获取游记162篇，共计263760字。

2.文本内容预处理

为保证研究结果的有效性和严谨性，避免游客文化认知、表达方式差异导致的文本偏差，在利用软件分析之前，将游记文字部分按照网站类别进行编码，如携程1、马蜂窝3等；建立归并词群表，即统一文本中的景区、景点、游客行为等定义，如将“少林”“少林景区”“少林寺”统一替换为“少林寺”,“黄河游览区”“黄河风景区”统一替换为“黄河风景名胜区”等，并将预处理后的内容保存命名为“郑州市旅游形象感知文本”txt文档进行下一步处理。

3.文本内容分析

运用ROST CM6软件对预处理后的文本内容进行词频分析、情感分析。首先，将郑州市主要旅游景点(如黄帝故里、绿博园、中原佛塔、康百万庄园、河南博物院、人民公园)和特色餐饮(如烩面、黄河鲤鱼、胡辣汤)等专有词汇纳入自定义词典。其次，将代词(如你们、他们、那里)、介词(如对于、自从)等常见却与本研究目标无关的词汇添加到过滤词表中，以此保证软件处理过程中分词和提取高频词汇的精确性。最后，利用软件对处理后的文本内容进行高频词提取、情感分析等处理。

二、研究结果分析

(一)高频词汇分析

综合网络游记文本数据，利用ROST CM6软件词频分析功能，在设置不输出单字的情况下，最终获得前60位的高频词结果(见表1)。

由表1可知，在预处理后的网络文本中出现频次前60位的词，从词性方面分析，主要包括名词(52个)、形容词(5个)、动词(3个)。其中名词集中在旅游景点(黄河、少林寺、嵩山、河南博物院、绿博园)、美食小吃(烩面、胡辣汤)、旅游吸引物(文化、文物、风景、名胜)、基础服务设施(铁路、酒店、地铁、门票)等,形容词主要是对郑州市旅游吸引物、旅游环境、旅游设施及服务的评价和感受(丰富、雄伟、震撼等),动词则主要为旅游活动过程中的行为描述(参观、登山等)。

表1 网络文本前60位高频特征词

结合旅游者游记评价具体文本，按照相关性进行编码，并结合高频特征词的相关分析，最后将网络语境下郑州市旅游感知形象归纳为3个一级类目：旅游吸引物、配套设施服务、旅游环境，下设16个具体范畴：自然景观、人文景观、景区管理与服务、民俗风情、历史文化、住宿、餐饮、交通、游览、购物、其他设施与服务、市容市貌、自然环境、居民友好度、物价水平、整体氛围。

1.旅游吸引物主题

旅游吸引物包括自然景观、人文景观、景区管理与服务、民俗风情、历史文化5个二级类目，是旅游者产生旅游意向和动机的源泉。郑州作为城市旅游目的地，吸引旅游者的景区资源依次为黄河、少林寺、文化、嵩山，兼具自然景观、人文景观和历史文化，这些景区资源是来郑旅游者的重要体验对象，也是郑州市旅游业发展的重量级名片。

人文景观在游记中提及频次最高，游客感知最为深刻，远超其他类目，包括少林寺、河南博物院、二七广场、商代遗址、黄帝故里等，以及“遗产”“文明”等词汇都与人文景观密切相关，充分体现了郑州市作为八大古都之一，在人文资源蕴藏方面具有得天独厚的优越性。其中，少林寺因“不断发展的少林功夫”或“江湖正派、行侠仗义、中国功夫的代名词”吸引着源源不断的中外游客,却也因管理和服务的不完善,出现“游客很多，商业化太严重”“没什么佛教文化可以欣赏，武术表演纯粹在作秀”等感知印象。而值得关注的是,伴随着文旅融合而日益受到旅游者关注的河南博物院，在游记评论中，呈现火热的发展趋势。除因主馆维修为部分旅游者带来的消极感知外，河南博物院成为来郑旅游者了解中原文化的必到之处，更有旅游者对河南博物院的志愿者讲解服务赞不绝口，深感河南文化底蕴深厚。

历史文化二级类目出现频次仅次于人文景观，究其根源，郑州曾是华夏文明的发源地，承载着璀璨的千年文明，也积淀了丰富的文化，黄河文化、商都文化、佛教文化、儒学文化在这里交融。曾有游客在游记里这样写道:“郑州的美，在于它的厚重，在于它的细节的朴实，更在于它延续数千年的割舍不掉的文化底蕴。”

2.配套设施服务主题

这一主题主要包括食、住、行、游、购、娱一系列旅游活动过程中的配套设施与服务。(1)住宿方面，“酒店”出现频次相对较高，充分说明旅游目的地住宿设施与服务对旅游者的重要性。郑州作为河南省省会，住宿设施十分完善，酒店高中低档兼具，在住宿地点选取时，旅游者的重要考量因素就是交通便利，因此多集中于地铁一号线沿线及火车站附近。(2)饮食方面，相关词汇包括“烩面”“胡辣汤”“方中山”等，游记中多处提及“烩面是郑州最具地方特色的饮食”“到郑州最应该吃的就是胡辣汤和河南烩面了”。餐饮品牌上，“方中山胡辣汤”“老字号萧记烩面”和“合记烩面”等词语频繁出现，包括衍生的食品礼盒作为旅游纪念品也深受游客欢迎。(3)交通方面，相关词语包括“铁路”“车站”“地铁”等，是配套设施与服务中提及最多的二级类目。外部交通方面，“铁路”多次出现，表明火车是旅游者来郑州的主要交通工具。郑州地处中原腹地，素有“中国铁路心脏”之称，拥有3个铁路特等站，而郑州东站是亚洲规模最大的高铁站之一，更是全国唯一一座呈“米”字形的高铁枢纽。内部交通上，地铁、公交、出租车等多样化出行方式无缝对接，为旅游者行程提供了便利。

3.旅游环境主题

市容市貌方面，旅游者眼中的郑州“现代文明”和“文化底蕴”并存,既有古城墙、古建筑、古战场在内的遗址遗迹和以二七纪念塔为代表的标志性建筑，也有CBD商务区、郑州奥林匹克体育中心、国际会展中心、千玺广场这样功能齐备、设施先进、服务完善的大型现代化建筑设施。自然环境方面，郑州作为中原绿城，生态环境优良，但在游记中不乏存在“风沙太大”“尘土飞扬”“夏天闷热”等感知评价。居民友好度方面则呈现两个极端，游记中普遍感觉普通居民、服务人员心地善良、热情友好，但对景区周边居民则存在素质不高、态度差、坑人等消极印象。

(二)情感形象要素分析

为进一步分析旅游者对郑州旅游形象的积极感知，从网络文本中提取游客的积极评价，运用扎根理论进行概念化处理。经过编码，最终得出郑州旅游感知形象积极要素：第一，历史悠久的人文景观和底蕴深厚的历史文化。这是游客感知最明显的积极因素。郑州人文旅游资源丰富，以千年古刹少林寺和寻根圣地黄帝故里为代表，多元文化聚集，包括馆藏丰富的河南博物院、中国四大书院之一的嵩阳书院、中原古建典范康百万庄园等。在游记文本中，不乏“少林寺是我见过最令人震撼的寺庙，古建之美精美绝伦”“河南博物院集千年文化之大成，镇馆之宝也确实震撼”等评论。第二，雄浑壮观的自然景观。旅游者对郑州市自然景观的积极感知主要集中于“一山一水”，即嵩山和黄河。第三，便捷的设施与服务。郑州市的住宿、餐饮、城市交通都十分便利，而且物价水平不高。此外，还有朴实善良的居民、现代与古朴相融合的城市风貌，这些都是吸引旅游者参观游览、产生积极感知的重要因素。

同时，消极印象感知明显存在。第一，旅游吸引物需要改善。集中在景区开发、规划和管理上，包括景区基础设施不完善、规划不科学、管理混乱。嵩山“厕所老大难”,黄河风景名胜区“大工地，尘土飞扬”,少林寺景区“商业氛围太重、脏乱差、停车场管理极度混乱”，这些负面感知已经严重影响郑州城市形象，亟待采取行之有效的治理措施。第二，配套设施与服务质量需要完善。饮食方面，味道差、消费环境不好以及服务态度差是消极感知的集中体现；交通方面，道路拥堵，黑车司机漫天要价、拉客宰客行为时常发生；景区游览基础设施不完善，影响旅游者感知。第三，旅游环境需要整治。市容市貌是旅游者最易产生负面感知的因素，体现在人太多、到处都在拆和建、围挡造成交通拥堵，以及因为气候等自然因素造成的风沙、尘土飞扬，这些显得城市更加脏乱。全域旅游视域下，居民的文明素养和友好度也是影响旅游者感知形象的重要因素。因此，城市的自然环境和人文氛围方面也需得到重视及改善，不仅要致力于提升郑州市旅游形象，更要服务于城市本土居民。

(三)总体形象感知分析

旅游者对旅游目的地城市的认知形象和情感形象相结合，即为旅游者的总体感知形象，直接表现为游客的重游意愿和推荐意愿。

对文本分析梳理，发现有59篇游记作者提及会再来郑州，例如“这次只是短暂的相逢，期待下次再相会”。4篇游记明确表示很失望，不会重游，例如“郑州旅游资源匮乏，实在没有什么东西让我感兴趣的。”“旅游名片——嵩山和少林寺，已经跟佛门清静地没有太多关系了，被成功地经营成一种产业了。”

就旅游者推荐意愿而言，通过对162篇游记的统计分析，有78名旅游者明确表示会推荐亲朋好友到郑州旅游，主要推荐景点及其蕴含的黄河文化、商都文化、功夫文化、佛教文化等；仅有2名旅游者在游记中明确提到不会推荐，主要原因是名不符实、过度宣传等。总的来看,来郑州旅游者对城市总体感知形象较好，满意度较高。

三、对策建议

第一，挖掘中原文化内涵，凸显文化特色。来郑州旅游者中，文化体验动机所占比重最大，而深厚的历史文化底蕴大多以静态化、隔离化方式展现，缺乏互动性和体验性，导致旅游者观赏景观时走马观花、审美疲劳，难以真正被吸引。因此，依托其深厚的历史文化底蕴，郑州市可深入挖掘中原文化内涵，借助不同艺术表现形式，将历史文化“活化”，打造凝练可观、可感知、可理解、可体验的文化旅游精品符号，加强游客互动体验，真正将中原文化、华夏文明深入人心。

第二，构建自助旅游体系。来郑州旅游者中，火车出行所占比重最大，反映了郑州市作为铁路交通枢纽的便捷性；其次为飞机和自驾车，散客居多。因此，旅游基础设施的完善、服务水平的提升、信息化和智能化自助游服务体系的构建、文旅深度融合发展等问题亟待解决。

第三，完善景区基础设施。针对游客消极感知最突出的景区开发管理问题，必须引起政府和景区相关管理部门的重视。提升景区管理服务水平，可结合现代化技术，真正打造全方位智慧旅游服务。作为古都之一，郑州整座城市景观承载着丰厚的历史记忆，可在积极保护的基础上科学合理开发，传承城市文脉，建立文化自信。

第四，整合串联区域旅游资源。来郑州旅游者停留时间多为1至3天，旅游景点包括市区的河南博物院、二七纪念塔、黄河风景名胜区，登封市的嵩山、少林寺、嵩阳书院，新郑市的黄帝故里和巩义市的康百万庄园等，景点之间较为分散且联动性不强。在全域旅游背景下，郑州市应积极打包开发特色线路。此外，郑州市可联合周边的开封、洛阳、新乡、焦作等城市，打造旅游大环线，形成合力，还可带动沿线特色小镇、美丽乡村旅游项目建设，优化空间布局，真正实现河南省范围内全面协调发展，最终提升郑州市总体竞争力，实现旅游业可持续发展。