新时代背景下面向消费者的营销服务探索

刘 宁

（四川省烟草公司成都市公司，成都 610000）

1 背景

“顾客至上”是商业企业的经营观念，把为顾客服务摆在第一位，“把顾客当成上帝”，即树立以消费者为中心的观念，想顾客之所想，急顾客之所急，满足顾客之所需。随着技术的发展，企业通过产品创新来满足客户的需求已经不足以提高企业的竞争力了，高质量、精细化的服务已经成为企业竞争和生存的又一个关键。在当前竞争日趋激烈的各行各业中，只有加强客户服务，通过服务提高产品的核心竞争力，才能有效建立起竞争优势，以优质服务来赢得客户的心。我国的烟草行业流通体制仍享受着国家给予的特殊管理政策，在客户服务这一环节上还十分薄弱，面对经济全球化和国内市场强大的竞争压力，烟草商业企业必须切实转变营销理念，提升服务水平，加快从传统商业向现代流通的转变。卷烟消费者是烟草商业企业直接服务的对象，随着卖方市场向买方市场的转化，卷烟销售已进入消费者主导的营销时代，谁能够赢得消费者，谁才会最终在竞争中胜出。大力加强客户服务建设对烟草商业企业提高客户满意度、提高品牌竞争力、提高市场控制力有着非常积极、重要的意义。

2 面向消费者的营销服务

2.1 以客户需求为核心，全面提升客户满意度

面向零售终端和消费者的客户服务体系建设必须从满足客户真实需求入手，在分析客户需求的基础上，探索多渠道连接客户，为客户提供全方位的优质营销服务，满足客户多层次、多元化的消费服务需求。同时，建立及时、高效的消费需求反馈机制，顺应当前个性化、多样化、品质化的消费趋势，推进从产品消费向体验消费的升级。以数字化构建新场景，全面提升零售客户经营水平和盈利能力，增强客户黏度、全面提升客户满意度。通过借助前沿的大数据分析技术，开展消费者画像、消费行为分析、品牌消费趋势跟踪等研究工作，为客户提供个性化、多样化、品质化的服务内容，真正做到以客户长期价值运营为中心，给客户提供畅达的服务渠道，提升消费者购买体验，以数据驱动促进客户服务水平提升。

为客户提供便捷服务的同时，面对新的市场环境要求，卷烟商业公司在营销过程中必须及时了解消费者心理行为变化趋势、关注消费者需求的变化，做好相应的企业品牌培育服务、烟草专卖法律法规、卷烟销售指导服务、卷烟配送服务、投诉受理及反馈服务、客户满意度调查等工作，在满足客户服务诉求的同时，切实维护消费者利益，提高客户对烟草公司的满意度和忠诚度。在服务内容上主要包括：①精准营销，即量化消费者已上市品牌的实际需求，并提供给烟草工业企业，加强工商协作；②新品研发，即挖掘消费者对卷烟新品精细化、创新化的需求，提供给烟草工业企业进行新品研发；③质量保障，即为消费者提供卷烟真伪鉴别服务，并及时调换消费者购买时出现质量问题的卷烟。在服务形式上从传统服务迈向“互联网+”模式，实现服务渠道多元化，集合智能语音、图像识别、3D虚拟现实等先进的技术，满足公众服务需求，贴近消费者最本质的需求，使营销服务个性化、便利化，提升服务满意度。

2.2 以多元化服务为渠道，提高品牌竞争力

烟草商业公司卷烟营销服务的终极目标就是为消费者提供满意的卷烟产品，同时还能获得并享受到产品信息介绍、温馨导购服务等一整套专业的、愉快的服务体验，提高对商品和服务的满意度，从而使之成为忠实的消费者。这种服务是以卷烟产品为核心，作为卷烟营销人员首先要为消费者提供他们认可的卷烟产品，并围绕产品提供个性化营销服务，提升品牌价值。传统的卷烟营销工作中，烟草商业公司与消费者之间的沟通渠道主要依赖于客户经理。客户经理主要通过问卷调查的形式走访零售户、寻访消费者，从而全面了解零售户的销售状态和消费者的消费需求，并及时整理反馈给商业公司，以便做好货源组织准备。随着新兴信息技术的发展，当下与消费者沟通的渠道多种多样。烟草商业公司可以借助互联网作为新的“营销工具”，通过各种新消费入口及服务手段，接触消费者，开展易于消费者参与和体验的个性化网络营销活动，为终端和消费者提供精准的个性化营销服务。这种服务不单是卷烟品吸入后感官上的，还包括视觉、听觉、触觉等多方位的体验式营销场景设计。同时借助零售户的门店营销、线上活动线下领奖等O2O体验式线下营销渠道，把面向消费者的“互联网+”营销互动模式融入营销全价值链，让卷烟营销更高效。此外需要加强与工业公司、第三方运营公司的合作，对营销模式进行积极探索，进一步拓宽烟草公司与零售户、消费者的沟通渠道。

烟草商业公司可以构建网络体验平台，通过多元化的方式加强与消费者的互动沟通，从而打造为烟草商业企业面向零售户和消费者的服务品牌，将其作为解决烟草营销业务贯通的有效载体，并做成可以持续利用的有效渠道。平台提供内容包括：通过微信实现与消费者的直接对话，通过小程序实现给消费者的最近烟店推荐和卷烟真伪鉴别等服务。通过网络体验平台建设，为零售户与消费者提供多渠道、多场景的营销互动和产品体验服务，实现引流、锁定和服务消费者；同时还可以将传播文化、展示形象与经营管理相结合，把行业文化、企业文化、服务品牌整体推介给客户，文化搭台，营销唱戏，文化力有效转化为营销的竞争力，全面提升服务品牌的竞争力。同时在服务形式上可以与工业企业的营销平台进行深度集成，包括双方的会员、积分共享，并将营销活动、新品测评、企业文化宣贯等信息同步推送。

2.3 以用户画像为抓手，有效把握市场状态

面向零售户和消费者的网络体验平台可以获得丰富的客户资料和市场信息，通过对全渠道客户数据的管理，掌握用户属性、行为习惯、活跃程度、历史消费等维度数据，再依托“大数据技术+云计算+人工智能”等前沿先进技术，研发和搭建消费行为分析和消费者服务评价平台。以消费者行为特征研究为基础，开展卷烟消费行为分析、品牌消费趋势跟踪等研究工作，把营销活动信息推送至目标消费群体，实现基于数据洞察的精准营销。让卷烟营销更智慧。同时结合消费者服务评价活动，与积分体系挂钩，让零售户和消费者通过参与营销服务、市场管理和产品状态等各种评价活动获得积分，提高营销质量、效果和可评估性。在互联网改造一切实体经济的时代，大数据技术为卷烟营销展开了一幅全新的画卷。依托大数据计算分析技术进行消费者画像，消费者的一切行为在企业面前似乎都变成了“数字化、可视化”。所谓消费者画像，其实就是给消费者打“标签”。而标签是人为定义的高度精练的特征标识，比如年龄、性别、地域、消费偏好等，从而勾勒出用户的商业“全貌”。通过收集与分析消费者的自然属性、社会属性、消费习惯、消费行为、活动轨迹等相关数据后，进行消费者消费行为分析，形成消费群体分层，再针对不同的用户群体制定合理的营销策略。企业通过不断完善和分析用户画像，不仅能够帮助企业快速定位目标消费群体，同时可以通过消费行为轨迹分析，提高访问率、留存率和销量，实现快速、精准的营销获客。

对于烟草商业公司的用户来讲，在消费者行为数据未能获取的阶段，可以通过零售户的用户画像来间接反映消费者画像，未来在有条件的情况下，再把服务对象朝着消费者延伸。零售户画像可以根据零售户的特征建立标签体系，如：零售户基本属性（市场类型、经营业态、商圈特性等）、经营规模（大中小规模、订货频次等）、经营价值（高中低价值、经营结构等）、产品喜好（经营特色、产地偏好等）、新品经营（投放喜好、新品数目、新品贡献度等），用相关算法获得零售户单体画像和零售户群体画像。未来获取了消费者主要信息数据后，消费者画像可以根据消费者的特征进行描绘，如：基本属性（性别、年龄、地区等）、经济属性（年收入情况）、职业属性（政府、教育、医生等）、购烟喜好（颜色、价位、品类等）、互联网属性（网上行为、支付习惯、星座、游戏喜好等）。通过相关算法对卷烟消费者打“标签”，建立烟草特有的消费标签体系，实现对消费者喜好的精确描绘，完成市场、商圈、产品、零售户、消费者5张“画像”，直观构建出消费市场的“全息画像”，为市场投放、宣传促销、消费者服务和产品引入提供科学依据。同时通过客户的投诉或建议，能及时发现问题，改进服务，还可以精准把控市场状态，挖掘新的市场资源，提升市场的响应能力和管控能力。

3 结 语

面对烟草行业“大品牌、大市场、大流通”战略和市场化取向改革的发展趋势，烟草商业企业的运营模式必将发生重大变化。商业企业必须切实更新营销理念、顺应新消费趋势，积极构建“工商零一体、共同面向消费者”的现代营销服务体系。同时，以消费者需求为核心，以价值增长为目标，为零售户和消费者提供满意的产品和服务，在愈演愈烈的竞争中立于不败之地。此外，消费者的营销服务体系建设也是一项系统工程，需要多方协同运营。这不仅需要烟草商业企业内部各部门间的深度协同，构建面向企业内部的业务协同运营体系；也需要烟草商业企业与工业企业、零售户和消费者之间加强交流与沟通，构建面向消费者的营销互动体系；更需要烟草商业企业本着“消费为先、协同互动、服务至上”的理念逐步完善服务内容，不断创新服务机制，实现营销服务水平的全面提升。