浅谈微信公众平台在企业网络营销中的应用

谢 鑫

（贵州广播电视大学，贵阳 550004）

0 引 言

在微信公众平台的影响下，各种“微商”不断涌现，不仅为企业实现进一步开拓营销渠道、提高产品销售数量等目标提供了强有力支持，还帮助企业打响知名度、与客户拉近距离，极大程度上增强了市场竞争力。此外，基于微信公众平台开展网络营销符合互联网时代要求，有利于推动企业持续健康发展。

1 基于微信公众平台开展网络营销的优势

1.1 增加阅读量

微信公众平台兼具交流、推广、阅读等功能，具有较强的营销价值，充分发挥其功能优势，有利于增加企业与客户之间的交流机会，对提高产品销售量具有重要意义。企业以平台推送的方式将各类与产品有关的软文、广告发送给已经关注了微信公众号的用户，由于现代使用微信聊天、付款的用户越来越多，且消息送达后会有红点或数字提醒，用户可以在闲余时间随手点开查阅，极大程度上提高了文章的阅读量。

1.2 提高服务质量

随着微信的优化升级，公众平台在网络营销方面表现出的优势愈加明显，比如企业可以为不同消费群体设置个性化服务套餐，为用户提供文字版或视频版的产品详细信息，与客户进行在线交流并提供一对一服务等。此外，不少微信公众平台的关注用户极为重视购物体验，传统的网络营销方式无法令客户全面了解产品信息、客服人员经常回复消息不及时或千篇一律，而微信公众平台则将客户购物体验视为首要内容，服务人员会针对不同客户提供不同建议，有利于增强客户的满足感。

1.3 提升推送精度

由于一个微信号只能与一个手机号绑定，所以一定程度上提升了用户关注数量的真实性，对保证网络营销效果与提升推送精度具有重要影响，有利于避免虚假广告。企业可以通过用户朋友圈分享、平时与用户的交流等方式收集信息，对这些信息进行综合分析，总结出用户的爱好偏向与购物倾向，将偏好相同的用户划分到同一小组中，定期向其推送新广告与新产品，这种方法有利于提升推送内容的精准度，是实现精准营销的有效手段。

1.4 扩大传播范围

用户在关注微信公众平台之后，会将自己认为比较好的产品或信息转发分享至朋友圈，当该用户的朋友对此条信息感兴趣时便会主动关注微信公众平台，同时对这条信息进行二次传播，既有利于扩大产品信息的传播范围，又达到了增加关注群体的目的。另外，除了朋友圈风向，有些用户会将自己喜欢的内容主动分享给微信好友，这种基于信任的传播更具坚实性，新增关注用户的取关率比较低。

2 利用微信公众平台进行网络营销存在的问题

2.1 信息滋扰较强

现阶段，越来越多的人意识到微信在网络营销中的重要性，不论是企业还是个体，都开始利用微信销售产品，使大部分人的微信朋友圈被“微商”信息大面积占据，刷屏更是常事，有些公众平台也无法免俗，根本不考虑用户的时间安排与爱好倾向，随意推送信息，逐渐令用户产生厌烦感，从而引发取关问题。这种高频次发送信息的行为极容易给用户造成严重的信息滋扰，尤其是营养含量较低的内容，更容易引起用户反感，因此微信公众平台应抓住推送机会，仔细考量推送的时间与内容，只有真正引起用户注意，才能避免营销信息石沉大海。

2.2 销售回报率低

在微信公众平台商业价值逐渐提高的背景下，企业对其营销能力开始出现偏差，大部分企业认为只要向微信公众平台投放大量资金与资源，便可收获极好的营销效果且快速提高经济效益。然而，在实际营销过程中，微信公众平台存在极为明显的高投入、低回报问题，主要原因包括：第一，该网络营销方式在信息传递方面存在较大限制，有效信息传播渠道只有封闭性较强的朋友圈和局限性较强的好友推荐，产品广告或营销信息无法在极短时间内快速扩散，导致营销回报率比较低；第二，企业采用密集式推送方式增加产品曝光度，但是一时间推送大量信息会降低时效性，当用户看到某条信息时极有可能已经过了有效期，比如某烟草企业在10分钟内向关注用户推送了五六条信息，其中一条信息是“若是在接收到该信息的20分钟内下单可免XXX元”，而用户因为有事没有及时看到该信息，当但看到时已经过了信息规定的20分钟，于是该用户认为平台服务质量较差，取关了该企业的微信公众平台，造成用户流失现象。

2.3 监管力度不足

利用微信进行网络营销是近年来才兴起的营销模式，国家与政府对此尚未制定或没有健全相关法律法规，有关部门针对微信公正平台营销存在的非法行为进行管理时会受到制约，无法对非法行为给予严厉打击，不利于维护公民的合法权益。比如，当前相对常见的为一己私利进行网络诈骗，为了扩大市场份额传播恶意谣言，对投诉客户进行网络暴力，在推送内容中随意插入不法链接，利用小利诱导用户将信息分享至朋友圈等，既影响社会关系的和谐稳定，又会给消费者造成严重损害。

2.4 信息泄露风险

时代在发展、技术在进步，微信也会随着科学技术与时代观念的发展而变化，有不少功能尚未完善，比如信息安全与防护。用户在关注微信公众平台的同时会向其赋予查看个人信息的权利，若是不法分子利用先进技术找到微信公众平台存在的漏洞或攻破信息防护程序，必然会造成用户个人隐私泄露问题，如果此后不法分子在用户不知情的情况下进行诈骗，会给用户造成极大的麻烦。除此之外，目前微信已经成为大部分用户的移动支付钱包，与银行卡绑定，一旦微信号被盗，若是处理不及时便会发生资金流失问题；某些虚假红包里隐藏着病毒，当用户打开该红包时，银行卡与微信里的钱都会在短时间内被盗走，因此微信公众平台必须加大信息安全管理力度，极力解决此问题。

3 微信公众平台在企业网络营销中的应用

3.1 在合适的时间推送营销消息

企业若想充分发挥微信公众平台的作用，必须改变传统的营销信息推送理念与方式，过去企业推送的信息总与产品挂钩，用户长时间观看易引起审美疲劳。对此，首先，企业要改变营销消息的推送方向，将推送信息改为与企业发展相关的内容，最好以软文的方式呈现，字里行间渗透产品相关信息；其次，应把握好信息推送时间，最佳时间段为早晨6：00—7：00的等车时间、中午 12：00—13：00 的吃饭时间、晚上 19：00 之后的自由时间，大部分用户会在此时间段内浏览各种信息，企业微信公众平台应抓住这一良好机会；最后，必须保证内容的新颖性，只有生动且风趣的内容才能吸引用户驻足。现代人观看信息存在极为明显的特点是碎片化，文章过于冗长不仅浪费时间，还消耗流量，因此微信公众平台推送的营销消息应以简要、幽默为主，采用目录形式帮助用户快速了解大致内容。

3.2 增强推送内容的精准性与持续性

向用户推送营销内容是一件持续性事情，一时的美观优质并不能保证用户的长久关注，所以微信公众平台的工作人员应增强推送内容的精准性与持续性，确保每次推送的内容都符合用户实际需求。正常情况下，服务号每月可向用户推送4次消息，订阅号则是每天一次，每次推送信息的最高限制是9条，工作人员在制作推送消息时最好将数量限制在3～5条，其中除了必备的最新营销信息，还应具备企业最新动向。同时为了促使用户形成习惯，工作人员应保证公众平台的每日更新，用真实性极强的信息紧紧抓住用户，防止用户流失。

3.3 基于微信公众平台创新网络营销方法

企业不能仅将微信公众平台视为宣传工具，高强度且高频率地发送滋扰性信息，这不仅无法吸引用户注意力与扩大关注群体，还会起到反作用，既影响现有关注用户数量，又制约潜在用户群体范围。因此，企业要针对微信公众平台的网络营销方式进行创新，首先，定期在平台上举办能够吸引用户注意力的营销活动，一来可以提高用户购买热情；二来有利于在用户心中塑造良好形象，增强用户对微信公众平台的认同感具有积极影响；其次，基于微信公众平台发展现状制定并完善相关制度，要求工作人员严格执行，同时加大违法行为的监管力度，避免给用户合法权利造成严重侵害，此举有利于增强用户对平台的信任感与忠诚度；最后，企业应在微信公众平台的账号名称上下功夫，传统严谨的账号并不会给用户留下深刻印象，故而企业可以在不违背法律法规的前提下，设计一些具有较强时代性与吸引力的名称，从而增加用户关注数量。

3.4 对信息安全加强重视与管理

随着各项信息技术的快速普及与发展，微信功能不断优化，应用范围也越来越大，使用微信交流沟通的人数逐渐增多，在为企业带来巨大商机的同时也提高了安全风险发生率。若是微信公众平台在提供服务时总出现违法行为，会令用户对该平台产生较强的不信任感，不利于预期网络营销效果的取得。对此，企业必须对用户信息提高重视与加强管理，着重强调微信公众平台的安全性，及时发现并弥补平台存在的各种安全漏洞，要求技术人员针对信息防护研发新程序，尽力降低信息泄露等安全隐患的出现概率，从而增强用户黏度。另外，微信公众平台要做好隐私保护工作并及时处理用户提出的问题，必须让用户知道自己的隐私信息不会被恶意盗取，如此方能解决因信息安全造成的取关率高问题。

4 结 语

企业基于微信公众平台开展网络营销，有利于增加广告阅读量、提高服务水平、扩大消费群体，是其在信息化网络时代实现可持续发展的有力保障。面对信息滋扰、回报率低、信息泄露等问题，企业可采取在合适时间推送消息、增强推送内容精准性、加强信息安全管理等有效性较强的方法解决。