周惠娟
(黄冈职业技术学院,湖北 黄冈 438002)
黄冈市作为湖北省粮棉油和水产品生产基地之一,农产品资源丰富,优质稻、双低油菜、生猪、茶叶、板栗、淡水产品产量位居全省前列。近几年来,黄冈市始终把强农作为兴市之基,随着国家乡村振兴的实施,政府出台了“一村多名大学生计划”“新型职业农民培育工程”等乡村人才培养项目,大力实施“三转两推”(农产品加工转化、发展方式转变、农民受训转移、推进特色农业产业化和新农村建设)战略,初步形成了以“一县一特”为基础农产品优势产业带。
虽然黄冈市农产品优势较大,然而农产品营销,尤其是中小企业的农产品营销仍然是广大农户关注的重点。在 “一村多名大学生计划”入户调查中,农村学员们迫切希望能学到电商运营、品牌推广及营销策略等方面的知识,占比分别为75%、66.67%及66.67%。
图1 “一村多名大学生计划”学习内容调查
笔者在“一村多名大学生”的调查项目中,对武穴市一秀农场进行了教学调研,一秀农场主打绿色种植,产品在市场上一直供不应求,较好解决了营销问题。我们经过资料整理,就一秀农场的产品定位、营销策略进行探讨与分析,希望对其它农产品的销售有借鉴作用。
一秀农场位于武穴市大法寺镇李贞村彬木林垸,2017年1月17日注册成立。农场致力于立体循环种养,建有天鹅恋野生态农业园示范基地,藕虾共育基地、虾稻连作基地和优质水稻基地。2017年该农场与湖北省粮油集团共同打造天鹅恋野有机米、天鹅恋野稻米油,2018年与该集团共同打造天鹅恋野小龙虾,2019年又开发了新产品鱼松酱和虾酱。
一秀农场自建立之初一直秉承生产、生态、生活的三生和谐发展的理念,注重生态和谐,环境保护。由于农场所在地武穴李贞村环境保护较好,2012年开始,引来大量野生天鹅越冬栖息,一秀农场用虾稻田全程无农药的生态稻谷投喂,现每年越冬而来的野生天鹅日益增多,农场成了天鹅湖,也成为人与自然和谐共生的美丽景观。
一秀农场抓住天鹅带来的流量与关注度,和湖北省粮油集团共建了天鹅恋野品牌,同时,农场还注册了自有品牌:一秀。
一秀农场产品定位于中商端农产品,消费人群为城市中高端消费人群。原因有三:其一,一秀农场的产品生长环境山清水秀,种养特点绿色生态,远离农药化肥,产品品质契合城市中高端消费人群对绿色有机食品的消费要求;其二,中高端消费人群除了关注产品品质外,还对产品服务要求较高,一秀农场与湖北粮油集团产销合作模式,通过线上京东、网易、幸福态自营平台销售,线下依托湖北省粮油集团的社区门店,可实行网上下单,线下快捷送货上门等服务,通过便捷物流配送,解决农产品新鲜直达等问题;其三,一秀农场产源地独特的野生天鹅栖息景观,天鹅被视为稀有、高贵、优雅的象征,这种天鹅文化也正好赋予了产品高端定位的美好印象。
产品策略是现阶段农产品在市场开拓过程中的一个基本要素,所以,对于一秀农场的发展来说,产品策略的制定是十分重要的。
1.农场产品品质
随着人们生活水平的提高,人们从吃得饱、吃得好,逐步向吃得健康方面转变,对于农产品的健康养生功能的需求也是日益提高。一秀农场经过10多年的虾稻直养种植摸索,高处通过灭虫灯杀虫,低处通过小龙虾捕食,已全部实现无农药除虫,虾稻混养,解决了不施化肥也可保证农田肥沃。另外,一秀农场通过机械化作业,利用现代技术,收割当天就进行烘干,解决传统谷物在晒制过程中霉变,从而保持稻米的营养与新鲜。
随着生活的发展进步,绿色消费逐渐出现在人们的视野之中,不断受到人们的青睐。一秀农场于2019年绿色农产品申报成功,旗下主打产品天鹅恋野、一秀大米均获得绿色认证,这种绿色认证不仅提高了品牌价值,也让产品品质更有说服力。
2.农场品牌决策
一秀农场成立时间只有2年多,企业处于成长期,更多资金投放在扩大种植规模和新产品开发上,因此对品牌推广心有余力不足,在这种现状下,一秀农场和湖北粮油集团合作,推出天鹅恋野品牌,由湖北粮油集团持有品牌,一秀农场生产产品,湖北粮油负责品牌运营与推广,一秀农场通过品牌溢价分成。截止到现在,湖北粮油投入近1个亿,只用了2年时间已将天鹅恋野打造为中国知名品牌。在品牌推广上,线上线下齐头并进,线下主要投放在武汉市各市区道路、天河机场、高铁站,线上投放网易、顺风、湖北粮油集团自有平台幸福态、微信小程序等等。同时,一秀农场还另注册自有品牌:一秀,喻意一枝独秀。通过合作品牌,解决产品销售痛点,积累资金,然后打造属于自己的一秀品牌,促进农场产品的生产、营销及客户认知度。
3.产品包装策略
包装策略是农产品策略的重要组成部分,包装可以保护农产品的使用价值,便于经营,利于使用和消费,同时它有利于传递产品信息和企业文化,好的包装可以激发顾客的购买欲望。一秀农场的天鹅恋野、一秀大米包装均采用常见的塑料袋装,包装图案均出现了天鹅,产品说明中,主打绿色生态,突出产地中的天鹅保护区,包装卖点主题突出。天鹅恋野包装上还醒目标注了“一米一元,天鹅保护计划”的公益捐赠项目,通过公益标注提升品牌美誉度。
图2 天鹅恋野大米包装图
图3 一秀大米包装图
农产品的定价上,尤其是对于质量较好、信誉较高的特色农产品,一般的定价策略是优质高价。目前农庄的大米国内单价每斤在10元以上(促销价9.9元/3kg),稻米油5L 网络售价168元(促销价98元),龙虾108元/1500g(促销价39.9元/750g)。通常来说,高质量的农产品具有较高的影响策略和市场需求,所以在定价上也就越高,一秀农产品因为主打绿色生态,其定价属中高端价位,比较符合产品定位。但由于农场起步之初,品牌影响力不够,加之武穴不象五常那样拥有强大的地域影响力,因此,在高价上又通过促销来让利,达到扩大产品销售的目的,加强品牌认可度。
农产品生产经营过程中最主要的特点表现在上游环节难以形成规模,规模化程度较低;标准化进程较难 “大市场、小农户”形成的矛盾较为严重。另一方面,中游的流通环节比较多,冷链仓储物流等基础设施建设滞后,损耗率居高不下,这两点造成了农产品流通环节成本较高,是其最大的痛点。另外下游销售环节,消费者需要新鲜营养、丰富多样、加工方便、获得及时的农产品。
一秀农场针对这些特点,在上游除了自产外,还成立一秀种养专业合作社,合作社负责连接农户和市场,一方面严格把控农产品的质量安全,另一方面将这些经过审核的农产品销售到市场,有效解决规模化及标准化问题。
图4 一秀种养专业合作社流程图
中游的流通环节和湖北省粮油公司合作,借助湖北粮油的仓储物流能力,解决配送及流通环节成本。下游销售环节利用湖北省粮油公司的荆楚粮油线下店、梦想生活、线上网易、京东等解决销售问题。
一秀农场产品主要有三种促销策略。其一,参加各种形式的展销会,如国际健康产品展览会、海峡两岸精品粮油展、全国精品粮油展、全球梦想生活方式展等等,通过参加专业会展对产品进行宣传,提升品牌影响力,同时也促进产品销量的大幅度提升。其二,促销推广活动,如免费品尝,买一赠一等相应的活动,线上9.9元/3kg米,39.9元/750克小龙虾秒杀等,在让利消费者的同时也推广了产品。其三,广告宣传,想要让品牌及产品更大范围的被消费者认可与知晓,广告宣传是不可缺少的。此次调研中,获知湖北粮油集团仅在天鹅恋野品牌的广告投入就高达上亿,其中在网易2天3夜的线上广告投入近1000万元,大手笔高密度的广告投入,才让天鹅恋野在不到2年时间就成为知名品牌。
在此次调研中,一秀农场作为创业初期的新型现代农产品生产公司,以湖北省武汉市城市中产为主要目标顾客,聚焦中高端粮油市场,前方联结湖北粮油集团解决销售与市场开拓问题,后方与当地农户构建合作性的生产基地,控制生产标准、产品质量标准,以确保产品生产与供应。
通过此次调研,本人认为一秀农场的产品定位准确,突出了以天鹅为契机的产品文化,品牌、价格、渠道及促销等营销策略得当,符合农庄现阶段发展需求。但在未来可持续发展中,认为需注意以下几个方面:
产品包装中规中矩,外观设计没有体现绿色、环保等特点,包装图案设计及材质吸睛度不够,不能在众多粮油产品中让人眼前一亮。另外,包装袋文案中,虽然提及绿色生态和天鹅文化,但文案文采不够,略显平谈。建议找专业设计公司重新设计包装,添加绿色认证标识、设计商标,重新撰写文案,改良包装材质,体现绿色环保理念,保留“一米一元,天鹅保护计划”的公益捐赠说明。
图5 天鹅恋野包装文案
图6 一秀包装文案
目前天鹅恋野推广力度较多,品牌发展态势较好,但该品牌持有人系湖北粮油集团,一秀农场自有品牌“一秀”发展较弱,可以借助天鹅恋野品牌中获得的收益,适当推广一秀品牌的发展,打造自有品牌的价值。
目前公司产品相对单薄,主打产品只有大米、稻米油、小龙虾。鱼松酱和虾酱在试验中,后期莲藕产品、饽荠产品的开发还在设想中。黄冈是个农业大市,农产品品类丰富,可逐步加大新产品的开发,尤其农产品的深加工,提高农庄的市场竞争力。但在新产品开发的同时,要量力而行,避免资金链断裂。
目前一秀农场的产品销售依赖于湖北粮油集团,农场初期可借助他方来展开销售、打开市场,但从长远来看,农场也需培养自己的销售渠道。随着产品的多样化,将来可尝试“农产品+众筹 ”“农产品+网红直播+电商平台”“农产品+微商”“农产品+可视农业”“农产品+互联网+认养农业”等新型销售模式。随着农村“一村多名大学生”项目的启动,通过村校合作,培养更多拥有电商技术的新型农民,通过农村电商发展,将农产品的生产与销售合为一体,中间省去不必要的环节,加快农产品流通,从而使生产者和消费者双双获得最大收益。