“双十一”再造新纪录生鲜、母婴产品抢占“风口”

◎ 文 《法人》全媒体记者 姚遥

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11月12日凌晨，今年各大电商平台“双十一”活动落下帷幕，阿里天猫和京东两大平台“双十一”购物节成交额总计7697亿元。11月1日至12日零时，天猫“双十一”总交易额达4982亿元，超过450个品牌成交额过亿，而京东“双十一全球热爱季”累计下单金额超过2715亿元，再次创造了新纪录。

回顾已有11年之久的“双十一”购物节，2009年阿里首次上线，参加品牌仅27个，成交额5200万元，当时这个惊人的消费数据引无数人赞叹。之后，随着消费环境和观念的逐渐开放，越来越的多品牌加入了电商混战，我国电商行业也迎来“黄金期”。根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%。我国电商行业开启了飞速发展的新模式。

据企查查数据显示，2015年后，电商个体户注册量增速反超电商企业。2015年新注册的电商个体户占总量的11.7%，而2020年该占比增加到36.6%，这也是史无前例的最高值。数据还显示，母婴和生鲜是垂直电商中个体户占比较高的品类。从市场主体构成来看，母婴电商个体户占比30.8%，生鲜电商个体户占比12.7%。也就是说，目前“生鲜”和“母婴”成为电商行业发展的热门领域。

生鲜电商从“被否定”到“争抢”

《法人》记者检索数据发现，生鲜电商的进场时间集中于2009年至2012年。由于当时市场需求不大，生鲜电商发展缓慢，很多企业陆续倒闭。但是，到了2012年底，随着移动互联网的发展和对于B2C、C2C、O2O等模式的探索，以及持续资金投入和独特行业资源优势下，生鲜电商市场规模不断扩大，发展势头逐渐强劲。生鲜电商所涉及的品类也越来越多，其中蕴含的巨大商机使得互联网巨头们争先“入场”。

今年以来，阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头开始先后布局生鲜领域：2020年6月15日，滴滴“橙心优选”通过小程序开始运营；7月7日，美团发布公告称，将成立“优选事业部”推出“美团优选”；8月，拼多多上线“多多买菜”，用户可通过APP及“多多买菜”小程序进行产品选购。据了解，2019年，中国生鲜电商市场交易规模已增长到1620亿元，保持29.2%稳定年增长。

据艾媒咨询数据显示，2019年中国生鲜电商市场规模达1620亿元。随着电商渗透率增强、用户消费习惯改变及疫情期间“宅经济”刺激需求激增，预计2020年生鲜电商行业市场规模将达到2638.4亿元。

另据企查查数据显示，截至2020年10月，我国在业/存续生鲜电商主体1.68万家，其中个体户2139家，占比12.7%。从年新增注册趋势来看，近10年间，我国生鲜电商主体同比增速均为正数，2014年增速达到峰值233.5%，其后增速回落至20%左右。

从分布省份来看，生鲜电商行业主体注册量排名前三的省份分别为广东、江苏和山东。从TGI偏好度指数（目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数）来看，广西更关注生鲜电商主体；从分布城市来看，深圳、广州、徐州是生鲜电商主体分布最多的TOP3城市，从城市等级分布来看，一线城市占比21.9%，而下沉市场（三线、四线、五线城市的加总）生鲜电商主体较多，占比42.8%。

母婴电商市场爆发源于“新生代”妈妈

再来观察母婴电商市场，其迎来的爆发期与“二胎政策”的开放或许有关。随着我国新生人口逐年增加，消费者对母婴产品的需求不断增大。

根据O’Ratings监测数据，中国母婴电商自2015年以来始终保持着20.08%的平均年增长率，目前已稳步发展为近9000万的市场规模。数据显示，中国85后及90后的“新生代”妈妈对线上消费模式较为依赖，超过90%的中国新生代妈妈愿意将占比20%以上的家庭收入花费在与宝宝相关的产品或服务上，并且集中在20%—40%和40%—60%这两个花费区间。

从市场主体规模来看，我国母婴电商在业/存续主体11.78万家，位列第一；从市场份额来看，天猫、京东等综合性大型母婴电商平台几乎占据了整个母婴电商市场。而众多垂直母婴电商如贝贝网等，竞争力明显不足。品类选择难、行业竞争激烈等因素，也始终伴随着垂直母婴电商的发展。如何利用自身优势进行创新和转型，也成为当下垂直母婴电商发展中急需解决的问题；从市场主体构成来看，母婴和生鲜是垂直电商中个体户占比较高的品类，两者分别达到30.8%和12.7%，其他垂直电商个体户占比均未超过10%。

金华跻身电商注册量城市排名TOP3

纵观电商行业的10年，消费者观念逐渐改变，电子商务具有的开放性和全球性等特点为企业创造了更多贸易机会，电商网站规模不断壮大。

据企查查数据显示，截至2020年10月，我国在业/存续的电商主体265.1万。2010年至2014年间，是电商行业主体注册量的高速增长期；2020年10月，我国电商行业企业注册量达到34.6万，个体户注册量达20万。

从电商市场主体的省份分布来看，广东、浙江、上海位列前三，分别有70.61万家、34.88万家、33.29万家；值得注意的是，从电商市场主体的城市分布来看，在业/存续量前三名分别为深圳市、上海市和金华市。金华在业/存续电商主体达20.56万家，跻身电商主体注册量TOP3城市。

总体可见，电商的发展使得传统商品流通模式被改变，生产者和消费者可以更直接地进行交易，减少了中间环节，在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。期望电商行业迎来新的发展高峰，再创辉煌。