阳朔西街商铺招牌图文互动关系与整合意义构建

钟海燕

(广西师范大学，广西 桂林 541006）

引言

语篇已不再以单模态出现，而以图像、文本、声音、颜色等多模态共同体现。图文互动关系最早由Barthes[1]提出，并发现图文互动关系存在锚定(anchorage)、阐释(illustration)和接递(relay)等关系。随后，其他学者从不同的视角，如媒体页面位置分布、信息框架、关系强度等角度[2]，详细地分析多模态之间的作用[3]，尝试建立一个分类框架。在国内，学者根据系统功能学理论建立一个声音、视频、图像、文字的多模态话语分析综合框架，并从中探讨了各个模态间的关系[4]。总体上，国内外的图文互动关系研究还处在不断完善阶段，研究的语料主要集中于媒体语篇，如广告、新闻报刊等，对于其他领域的语篇还没有涉及，如商铺招牌。

商铺招牌是店铺属性、特征和主题的主要表现形式，它由单模态逐渐发展为多模态，并且以文字和图像两种模态共存居多。商家为了吸引顾客，巧妙地运用图像和文字两者互动关系实现目的。本文以商铺招牌图文互动的关系为重点研究内容，基于Royce[5]的符际互补理论和阳朔西街商铺招牌的语料，分析图文互动关系，进而探讨关系中的意义构建机制。

一、理论基础

（一） 图文互动关系

张德禄从话语视角提出了多模态话语关系。它是指一种模态不足以清楚表达意义，从而利用另一个模态来共同完成意义的构建。多模态话语关系能解释交通标志牌[6]、地铁车站标识[7]、某个地区的语言景观的语篇意义[8]，但其理论涉及声音模态，对于商品招牌的图文两种模态的互动关系并不完全适用。读者先捕捉能激活自己文化记忆的模态，所以突出、主次和扩充关系在招牌中都存在，不足以说明图文互动关系的差异。图文互动关系也存在互补关系，把有声音模态下的互动关系的冗余、排斥和抵消关系去掉。图文互动关系整合意义构建都依赖语境。招牌也出现多模态话语关系没有提及的关系，如冲突关系，即出现两个模态的意义产生矛盾。因此，本文的图文关系在此基础上做出相应的修改，具体有以下五种互动关系：“互补关系”“冲突关系”“交叉关系”“内包关系”和“独立关系”，具体如图1所示。

图1 商铺招牌的五种图文互动关系

（二）图文互动关系与整合意义构建

基于Halliday 的系统功能语法理论，Royce 针对多模态语篇中同时出现的图像和文本的关系，提出符际互补理论，包括概念整合意义、互动整合意义和组篇整合意义。[5]该理论分析了多模态语篇中共现的图像和文本的关系，也能解释媒体语篇的图文互动关系，如公益广告[9]、商业旅游广告[10]。笔者围绕Royce 的符际互补理论，分析五大关系的意义构建。在概念整合意义中，语义关系是对应图文互动关系的。其中，不相关关系补充了Royce的理论。互动整合意义主要分三个作用：语气加强，态度一致和态度不同，通过参与度、权力关系和社会距离体现。在组篇整合意义中，图文互动五大关系由图文的信息值、突出、框架、视觉间近义和阅读途径等方式体现。在Royce的理论基础上，笔者融合了五大关系，构建了整合意义框架，具体见表1。

表1 符际互补意义下五大关系

二、阳朔西街商铺招牌的图文互动关系

通过拍摄含有图文的商铺招牌，共收集了144个语料，包括服装、酒店、生活、饮食、首饰和其他等类别。基于符际互补意义理论，笔者进一步探讨它们的意义构建。从宏观的角度，分析这个区域的图文互动关系分布的特征，对比分析商铺招牌中图文关系的整体趋势。再从微观的角度，每个关系选择1或2个招牌来分析，运用Photoshop CS6软件把图中图素全部分解，以便意义构建的分析。

（一） 阳朔西街商铺招牌中图文关系分布

所收集语料的图文互动关系具体分布情况见表2。

表2 144个商铺招牌的图文互动关系分布（单位：个）

从上表得知，整体上五大关系数量由多到少，依次为交叉关系＞互补关系＞独立关系＞内包关系＞冲突关系。上表呈现以下四点规律：第一，商铺招牌普遍存在交叉关系。因为交叉关系使图像意义与文字意义部分重叠，这便于设计和读者理解。第二，冲突关系只在服装类招牌出现。因为它违背了读者正常的阅读规律。第三，在服装类和生活类领域的互补关系比重略大于交叉关系，但是这两种关系数量上的差异不明显，说明在这些领域人们都有可能选择互补关系或者交叉关系来体现意义构建。第四，内包关系和独立关系在这六个领域中分布比较零散。每个领域会根据自己行业的特性，选择适合的图文互动关系表达整合意义，为读者构建完整的语篇信息。

（二）各种关系的意义构建

1.互补关系

互补关系是指图像和文字互相补充。在这种关系的整合意义中，图像和文字两者表达的意义不属于同一种类别，类别差异产生不同效果。

图2 “秀斌の的店”的商铺招牌与它的图素

在概念整合意义方面，图2的各个图素概念意义没有重叠，而是相互搭配。文字图素1“秀斌”和文字图素2“の的店”一起拼凑成商铺名称。它为也蕴含了不同的文化。“秀斌”常见于韩国人的姓名；“の”来自日本文化。文字图素存在多种不同文化，体现了商铺的国际性。图像图素4说明商品的种类。图素5是由白玫瑰组成，代表纯洁、浪漫和优雅。它为读者营造了一种浪漫清新的氛围，加上立体感的图素，增加了身临其境的感受。图像和文字相互搭配不仅共同展现了完整的语篇，既表达“欢迎人们来这里购买明信片”，而且表现不同文化的交融。在互动整合意义方面，图像和文字都提供信息，加强了语气，态度上也保持一致。图素3“我在阳朔等你”和“WAITING FOR YOU YANGSHUO”中运用了第二人称代词“你”，拉近与读者的距离，降低自己的权力地位，取得读者信赖。文字填补了图像没有出现的互动意义。在组篇整合意义方面，文字和图像的框架是中心-边缘。读者会首先注意到字体偏大的“秀斌”，它在整个语篇中最凸显。

2.冲突关系

冲突关系是指图像和文字意义存在矛盾，两者传递相反的意义。但其互动整合意义和组篇整合意义没有因为概念意义的冲突而发生矛盾，它们也具有其他关系相似的特征。

图3 “布邋沓布艺”的商铺招牌与它的图素

在概念整合意义方面，图3的文字和图像的意义是相反的。图素2“布邋沓布衣”中“邋沓”是“邋遢”的谐音，表示不整洁，在这里表示色彩不协调，这与图素1的脸谱形成冲突。不同的谱式搭配不同的色彩，色彩搭配和谐。该商铺招牌运用图素1，体现衣服的设计风格与脸谱有关。它所表达的意义是正面的。在互动整合意义方面，读者可以从文字图素2、3、4、5 得到商铺的总体信息，如商品种类和分店级别。图像图素1是商品的设计主题，两者都提供信息，加强了语气。在组篇整合意义方面，“布邋沓布衣”相对其他图素更加突出；图文的框架大致是左右结构，左边图素1是旧信息，右边图素2、3、4、5 是新信息。对于不熟悉这间商家的顾客，图素1会激发他们的记忆痕迹，因为脸谱文化深入人心。图素4的“®”是英文“register”的首字母，表示注册的商标，代表合法性和权威性。它与图像1“脸谱”相呼应，易于被大众认可和接受。

3.交叉关系

交叉关系是指图像和文字意义部分重叠。在概念整合意义方面，图像或文字是对方意义的延伸。在互动整合意义方面，它们表达的态度都是一致的。

图4 “黑胶音乐”的商铺招牌

图4没有把图素分解，因为图中的文字和图像融合在一起，难以拆分。在概念整合意义方面，文字和图像意义相同。“VINYL MUSIC”意思是黑胶唱片音乐，与“黑胶音乐”意思相同。同时，“音”字的下半部分运用光碟图像设计，所以图像“光碟”与文字“黑胶音乐”意义相近。在互动整合意义方面，两种模态都提供信息，态度一致，缺少读者参与，社会距离拉长。在组篇整合意义方面，“黑”比其他几个符号更为突出。它的框架不再是简单的左右和中心-边缘，而是嵌入式的图文融合。

4.内包关系

内包关系是指图像和文字具有抽象-具体或者整体-部分两种关系。

图5 “高原羊”的商铺招牌与它的图素

在概念整合意义方面，图5的图素1是比较抽象的图像，用几根有弧度的线条形成毛发的意象。文字图素2“高原羊”比图素1更加明确、具体。通过文字，可以明确图像物体是高原羊。文字和图像概念整合意义是具体-泛化。在互动整合意义方面，因为两种模态所表示的意义大致一样，所以向读者提供的信息是“售卖羊毛针织、羊绒等衣服”，两者持有的态度是一致。在组篇整合意义方面，两种符号垂直方向摆放，框架为上下结构，文字比图像更加具体。但是，图像处于文字正上方，比文字更为凸显。

5.独立关系

独立关系是指图像或文字一方无意义。独立关系大多数是由文字构建各个互动意义，为读者提供信息，图像往往是修饰作用。

图6 “五月初”的商铺招牌与它的图素

在概念整合意义方面，图6 的文字图素1、2和图像图素3、4是不相关。读者仅能从文字图素1“五月初”知道店铺名称。五月是春季，暗示着该制作面包的材料是新鲜的花。图素2中的“晓”和“下午茶”说明了商店营业时间是从早上到傍晚，“鲜花 烘焙”说明了制作原料信息和制作方式。相反的，图素3和4只发挥点缀作用。在互动整合意义方面，该语篇主要是文字提供信息，文字表达比较客观。在组篇整合意义方面，框架是中心-边缘，文字是中心，图像是边缘。读者先注意到文字“五月初”，再注意到“晓鲜花烘焙下午茶”。因为图像是不相关的，所以它的信息值主要体现在文字上，图素1 是新信息，图素2 是旧信息，这更能突出面包的主题。

三、结语

基于多模态语篇和符际互补构建意义理论，分析了阳朔西街144个商铺招牌的图文互动关系分布情况。研究表明，交叉关系普遍存在招牌中，其他四个关系因不同需求在各个领域出现。每种关系的概念整合意义构建都有相应的语义对应，如互补关系对应搭配，冲突关系对应反义，交叉关系对应同义，内包关系的整体-部分和抽象对应上下义，独立关系对应不相关。互动整合意义构建都表现为语气加强和态度一致。组篇整合意义主要体现在占据版面的比例，而其他信息值、框架、视觉间近义和阅读途径的解析则呈现多元方式。