企业对外宣传网页本地化翻译的几点思考①

单 雯

一、引言

经济全球化的到来催生出众多全新的营销理念，其中就包括本地化营销策略，即企业基于开拓国际市场的需求，考虑世界各国文化差异对于消费需求所产生的影响，通过调整整体发展策略与目标市场具体环境进行结合的方式，来满足目标市场的需求，从而实现国际市场的发展。越来越多的企业开始运用本地化策略走向国际市场，其中就涉及关于企业宣传资料的本地化翻译，因为本地化翻译能够更好地将企业的信息传递给国际市场，从而提高国内企业在国际市场中的竞争力以及号召力。因此，展开关于企业对外宣传网页本地化翻译的思考具有积极意义。

二、对外网页本地化翻译的必要性

当今时代下，本地化翻译策略已经成为国内企业走向国际市场的重要途径，影响着企业业务和产品进入国际市场的效果。出于开拓国际市场的目标考虑，企业在对外宣传网页翻译的过程中，为了达到本地化的效果，就必须充分考虑目标市场对应的文化传统以及消费者的心理期待，以此实现企业对于当地生态环境的适应，这成为企业业务以及产品拓展海外市场的关键，能够保证企业实现国际交流合作的目标。因此，关于企业对外宣传网页本地化翻译的取向，已经成为企业全球化战略中不可分割的一部分，其主要作用是解决本地化过程中的语言及文化问题，以此来提高企业在国际市场中的品牌效应及竞争力。

对于翻译的理解可以参照目的论的相关论点，而关于翻译的策略和方法的选择主要取决于译文的预期目的和功能，在翻译过程中需要遵循目的原则。这就要求译者在实施翻译的过程中，不应只考虑对等翻译理论所注重的原文以及功能，而应更多地考虑译文在异域文化环境中需要达到的预期功能，这种功能可能是一种也可能是多种。这也就要求有关企业在对外宣传网页的翻译过程中需要根据目标国的文化特质进行本地化转变。对于企业而言，需要更加看重在目标国的文化因素下客户所表现出的需求以及心理期待。考虑到企业网站是对外宣传的重要窗口，因此，在实时翻译的过程中就必须遵循目标国文化的本地化原则。换而言之，企业在实施对外宣传网页本土化翻译的过程中，必须考虑到预期的功能及目标原则，并且需要贯彻到整个翻译过程中。

综上所述，企业的对外宣传网页在实施本土化翻译的过程中，必须考虑到目标国各方面因素的影响，尤其是目标国的文化背景以及语言特点。基于此原则，针对网页内容进行适当的选择及调整来达到本土化翻译的效果，从而提高译文的宣传效果。

三、企业网页外宣现状

在经济全球化的不断推进中，我国与其他国家之间的经济、文化交流更加频繁，为国内企业走向国际市场提供了更多的契机。在此背景之下，国内企业对外宣传网页的翻译就面临着更高标准的要求。但是纵观国内企业对外宣传的网页翻译可以发现，许多企业对外宣传网页形同虚设，内容主要为企业概况介绍，并没有涉及企业的核心竞争力的宣传。虽然部分企业的对外宣传网页以图文并茂著称，在内容方面较为齐全，但其翻译质量却参差不齐，主要问题表现在根据企业的汉语网页对号入座进行套译，缺少对于汉语网页内容的筛选，并没有考虑到目标国文化环境因素的影响以及具体的语言环境特色，译文所传递的信息并不准确。由此可知，大多数企业有关对外宣传网页的翻译都缺乏对于本地化策略的应用，导致对外宣传效果不佳，影响国内企业走入国际市场的步伐。

四、实施本地化翻译的理论基础

(一)意识形态的顺应策略

关于意识形态的顺应策略运用，需要明确意识形态的组成内容是社会群体在一定时期内所形成的看法及见解。可以说，意识形态直接影响着读者和译者关于文本的处理，社会以及文化的发展是促进意识形态形成的关键。因此，在文化交流的过程中，必然会涉及对于意识形态局限性的突破。对于企业而言，在实施对宣传网页本地化翻译的过程中，需要考虑关于目的国意识形态的顺应，才能够保证企业产品或者业务被目标市场所接受。想要达到本土化翻译效果，对于译者而言，必须对意识形态保持足够的敏感度，对于不同国家之间的政治立场、价值取向、信仰差异等各类因素了如指掌，同时还需要在翻译的过程中发挥自身的主动性，保证翻译过程的顺应，以此来避免翻译过程中可能出现的意识形态冲突问题。在进行翻译的过程中，如果涉及意识形态相冲突的部分，就需要遵循顺应原则进行适当调整。这意味着在进行本土化翻译的过程中，需要以目的国的主流意识形态作为依据，结合本土化处理措施来达到相应的翻译效果，从而帮助国内企业走向国际市场。研究目标国的意识形态极其重要，同时还需要准确找寻我国与目标国之间在意识形态上的差异，突出译文的核心，使其迎合目标国受众的意识需求。

(二)文化传统的顺应策略

大多数企业对外宣传网页的主要内容都是介绍公司的概况，包括产品信息以及企业形象宣传等，国外企业所建立的宣传网页在内容上大致相同，但是在文本内容、句式结构及规范和修辞风格方面却存在着较大的差异。这就要求在实施本土化翻译的过程中，要尽可能多地结合目标语言的特点，更加全面地考虑译入语读者的需求。例如，在进行英语翻译的过程中，应当采取英语惯用平行文本的句式，在篇幅上需要进行适当压缩，在页面设计上也需要根据英语读者的需求进行编排。中文网站在文本上所提供的信息内容较多，但对于外国读者而言，部分内容并无意义，因此需要进行适当删减。这就体现出有关对外宣传网站本土化翻译过程中因地制宜原则的运用，即在确保原文主题和诉求的基础之上，进行适当的删减，保证译文内容和目的国消费者的文化背景相一致，能够在目的国的语言和文化中更加自然地融入。

不同地区的文化差异决定了人们在思维方式，风土人情以及消费习惯上的不同，运用本地化翻译策略需要关注跨文化因素产生的影响，能够基于多个层面研究异国文化的特征，从而保证译文对于异国文化的适应。在实时翻译过程中，与当地文化，传统和生活习惯不相符的内容都需要排除在外。即使在同一个国家范围内，由于生活背景以及社会体制的影响，不同区域的消费群体在语言范式以及公众观念方面也会存在明显差异。因此，在跨文化群体市场宣传过程中，就必须针对不同国家以及地区的独特实情进行考量，需要跳脱原文的束缚，去把握译文的重心和角度，积极使用与译语文化背景相符的方式来达到对目标市场的适应。在此需要明确的是，针对企业对外宣传网站进行本地化翻译过程中，并非纯粹的针对原文进行的语言运作，其中需要融入异域文化的特殊性，并结合本地化顺应为导向实现译文规范的表达。

如国内化妆品企业常用的宣传会用到“增白”“美白”之类词语，但是西方女性更喜欢日光浴，认为棕色皮肤代表着健康，可以发现，不同国家的审美决定了对于化妆品选择的差异。在进行翻译的过程中，如果选择直译的方法，即“whiten your skin”，这和英语文化中女性消费群体的审美观是相冲突的。此时就需要结合文化差异因素进行适当调整，将其转译为“give you a lovelier complexion”或“beautify your complexion”。如此一来，更加符合西方国家女性的审美观，才能够保证中国化妆品得到海外市场消费群体的青睐。

(三)受众心理的顺应策略

在实施对外宣传的过程中，要注重企业品牌本地化的转变，才能够保证企业在国际市场中拥有更多的竞争优势，从而获得更多的目的国消费者群体。因此，关于对外宣传网站的本地化翻译也需要保证译文内容和目的国市场需求以及消费者心理的贴合，通过译文的方式向译语受众发散号召力，强化宣传效果，这就是关于受众心理顺应策略的体现。

例如，2008 年，“少林”牌汽车被评为“河南出口名牌”产品，……2011 年喜获郑州市“五一”劳动奖状、河南省“五一”劳动奖状……

原译:

In 2008，“Shaolin”brand automobile was named“Henan export brand”products，...2011 awarded Zhengzhou City，“ May Day”labor certificates，Henan Province，“May Day”labor certificates...

在中国文化的氛围中，关于企业的衡量标准通常会采用规律、结构和性质以及所获荣誉等关键指标来体现，但这些仅仅属于中国特有的文化现象，如果在实施对外宣传、本地化翻译过程中不做任何的调整，通过直译的方式进行呈现则会引发国外读者的阅读困惑，反而影响对外宣传效果。比如“市长质量奖”“五一劳动奖状”，译者将其分别直译为:“mayor of Zhengzhou Quality Award”和“‘May Day’ labor certificates”。国外读者对于企业的关注指标往往在产品质量方面，而不在于企业所获得的奖项，如果仍旧采用传统的宣传重点反而会引发国外消费群体对于中国企业产品质量的怀疑。由此可见，在中国文化背景中惯用的企业宣传被放置到国外的文化氛围中反而不适用，甚至会降低译文的宣传效果，很有可能给国外读者产生一种词汇堆砌的负面感受，转而延伸的对于企业的不良评价，认为企业效率低下。

因此，受众消费心理顺从策略在企业外宣翻译中的应用至关重要。在企业对外宣传网站本地化翻译的过程中，有必要对于一些和译文预期功能相悖的内容进行删除，增加目标国消费群体关注的各类信息，如产品质量、服务信息等。这是强调关于实质性信息的译出，通过这些企业实质性信息的宣传来吸引消费者的关注，从而打开海外市场，同时还需要关注译文内容以及形式上与译出语同类语篇风格的一致。对于译文成功与否的判断标准在于译文受众的真实感受，只有保证译文在语言形式和风格上与预期心理的一致，基于目的论原则，迎合受众的口味，才能够产生积极的阅读反应。为了更好地应用受众心理顺应策略，译者有必要对目标国消费群体的日常消费习惯、生活方式、道德观念等进行深入了解，以此作为翻译、删减和改写的凭据。

五、结语

综上所述，为了能够更好地开拓海外市场，企业需要关注对外宣传网站的本地化翻译，充分考虑到不同国家在意识形态、文化习俗、受众心理上的差异，并以此为依据对企业网站内容进行适当的调整和筛选，更好地匹配目的国的文化背景以及消费者心理，满足国际市场的需求。希望通过文章研究能够帮助企业的对外宣传网站本地化翻译实现高水平的质量改进，更好地走向国际舞台，促进中国经济和世界经济的交流与合作。