论App短视频虚假广告的法律监管措施

李圣瑜

一、App短视频虚假广告的特点

短视频是一种新型的基于移动互联网传播的形式，基于“90 后”“00 后”在由互联网转至移动互联网演变过程中诞生的新型的娱乐消费方式，“短视频不是视频的缩小版，而是社交行为与高价值高爆发信息传递方式的一种延续”。短视频存在范围广且传播速度快，正因此，有些商家利用互联网的便利性将虚假广告渗透到各类App短视频当中，使得其具有海量与精准的特性。

(一)海量投放

互联网广告充斥在人们的生活，已经渗透到社会各个方面。App短视频广告主体不限制、隐蔽性强、准入门槛低、识别艰难。目前，很多个人注册账号，就能轻轻松松拍一段小视频，上传到移动客户端，有时候难以识别到底是个人进行娱乐而拍的视频还是做广告宣传用的，没经过相关部门进行审核就能直接发布。由于网络环境的开放性、跨时空性等，移动客户端比如微博、微信、抖音等平台，虽然便利和为大众所追捧，也容易产生违法广告、虚假广告。

(二)精准投放

随着大数据的蓬勃发展，互联网用户在各类App 浏览过的痕迹会形成一个庞大的数据库，因此广告能根据用户的喜好来投放，还有一类是广告的主动推送，用户“被动”接受。目前一些短视频广告平台存在不雅内容；还有一些红遍快手的“喊麦”与“社会摇”，这样迎合低级大众口味的短视频内容等。这种“低俗流行”现象，不仅影响社会审美，还会混淆大众的价值判断标准，与现在的主流文化相违背，会给大众带来错误认知，造成很严重的社会负面影响。这种精准投放的虚假广告，对用户的精神造成很大伤害。

二、App短视频虚假广告法律监管中存在问题

正是基于新媒体时代下App 短视频虚假广告的上述两种特征，各种弊端频频出现。社会各界纷纷呼吁要在各方面特别是法律方面加强对其的监管，但也产生诸多困难。

(一)虚假广告的审核力度不严

诸多App 客户端平台缺乏有效的审查机制，导致各种违法广告泛滥，虚假广告成灾，很多不良广告“浑水摸鱼”。主要包括以下几点:首先，审核主体不明确，2015年9月1日起实施的修订后的《中华人民共和国广告法》第六条规定由县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作。狭义地讲，法律上明确规定了广告监督机关是工商行政管理部门，但是在大部分情况下工商行政管理部门都没有很好地履行对短视频广告的监管职责，使得我国对App短视频广告监管主体基本上处于混乱状态。其次，审核范围难度大，目前，很多个人注册账号，就能轻轻松松拍一段小视频，上传到移动客户端，有时候难以识别到底是个人进行娱乐而拍的视频还是做广告宣传用的，没有经过相关部门进行审核就能直接发布，这些都是审核不过关导致的。最后，调查取证难也是审核力度不严的重要原因。新《广告法》规定广告审查机关应当对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。但是由于App短视频广告本身的开放性使得相关法律部门调查取证过程艰辛，鱼龙混杂，广告发布者、广告经营者和广告主为逃避一些处罚，往往会注册一些不真实的信息，基本上都用昵称代替姓名，住所地也是虚假的，一旦被工商行政管理机关发现是虚假广告，广告发布者会很迅速地进行删除或者修改，让相关监管机关无可趁之机，这样会造成处罚困难。

(二)自律协会缺失以及监督不到位

要想全面有效控制App短视频违法广告的产生，必须依靠行业自律以及全社会共同监督。 但通过深入调查研究发现，互联网广告行业自身行为比较松散和混乱，并且我国政府对互联网广告监督不到位，导致虚假广告泛滥成灾。具体包括以下几点:首先，App 短视频从近几年开始流行，是一种深受广大用户喜爱的娱乐方式，因此互联网广告自律协会并没有全面推广开来，对虚假广告的宣传力度不够。其次，互联网自律协会并没有形成较为健全的组织机构，监管体系不到位，消费者的投诉渠道窄，举报系统不完善。再次，第三方监督机构缺失，对虚假广告审查不过关，不严谨，审查人员少，互联网广告自律协会投入力度不够。最后，社会各界对行业自律了解程度低，自律协会权威性不够，社会诚信力度不强，都会导致虚假广告泛滥。

(三)司法救济渠道不完善

对虚假广告产生的纠纷，一般以民事诉讼为主，来维护自身权益。但是App 短视频虚假广告有其自身的特点，一般难以通过民事诉讼得以彻底解决。有些短视频会出现非法广告，比如有的商家会通过App平台发布一些未获得药监部门批准的玻尿酸试剂销售信息，通过短视频形式教别人如何自行使用玻尿酸。在一些App平台上输入关键词“玻尿酸”，则会出现“玻尿酸批发”“卖玻尿酸的小女孩”和“玻尿酸注射隆鼻术”等结果，这些用户在广告界面上附有个人微信号，加好友后可直接咨询和购买玻尿酸针剂。而消费者通过非正规渠道购买玻尿酸针剂存在很大风险，如果发生严重并发症，自身也很难维权。还有一些短视频平台为了自身利益，对主播的违规行为处罚较轻或视而不见，导致一些主播为了获得经济效益而冒险。比如抖音被曝光存在大量制假视频广告，各类自制“大牌”口红、面膜等化妆品视频并公然进行售卖等行为，若消费者只能通过民事诉讼渠道进行维权，只能得到很少的惩罚性赔偿，并且证明程序复杂，还要聘请专业律师进行辩护，既费时又费精力。损害最大的还是消费者自身。

三、对App 短视频虚假广告法律监管应对之道

新《广告法》中，对于发布虚假广告的，有明确规定是由工商行政管理部门进行管理，一般有以下几种途径:一是责令停止发布广告，责令广告发布者在一定时间内需消除影响并且进行罚款；二是情节严重的罚款力度加大并且吊销营业执照；三是若构成犯罪的，就需要追究刑事责任。因此对于一般的商业虚假广告所规定的法律责任包括行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任。虽然在新媒体时代下对App短视频广告也可以适用，但是也要具体问题具体分析，以下从事前审核、事中监督以及事后救济方面来分析App 平台上发布短视频虚假广告处理建议。

(一)事前审核:加强相关执法机关对App短视频广告内容的审核力度

目前我国对网络广告市场主体的准入上采取工商登记注册制度，业务准入上采取发布登记制度。问题是在新媒体时代下，很多以私人账号发布App短视频广告的行为该如何界定呢?因此笔者建议应该对App短视频广告的内容进行审核，二次备案，才能有效防止App 短视频虚假广告的产生。新《广告法》中有明确规定广告应当具有明显的可识别性，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，应与其他内容有所不同，不能使他人相混淆。此外还需细化地域管辖。虽然新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》中都有规定发布虚假广告的，由广告所在地的工商行政管理机关进行地域管辖，但是App短视频广告作为一种新型的互联网广告，大部分用户都是通过移动客户端来使用发布的，范围广，不受时间和地域限制。App 短视频广告的发布行为地很难得到清晰的确认，如果按照上述规定进行管辖的话，势必会造成管辖混乱，难以协调。因此，可以主张以App 短视频广告获得的广告发布资格的登记地为根据来确定执法主体，法律法规应当鼓励广大App短视频用户向自己的户籍所在地工商行政管理机关举报或者投诉App 短视频广告违法行为，一旦发现就可以及时制止。通过上述几种事前审核方法，从源头上遏制App短视频虚假广告的产生，可以维护社会公平竞争，促进App短视频广告行业健康发展。

此外，网络监管部门也要落实互联网平台管理责任，要加强对短视频平台的监管，不断完善短视频内容审查机制，落实好网络安全策略。相关部门要做好突发应急工作，制定迅速反应机制，完善有效的工作备案，确保对网络突发情况采取有效举措，及时阻止不良短视频和信息的传播扩散；还要不断完善相关法律法规，采取有力手段整治和打击不良短视频的平台，对相关网络企业严监管，严审查，启用跨平台黑名单数据库，将主播纳入黑名单后，禁止其再次跨平台注册成为主播传播有害信息。

(二)事中监督:重视行业协会自律行为以及社会监督

首先，政府部门、广告界要大力宣传抵制发布虚假广告，提高消费者对App短视频虚假广告的敏感度。App 短视频平台管理者应该对发布的内容进行管理，履行好网络服务义务，及时处理违规情况；避免使用算法推荐的功能，防止低俗视频广告，避免负面信息；有关企业还应该对平台及时进行升级更新，加强管理人员对视频内容的审核和相关工作人员的企业责任教育，让他们树立正确的社会价值观，努力打造传播正能量的短视频广告平台，尤其是在用户注册时，及时处理那些不良的信息，从源头上禁止有害信息的传播。

其次，要建立网络投诉举报系统，鼓励广大消费者积极举报虚假广告，接受社会各界的监督。App 短视频平台应该从长远的角度发展，健全内部管理系统，维护行业规范。完善平台用户注册的身份认证、加强视频审核流程；加强对未成年人的保护，多方面保护未成年人的身心健康；禁止一切低俗、传谣的短视频广告，提升用户的观看体验；完善App平台的维权机制，建立健全投诉举报系统，高效率处理此类问题，保障用户权益。短视频广告行业应该创造积极向上、有正确价值观导向的产品，打造符合社会主流文化观的广告内容。

再次，建立第三方担保或者监督机构。比如进行第三方网上认证，防止App短视频广告欺骗。提高第三方执法机构人员专业素质，对广告执法人员进行培训指导。比如在视频内容审核上，App平台不仅要通过技术对违法广告视频进行筛查，还要结合人工审核，进行线下处理，对确有违规违法的短视频广告，要及时下线和关闭；重新整理企业管理人员制度，完善和升级审核流程机制，扩大审核人员队伍，限制平台每日的短视频广告上传数量并严格把控其内容质量；进一步提高视频内容审核标准，优化审核流程，加强对平台内容的管理，包括评论、直播与广告文本。

最后，要加强社会诚信制度的建设。建立社会诚信管理机构，积极引导App短视频广告主、广告经营者和广告发布者诚信发布，坚持诚信原则，遵守公序良俗，维护互联网广告环境的稳定发展。

(三)事后救济:完善集体诉讼制度以及公益诉讼制度

由于网络的覆盖面广，当App短视频广告发布者发布虚假广告时，可能会有很多消费者遭受损害，而大部分消费者并不知道如何维权，法律意识不强。鉴于同一法律或事实原因，利益相同者人数众多，很难全部进行共同诉讼，故而推选利害关系人群中一人或数人来代表全体当事人进行诉讼，法院判决的结果对全体成员都有法律效力，集团诉讼制度能够使一般消费者无须直接参加诉讼就可以获得损害赔偿。笔者认为在新媒体时代下App 短视频广告产生的虚假广告问题，应该完善集体诉讼制度。对于出现的相同或者类似情况，推选代表参加诉讼，既可以减少受害者不必要的诉讼费用，也可以使短视频广告主免去被受害者无休止的诉讼痛苦。这一制度有利于保护广大消费者的合法权益，也能够有效打击App 短视频虚假广告。

App 短视频广告作为一种新型的互联网广告形式，具有开放性和前瞻性，作为越来越贴近我们日常生活的一种娱乐方式，人们在享受App 短视频广告所带来的便利性的同时，也要善于识别充斥在我们生活各个方面的短视频虚假广告，因此加强对其的法律监管尤为重要。通过对上述短视频广告存在的问题进行简单分析，笔者从法律角度上提出的几点建议，对整治App 短视频虚假广告具有现实意义，因此我们要加强社会合作，从源头上消除App短视频虚假广告。