我国商贸流通业自主品牌发展现状、问题与对策

林 园 王英凯 王 恒 教授

（1、中山火炬职业技术学院 广东中山 528437；2、辽宁科技大学 辽宁鞍山 114051；3、辽宁大学 辽宁沈阳 110036）

中国商贸流通业自主品牌发展现状

品牌代表了企业的核心竞争力，其不但是企业实力的体现，而且也是企业资产的关键核心。近年来，我国商贸流通业获得了不小的实力提升，其自主品牌的创建意识明显增强，品牌建设获得了丰硕的成果。这主要体现在：第一，电子商务流通企业自主品牌的吸引力得到迅速扩大，在中国形成了一批以天猫、京东及淘宝等为代表的知名自主品牌。根据有关数据统计，自2016 年以来，淘宝每年都被评为国内最有号召力的品牌，天猫商城和京东商城被评选为排名位列前十的民营著名品牌，且品牌涉及范围覆盖多种泛领域，二者已成为流通业自主品牌创建的领先者。第二，自主品牌的美誉度与影响力得到明显提高，大型连锁企业在国内拥有了自己的知名品牌。根据 CNPP（品牌数据研究组织）发布的数据显示，2017-2018 年，中国自主品牌在超市品牌排行榜上占据了前十名中的六席，其中沃尔玛和家乐福排名靠前，而苏宁和国美则紧随其后位四，而永辉、百联、物美等著名企业均进入前十名。这些自有品牌具有很强的竞争力，其成为了国内零售市场的中坚力量。百联、永辉、物美等综合类知名企业大多都进入前十位，其渐渐展现出中国自主品牌的竞争优势。第三，在区域商业流通企业中，出现了许多自主品牌。然而，在不少传统的流通企业中，其创建的自主品牌是归类于地区性品牌，其经营范围、品牌吸引力受到了地域方面的限制。例如京客隆、超市发等企业是北京地区知名的自主品牌，该类品牌的特点是数量庞大、集中度差、实力相差悬殊，是强化自主品牌建设应侧重的类别。

尽管我国商贸流通业自主品牌建设获得了巨大成效，并在经营绩效和市场拓展方面取得了不俗的成绩，然而从整体上看，在自主品牌架构中，地区性品牌居多，民族品牌匮乏，国际品牌缺乏，与消费质量提升的需求相比较，仍有很长的一段距离。目前，在许多商贸流通企业中往往会存在营运方式雷同、职能雷同的现象，其业务分层的明晰度也较差。源于互联网低成本营销的威胁，流通企业的实体经营也遭遇诸多挑战。在复杂多变、多因素影响的背景下，中国应不断加强自主品牌的建设，引导企业进行产品差异化的市场竞争，敢于创新，并以此作为业务开展的中心内容，极力塑造企业品牌形象，不断提升企业的竞争实力。然而，大多数商贸流通企业在品牌建设进程中对品牌的内涵及服务关心较少，其没有将品牌形象与企业的功能特征紧密地相连在一起，从而导致了品牌建设与企业运营之间出现脱轨的现象。这就使得品牌形象难以对消费者形成足够的吸引力，差异化产品策略未能有效实现，同时在品牌扩散力、品牌影响力方面，未能充分发挥品牌形象应有的功效和作用，也未能给企业谋取更大的经济效益，这造成了企业管理决策层很容易忽视企业品牌的建设，进而导致对自主品牌的建设呈现出投资不足、意识不足的状况，其不能起到促进双边供需优化升级的功效。

中国商贸流通业自主品牌发展存在的问题

从提高商贸流通企业经营绩效的角度来观察，推进其自主品牌的建设，不仅有利于企业差异化水平的进一步提升，同时也有利于企业自身形象的塑造，这将使企业竞争实力得到极大提升。对于商贸流通企业来说，虽然其自主品牌建设的进程正在快速推进，且获得了一些突出的成绩，然而从整体上观察，商贸流通业发展自主品牌，不管是政策层面、企业层面或是市场层面，都存在诸多问题，这影响了企业自主品牌的发展进程的顺利推进，具体表现在：

（一）激励政策不足

这些年来，中国对品牌建设予以极大的重视，陆陆续续颁布了一系列相关的政策文件，主要涉及企业品牌建设、发挥品牌引领作用等方面。但这些政策基本上归类于宏观层面的战略规划层次，具体的政策措施却不够详实，特别是相关配套措施，存在政策不明、语焉不详、操作性差等问题。例如，尚未颁布具体翔实的实施细则（包括税收优惠、财政支持、金融服务等方面），这导致企业在品牌创建和发展的工作实践中缺乏相应的政策指引，政策方面的激励力度明显不够。

（二）品牌形成机制不健全

自主品牌发展存在较大的差异性。从市场批发的角度来观察，虽然已经从 “小型化、专业化” 向大规模、集成化转变，但小型化、专业化、分散化的批发市场仍然存在，这使得品牌发展不均衡、分化现象较严重。从流通领域的角度来观察，虽然流通领域已由直接价格上涨转向直接销售，但消费者已变得更加理性，消费者权益维护成为了人们关注的焦点，消费者往往会将品牌价值的高低视为消费决策的必要前提。因此，自主品牌的美誉度和信任度，将对消费者的消费行为产生直接影响。然而，中国自主品牌企业的竞争仍处于价格战的水平，其品牌影响力严重不足，从而造成了消费者群体的稳定性差。即使某些大型连锁自主品牌企业在网络零售市场上表现出了强大的能力和卓越的业绩，但大多数自主品牌流通企业仍处于较低的发展水平，其难以在市场竞争中拥有一席之地。

自主品牌与区域品牌之间的良性互动不足。首先，从区域品牌的角度来看，自主品牌的支持力度明显不足。在许多地区，企业仅聚焦自主品牌的创建，而忽视了对区域品牌的精心培育。另一方面，从流通企业自主品牌的角度来看，区域品牌对它的支持力度还有待加强，企业应基于现有区域品牌优势的基础发展自主品牌建设，然而实际情况却是企业相互模仿，“搭便车” 的情形比较常见。

国内知名品牌及国际知名品牌的占比偏低。一般来说，在我国商贸流通行业中，区域品牌比较常见，国内著名品牌偏少，享有国际声誉的品牌更加未见踪影。这一方面是由于企业缺少自主品牌运作的实践经验，另一方面是由于企业整体规模偏小所导致。例如，2017 年财富500 强排行榜展现的数据表明，虽然苏宁电器是国内最大的零售连锁企业，但其2016 年的营业额仅占据沃尔玛零售营业收入的 4.6%（参照沃尔玛、苏宁尚云发布的2016年财务资料核算）。

（三）品牌意识不强

品牌建设意识不浓厚。在许多商贸流通企业中，劳动密集型产业占据较大的比例，这些传统企业局限于低利润的商业模式，其中供应商提供扣除点，品牌建设激励不足，品牌创建意识不浓厚。

品牌建设目标模糊。精准的品牌目标是成功运营的先决条件。当前，在许多商贸企业中存在品牌定位不清、品牌位移或品牌差异偏小等问题，这就造成了品牌的识别度低、信任度差等问题，最后渐渐被市场所遗弃。

品牌传播方式单一。成功的品牌传播，应融合运用报刊、电视、广播等传统大众媒体，同时要充分利用微博、微信、直播等新媒体传播方式，从而最大限度地发挥其在不同客户群体层次中的吸引力。对此要加强品牌在客户心中的鲜活印象，使客户感受来自多个媒体的品牌吸引力，从而有别于竞争对手的产品，增强消费者对品牌的了解，提高自主品牌的美誉度。然而，我国仍有许多企业喜欢利用传统媒体方式进行宣传如电视、海报等，新媒体的融合应用不足，从而对自主品牌传播的成效性带来了诸多制约。

缺乏品牌创新意识。当流通企业具有相当规模后，迫切想要将经营规模予以进一步扩大，然而这些企业往往在流通功用拓展、服务水准提高等方面缺乏创新意识，这就造成了其内部资源未能得到充分运用，进而致使企业竞争力难以得到有效地提升，最终可能会出现企业亏损严重或倒闭的现象。

缺乏品牌保护意识。对于商贸流通企业来说，加强知识产权保护是非常重要的，可是目前仍然有不少老牌商贸企业对自有品牌缺乏应有的品牌保护意识，加之市场监管力度相对偏弱，致使品牌认定缺乏规范性，知识产权的侵权现象屡见不鲜。许多著名商贸企业的品牌名称被大肆“仿制”，其品牌形象受到严重侵害，从而对品牌的健康发展造成不利的影响。

商贸流通业自主品牌发展战略

针对上述存在的问题，应充分利用自主品牌的功效机制，加快我国商贸流通业自主品牌建设的发展战略，具体可以从品牌的组合架构、实施架构、发展架构培育等方面着手，力求推进自主品牌的健康发展。

（一）品牌实施体系构建

品牌设计个性化。从企业角度来看，个性化的品牌设计，是企业品牌形象的充分体现，这有利于加深消费者对品牌形象的认知，使消费者与企业销售的产品紧密相连在一起。因此，品牌设计必须被视为与消费者交流的首要节点。品牌设计应是一种综合性的设计，包括品牌的标志、形象、广告、包装、企划等，这可以将品牌核心价值等抽象意义转化为直观的符号，传达品牌蕴含的各种信息包括品味、品质、品德、品行、品类等，这些信息融合在一起，可以提供给消费者更多的品牌体验和品牌价值，让企业自主品牌形象能够深深生根于消费者记忆之中。

规划有效的传播途径。企业品牌形象的传播，离不开消费者的口言相传，这直接影响了企业的形象。随着传播方式的丰富，传播媒介的形式也更为多样，品牌形象的铸造，需要更广、更多的传播途径，通过多个节点所发出的品牌声音，可以增强消费者对品牌的信任度和忠诚度，促进更多的消费者前来消费和购物。其步骤是：第一，依据企业实际情况及产品特色，确立行之有效的传播途径，充分利用传统大众媒体和新媒体，讲述自主品牌事迹，塑造自主品牌形象，传达自主品牌的核心价值。第二，选取恰当的传播方式，通过广告、电视、互联网等传播途径方式，使消费者对企业及其品牌有一个全方位的认识，从而深挖消费者当前与潜在的消费期望，引导消费者进行消费决策。另外，也可运用公关策划的形式，通过事件宣传、新闻展现、公益活动、履约社会责任等形式，大幅提高消费者对此企业及品牌的偏好度。同时，还可以通过人际传播，让消费者与企业人员进行面对面交流，协助消费者对商品有一个全面而深入地了解，进而使消费者对企业所提供的优良服务印象深刻。第三，商贸流通企业可将品牌传播与促销活动整合在一起，以赠送小礼品、摸奖、打折等多种方式，引导消费者进行消费决策。

创新营运模式和产品技术。从企业角度看，核心竞争力与销售商品的品质、价值及服务水准息息相关，对此企业必须依靠自身的品牌影响力，通过经营模式的创新，为消费者提供更优质的产品和服务，从而进一步扩大企业品牌的影响力。具体而言：第一，推进技术创新（如同类与非同类产品的组合创新），创新出更高的客户价值（如现有品种的叠加、产品升级版、新产品等），从而使之与实际市场需求相适应，进而刺激未来的市场需求。第二，利用先进的科学研发成果，进行企业运营模式的创新，将更多的增值服务供应给客户，稳步提升企业自主品牌的影响力。第三，加强企业质量管理，从产、供、销等多个环节展开全程、全员、全面质量管理，使产品及服务的质量能得到切实有效地保障，稳步培养消费者对产品品牌的信任度。

新型客户关系构建。商贸业可归类于服务类行业，企业与消费者之间直接进行面对面地交流，客户关系管理是商贸流通业不可或缺的重要环节。特别是在信息发达的互联网时代，大数据被广泛应用于流通领域，在大数据和云计算的帮助下，企业可通过客户消费行为的解析，挖掘客户的潜在消费需求，并与之建立新型的客户关系，这成为了商贸企业发展的中心课题。从客户的维度来看，企业应借助现代传播媒介，与客户建立及时、互动的直接关系，迅速响应客户的需求，依据客户的需求，及时提供针对性强的服务，进而不断提升客户对产品品牌的认可度和忠诚度。具体来说，企业应利用所掌握的消费者信息和数据，将目标客户群加以进一步细分，例如目标客户群的年龄、职业、所处地区等，并针对目标客户群展开资源的准确投放。从营销层次上看，企业对现有或潜在客户相关信息的分析，不仅可以提高工作效率，还可以促进成交转化率的提升，进而使业务增长目标顺利达成。从客户服务层次上看，通过客户信息的回顾，以及历史问题的及时获取，可以有的放矢地处理客户的信息反馈和投诉抱怨，并有针对性地帮助客户进行问题的解决，与客户建立互动交流的良性沟通，能够提升客户信任度和忠诚度，进而使企业品牌价值得到进一步提高。

（二）品牌价值培育

品牌监控、维护机制的完善。不少商贸企业由于其规模偏小、实力弱，难以保护自己的品牌不受侵害，特别是遭遇品牌侵权等危机事件。所以，在品牌维护方面，商业流通企业应从细枝末节入手，对品牌声誉加以紧密关注。首先，要对自主品牌的传播成效加以及时的评估，对自主品牌的消费者市场反馈、市场竞争状况的反馈加以仔细分析，并依据交流实际情形，将传播方案加以优化，当出现产出小于投入时，有必要及时调整沟通策略，将传播方式予以调适优化，以保持品牌资产的正增长；其次，加强品牌知识产权的保护。面对品牌造假、侵权和恶性竞争等情形，企业必须建立完整的自主品牌保护与管理机制，进行实时的监督、检查，评估自有品牌的价值，并与有关部门进行及时的沟通和咨询，运用法律手段来维护自身权益，保护其自主品牌免受侵害。

品牌危机管理机制的完善。在企业经营过程中，可能会出现差错或内部管理不善等问题，由此会造成危机事件的突然发生，这将使品牌声誉和品牌形象严重受损，从而导致公众对该企业品牌的信任度大幅降低，进而降低产品销量。所以，在构建自主品牌的进程中，必须设立品牌危机预警机制，企业需通过健全的自查制度，实时核查销售商品的品质，找出疏漏之处，及时处理。同时，应预先设立危机预警管理系统，当品牌危机发生时，快速查明事件的起因和真相，及时分析和评价品牌危机可能带来的负面影响，并想方设法将之降低到最低程度。需要警惕的是，在资讯发达的互联网时代，危机信息传递速度极其迅捷，对此应注意处置方法的一致性，避免制定过多的政策，可通过真诚地向公众解释，与消费者进行积极的沟通，力求取得消费者的谅解与支持。

推进商贸流通业自主品牌建设的政策建议

（一）细化自主品牌建设政策体系

近年来，我国越来越重视商贸流通业自主品牌的建设，其颁布了一系列政策文件和方案，然而，这些政策都是框架类的方案，其宏观层面居多，具体切实可行的方法却较少。因此，为了进一步激发企业在自主品牌建设方面的活力，应关注以下两个方面：第一，基于已有政策的基础，参照国家近年来颁布的有关贸易流通的发展规划，拟定出详尽的实施措施，鼓励商贸流通企业努力培养和发展自己的品牌，以示范企业为标杆，积极推广其典型的实践方法，将企业经营模式和服务模式的创新，与自主品牌的建设紧密联系起来，不断创新自主品牌的建设；第二，针对商贸流通企业自主品牌的铸造，颁布相关的具体政策措施，把品牌建设归入企业绩效评估系统，对品牌吸引力明显提高的企业，给予表彰和嘉奖，尤其是在资金扶持、财政支援、税收优惠等方面给予大力支持和扶持，同时要注意扶持政策应具有针对性和可执行性。

（二）不断营造优良的经营环境

优良的经营环境，是企业生存和发展的基石，特别是在自主品牌构建进程中，不管是自主品牌的培育，还是自主品牌的发展和维护，都离不开秩序井然、公平公正的竞争环境。对此应从下列三个方面努力营造优良的商贸流通业经营环境：第一，进一步健全商贸流通业的相关法律制度，强调企业的市场主体地位，提高企业自主经营意识，让所有制不同的企业之间，能展开公正公平的竞争；第二，提高市场监督的执法水准，各地区各部门之间通力合作协调执法，对品牌侵权行为严惩不贷，为弱势企业提供法律方面的援助，帮助他们运用法律武器，来保护自己的权利，支持自主品牌的发展；第三，快速推进商贸行业信用制度建设，完善信用信息系统建设，将信用评价与品牌资产相衔接，增加品牌资产在企业信用评估中的指标比重，让企业对品牌建设给以足够的重视，全面提升商贸流通业的行业发展水准。

（三）构建科学的品牌评价及传播机制

品牌评价机制的构建是一项复杂的系统工程，特别是对于企业自主品牌的开发来说，科学品牌评价体系的构建，有利于企业自主品牌的培养和保护，通过对品牌建设成效的客观评估，可以指导企业构建完善的品牌管理制度（如品牌识别、品牌传播、品牌危机等）。完善品牌管理追溯机制，可以让企业更加重视品牌形象建设的长期性，从而促使企业持续积累品牌资产，提高品牌美誉度。另一方面，鼓励媒体加大自主品牌在商贸流通业的宣传力度，能够使企业品牌形象的传播变得更快捷、有效，这将增强企业自主品牌的影响力。因此，企业要将品牌特色构建与商业模式创新相融合，从而培养赋有丰富内涵、深厚底蕴的自主品牌。

（四）引导零售商提升自有品牌开发管理能力

零售商自有商品品牌，不仅是品牌建设的有机组成部分，同时也是品牌资产的核心环节。推进自有品牌的发展，可以增强其特有的差异化竞争优势、产品价格优势，从而促进企业赢得更为广阔的市场。例如，沃尔玛（美国）和阿尔迪超市（德国）都是世界零售行业的 “巨无霸”，他们拥有各式各样的自有品牌产品，而这些产品的性价比极高，是企业盈利丰厚的重要因素。与这些 “巨无霸” 企业之相比，我国零售业仍处于自有品牌发展的初级阶段，为此，我国企业加强自有品牌商品的发展，积极挖掘市场的需求偏好，与厂商建立合作共赢的机制，拟定相应的质量标准和生产规范，加强生产厂商的品质控制能力，增强流通企业自有品牌商品研发的发言权，增强商品性价比的控制力度，进一步强化商贸流通企业自主品牌的市场影响力。