乡村振兴背景下乡村民宿创新发展路径研究——以南通乡村民宿为例

张季云

(南通职业大学，江苏 南通226001)

一、 民宿与乡村民宿

民宿最早起源于二次世界大战后的英国， 意为“Bed&Breakfast”，即提供住宿和早餐的意思。 传入中国后，民宿被称为“Homestay inn”，在提供住宿和餐饮之外，也提供旅游服务。 我国国家旅游局于2017 年8 月发布《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065—2017)行业标准，强调民宿主参与接待过程，以非副业方式经营，根据所在地的不同民宿分为城镇民宿和乡村民宿。

2019 年中央1 号文件最新提出了关于优先发展农村农业农民的工作，确立了乡村振兴在我国的重要指导思想。2020 年中央1 号文件仍然聚焦三农，明确指出乡村振兴将会取得重大进步。 而乡村民宿作为实现乡村振兴的有效途径，对三农问题的解决、乡村振兴的实现有着举足轻重的意义。正如梁漱溟所言，把社会中心从城市移植到乡村，重新发掘与感受乡村的意义，是民族自觉的开端。

随着全面休闲时代的到来，以地域分散、个体经营、规模小为鲜明特点的乡村民宿获得了长足的发展，成为乡村旅游的重要组成部分。 乡村民宿，就是利用乡村居民自有住宅、集体用房或者其他配套用房，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林牧副渔业生产活动，为旅游者休闲度假、体验当地风俗民宿提供住宿、餐饮等服务的处所。①浙江在2016 年颁布了《关于确定民宿范围和条件的指导意见(浙政办发〔2016〕150 号)》。

从20 世纪80 年代到现在，乡村民宿走出了一条特色之路，呈现出了经营模式多元化、经营规模扩大化、经营主体多样化的发展趋势。 2019 年，南通民宿比2018 年增加了六成。蓬勃发展的乡村民宿推动了乡村经济结构的转型升级，为乡村振兴提供内生动力。

二、 乡村民宿助推乡村振兴

(一)盘活乡村闲置资源，改善乡村风貌

乡村民宿的产业链长，环节多，涉及的点更多，因此具有积极的联动作用。 首先，有利于农业的产业化发展，实现农业的休闲化，成功地将第一产业的农业打造为第一产业与第三产业的融合体。 民宿社区的农业兼具观光、体验、休闲等多重功能，有客人时可商，无客人时可农可工，将农业资源转化成民宿资本，对乡村振兴起到正向推动作用。

随着南通城镇化进程的加快，去城市打工的农民增多，乡村空置和破败的房屋逐渐增多，造成了乡村破败景象。 乡村民宿盘活了这些房屋，通过对本地江海文化深入挖掘，实现民宿景观文化的乡土化，塑造了民宿的灵魂。 无论是雕梁画栋的创新，还是旧址翻新的复原，不同风格设计的景观化院落，不仅改善了村民的居住环境，更成为乡村亮丽的风景线。 真正做到了“环境+文化+建筑+情怀”的民宿韵味。

(二)贡献经济产值，增加农民收入

首先，乡村民宿业作为大旅游产业的一部分，具有优化乡村资源配置、重构产业结构的特点。 发展民宿产业，有利于优化第一产业，将传统农业发展成为休闲农业，提高农民的基本收入，增强农业的经营性。 其次，乡村民宿的发展延伸了大旅游产业链。 乡村民宿与其他产业的协调发展，还可以为农民增加副业，转移剩余劳动力，开发更有市场需求的有机产品、旅游商品。 实现了果进篮、菜进盒、花进盆，用产业支撑农业，实现了一业兴百业旺，还让民宿的客人在体验了田园风光之后，带走了回忆和味道。 民宿产业利用本地的资源最大限度地实现了产业链的本地化。

此外，农民还以各种不同的形式参与到乡村民宿的发展中来：有的自主经营，成为民宿的主人，如如皋钱长村的梅源民宿；有的出租土地、房屋等各种生产要素，获取租金，参股于民宿之中，获得股份分红，如启东的寻海时光民宿；有的利用自己的一技之长服务于民宿的经营管理，获取劳务收入。总之，乡村民宿的发展让农民有效、快速地走上了致富之路。

(三)传承文化，共建和谐乡村

民宿产业本身就是文化旅游活动与乡村旅游活动相集的载体。 文化才是民宿真正的精髓和依托，讲述乡村文化、展示乡村文化是乡村民宿区别于其他类型民宿的典型特征。民宿除了提供优质的住宿功能之外，还应该成为挖掘和展示当地特色文化的一个窗口和平台，民宿是物化的乡土文化的微缩。 南通地区的江海文化、耕读传家、园林盆景都是乡村民宿文化挖掘的好素材，这对提升南通人的文化自信、发展南通文化资源和文旅产业有直接帮助。

南通民宿的建筑、内部装修风格、建材的选取、民宿主人营造的主题、工作人员的服饰和口音，是历史和风俗的活化。生活在当地建筑中的游客，除了可以直观看到眼前的文化表征，还可以真实地体验到原汁原味的乡间生活。 如启东海边的好望角民宿，就是当地农民利用自家房屋开的民宿，深受上海游客的喜爱。

三、 创新发展乡村民宿的有效途径选择

(一)政府引导，全面规划

政府引导是南通民宿发展的基础。 在政府规划的指引下，采取各种措施，给予民宿发展的引导和支持。 充分协调各个部门，实施规范化管理，确立实施标准，要求民宿必须持证上岗，如营业执照、卫生许可、健康证、排污许可证等。2018 年如皋市行政审批局向如皋市苏通梅源民宿颁布了首张民宿营业执照，标志着南通市民宿管理的正规化。

此外，要对南通市乡镇的民宿进行整体规划，发挥各地优势，形成各自特色，“一村一品”“一民宿一特色”，靠近上海的启东地区要发挥地理优势，结合渔业文化，吸引更多的上海客人；以长寿闻名的如皋要发挥自身的历史文化优势，将长寿文化发扬光大。

(二)乡村民宿协会的建立和监督

乡村民宿协会是乡村民宿业可持续发展的保障。 民宿协会的建立有助于市场的健康有序，实现行业自律，协助政府相关部门进行日常监督管理，指导民宿企业的发展，为乡村民宿制定评定标准，助力政府部门政策的制定和实施。 此外，乡村民宿协会还会根据民宿发展的需要，提供各种人才培训，尤其是针对当地农民的技能培训、业务培训、文化培训等，为乡村民宿的发展培养人才。 南通市应根据民宿市场的发展现状，尽早建立一个民宿协会，规范南通民宿市场。

(三)乡村民宿商业模式的创新

从南通乡村民宿目前的发展态势来看，规模小、分散经营、同质化现象明显、特色不明显。 为了实现乡村振兴战略，推动乡村民宿产业的发展就必须变更商业模式。

第一，借助南通市大力发展乡村经济的有力外部环境，通过村级组织将各个民宿、各家各户统一起来，整合资源，化小为大，发挥集体的力量，形成“一村一品”“一民宿一特色”，规范各个乡村民宿内部经营的同时，创造更有力的外部条件，打造品牌优势。

第二，自带互联网基因的民宿在现代化信息技术快速发展的当下，迎来了商业模式转型的大好时机。 将互联网、云计算、物联网等现代信息技术充分融合到民宿的经营管理中来。 南通乡村民宿一方面可以利用互联网等信息技术，拓宽客源市场；另一方面，可以改变经营模式，实现民宿与民宿之间的联盟、民宿与上游或下游产业之间的联盟，形成更有益的生态圈。

第三，利用互联网等现代信息技术，展开有针对性的网络营销。 在南通乡村民宿刚起步阶段除了可以借助政府网站、公众号等树立自身形象外，还可以借助一些网络平台，如爱彼迎、小猪短租等，提高自身的知名度，扩大营销的范围。同时开展线下营销，民宿主人广博的知识、不失温情的好客，就是赢得回头客最好的营销。

(四)乡村民宿利益主体的本地化

乡村民宿近年来的发展表明，民宿主人大多是有文化、有情怀、有想法，热爱农村或者对农村有独特情感的人，他们大多来自城镇。 从安徽的猪栏酒吧、莫干山的乡村民宿来看，他们带着资金，揣着情怀，凭借一己之力，在自己热爱的土地上投资、经营、筑造梦想。 在这些外来投资者的竞争下，当地农户通过民宿获利趋势在下降。 随着民宿业越来越火，外来经营者增多，本地人经营的民宿数量有限，且层次不高，在竞争中处于劣势。 虽然通过租赁土地、售卖小商品等方式获得一些收益，却不是长久之计。 为此，首先就要依靠政府，保护好农民的利益，提高社区参与民宿的程度，最大限度地发挥民宿业对当地经济的带动作用。 其次，也是最重要的就是要依靠农户自身，提高自身素质，加强民宿业的参与程度，实现“民宿+农业+旅游”的融合，实现农民的两栖型，就地市民化。 在民宿的创业中，有返乡的有经验、有情怀的农民，有完成学业回乡创业的农民子弟，更有深爱着这片土地的农田守望者，只有坚持农民参与的原则，才是防止民宿利润飞地化的根本，也是民宿可持续发展的根本保证。

我国乡村民宿已经过了快速发展的红利期，即外来投资的获利期，也是民宿发展的第一个阶段；随着外来投资者的退却，农民意识的觉醒、素质的提高，民宿发展进入了第二个阶段，即民宿发展的稳定期，这个时期发展的关键是实现民宿利益主体的本地化，只有产业链本地化、文化建筑本地化、经营主体本地化，在家门口完成第三次创业，才能实现乡村振兴。